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1、华仑天香营销策划方案白酒终端走过的十年 终端革命已过十年，无数白酒品牌在终端渠道的。深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫，手段和工具己经无所不用其极了。众所周知，餐饮等传统渠道对中高端自酒新品的引领效用越来越低，而渠道费用和运营成本却越来越高。 在一个区域市场上，即使销售业绩做到了餐饮渠道前几名，第一投资回报依然无法做到以店养店，第二过于注重餐饮渠道，外围渠道始终无法取得较大突破，就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用不足。传统渠道困局的原因许多品牌在传统渠道上陷入困局的核心原因，就是结构效率和运营效率的关系错位、运营效率就是在策略不变、方向不变的情况下， 通过推拉结合的市场活动和内部
2、执行力与反应速度的 提高，在短期内迅速提升市场业绩，让主导产品的市场表现优于既往表现。我们在各个渠道上所做一切推 广，都是运营效率的体现。结构效率是指通过市场运营的方向和结构的调整，从根本上改变原有状态，以新的策略和方向提升市场业绩，进而明确树立主攻方向。 中高端白酒的转型方向从近年的新品推广看，团购公关已经成为中高端 新品市场推进的首选策略。只有在团购公关上取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖 的引领作用，进而带动其他消费群的指名购买最终才能达到消费者自点和自带率的提高。 洋河蓝色经典、老白汾和国窖573等品牌已经做出了很好的榜样，而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效
3、的推进策略。在实际操作中我们发现，团购渠道和传统渠道相比运营成本最低，能很大程度上提高企业的盈利能力。策略1领导公关;定制开发;2二大型会议赞助;酒店常客开发;3烟酒店的团购资源开发;4团购中介和团购经销商开发;5特殊通路开发;VIP客户俱乐部;6全员团购;品鉴顾问和兼职团购7客户转介绍;招标采购;8同乡会;重点客户公关。一、领导公关 人所共知的原因，各级政府领导在公务消费中助引领作用是很大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。一把手的公关不是每个企业都有机会切入，同时在政务招待方面，外来品牌与地方品牌相比
4、亲和力远远不够，影响力有限，因此公关难度较大。企业可选择的有效策略1.力争成为政府招待酒。 虽然地方品牌有优势，但外来品牌也不是没有机会，如:洋河在河南的部分县市，就是当地的政府招待酒，以此带动当地有关局委机构的团购销售。2，免费赠酒。 利用企业和经销商的人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒(只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉)3、党校公关。 领导干部最集中最好接近的地方，除大型会议，只能是党校了。作为中国国情的产物，各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方 各级党校既有定期轮训班(正副职均有也有专题研修班(多为一二把手或专题所涉及的部门领导)，还有后
5、备干部提拔前的进修班(前途最光明的公关对象)。这些领导干部在党校，除了学习研修，相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通，以及与同班学员的交流(这是以后的资源)。因此更容易接近，对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。品鉴会 区域营销实践中，品鉴会主要有两种形式:大型品鉴会，小型品鉴会。大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门，以及主要企事业单位负责人参加(参加品鉴人数可达200人以上)，展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定三、定制开发定制开发在厂商中已经有大量的实践。主要针对部分需求量比
6、较大的目标客户，由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒，不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动公司、平煤集团等大客户均开发了定制产品。高端白酒市场营销定制产品分为两类:一类是根据客户的需求和要求，按照合同价格勾调相应等级的酒水，并单独设计包装注明某某单位招待专用，如茅台针对全国500强企业开发的定制产品另一类是不使用独立包装，只在企业有主导产品的瓶子、盒子、箱子上面加贴客户标记以区别与渠道流通产品。定制开发的步骤1筛选目标大客户。主要集中在当地知名的大企业、驻军机构以及部分事业单位二部分政府部门也有可能直接定制招待用酒、如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而
7、制定等。2、利用已有人脉资源定向公关如果没有相对成熟的人脉资源定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源2直接展开高层公关。3根据客户需求，提供定制方案。一般而言，大客户正因为公务接待量大，用酒多，用时针对不同阶级的接待又要选用不同价位的白酒，所以定制开发的产品不能限于一款，要在两款以上。其中一款可以作为内部和普通接待用酒（甚至也可以作为员工福利）另一款作为贵宾接待和礼品用酒。4签约实施。这个过程既可厂方操作，也可以全权委托经销商代为执行操作。其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定，尤其付款条件和周期四、大型会议赞助由于很多政府部门每年都有一些大型会议。如、各系统工作会议以及部
8、分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。 概括起来，大型会议出形象，专项会议出销售。各种品牌应该根据产品推广的不同阶段，选择不同的赞助方式，如新品上市可以针对赞助，成长期的产品更适合于专项会议赞助。会议赞助的执行要点选择好会议类型。 _要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞助目的。如每年的参加人数众多，代表委员非富即贵，可以说都是中高档白酒的消费领袖，具有很强的引领作用、但正由于会议人数太多，参会人员的来源极为分散所以赞助的销售效用不大只能起到品牌传播和认知的目的，相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品。 系统的专项工作会议的目标要集中的多，如政法
9、系统、金融系统年度工作会议或专题会议等，参会人员全部来自不同地方的同一个部门，公关的目的就更倾向于后续的销售。2一与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心 通过会前和会中的及时沟通，了解会议类型 和规模，确定赞助方案和预算(会议用餐赞助或礼品赞助)，并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。3.会后的 跟进服务和定点公关。 要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售。五、酒店常客开发 餐饮渠道的效用日益下降，消费者自带率越来越高，但我们可以跳出酒店做公关，即针对酒店的常客进行
10、公关，达成直接销售 我们知道，每一家核心酒店尤其是A类大店，都有一些签单的长期固定客户，如果按照二八定律推算，大部分常客都支撑着一家酒店80%的收.入。既然酒店常客的消费频率高且消费力强，可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关系，以及促销小姐和客人的沟通尽量得到该酒店常客的相关资料，然后实施定向公关。操作要领A.针对促销小姐、业务人员强化客情关系维护方面的培训，并导入相应的绩效考核，要求他们定期提供酒 店常客资料。B，促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客(或预订部)、销售部等加强客情沟通，再通过他们的言谈，在不引起对一方防范的前提下多方获知常客资料。C。针对已知的常客资料，如果促销小
11、姐和业务人员精力和技巧充足，在不影响自身正常工作的前提下可以 直接开展定向公关，否则要将客户资料交由专职团购人员，专业实施客户开发和跟进服务。但要根据客户达成的销售，对提供者给予相应的奖励或提成。六、烟酒店团购资源开发 我们通过调查不难会发现:市场上的名烟名酒店，只要是能够存活下来的，只有一个核心要素，名烟名酒店至少要有五家以上的单位常客，当然有卖假酒的例外。 在实际调研中通过观察发现:在名烟名店现场消费客人，70%以上都是整箱购买并月 .签单居多，这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。 由此，烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的推广范围。方式有一下几种一是针对核心烟酒店背后客户的专场品
12、鉴会。通过与烟酒店老板的沟通，从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与 其争夺客户，打消老板顾虑。然后邀请其背后的客 推出专场小型品鉴会，并在会后协助店方及时跟进，达成店内本品销售。二是针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户，通过店内广告和展示告 知客户，并通过驻点促销小姐的现场沟通，让客户了 解金卡或积分卡的内容，对单位客户以及关键人(如办公室主任、司机等)实施积分奖励和消费优惠，吸 引客户长期消费本品。七、团购中介和团购经销商开发 近年来出现了一批专职团购中介或团购经销商，他们利用自身的人脉关系，或利用产品的特殊用途优势(如食用油、香油
13、、肉制品等主要依靠单位的节日团购)，成为独具特色的悄售中间商。他们不做传统渠道，平时还有其他事务，只在过年过节前夕，抓住机会开展团购业务。这类渠道有两种类型：一类是团购中介，更多的指个人，利用多年累积的人脉关系开展业务：另一类是团购经销商，只做大客户渠道不在传统渠道操作，以及部分食用油和肉制品经销商代理白酒后的专业团队操作。 对于团购中间商的开发，关键要素就是利益的吸引即使是你能够给团购中间商多大的盈利空间和市场支持，而且这个盈利空间还必须是中间商扣除运作成本后的净收益。 这一策略实施的关键:一是必须要针对中间商，在不影响渠道价格、不冲击渠道销售的前提下，精心设计出产品价格体系，以直接利润和批
14、返、年返、奖励等后续利益的复合盈利方案，激发团购中间商的兴趣，促使他们向自己的客户全力推荐并达成销售。八、特殊通路开发特殊通路在自酒行业也称特通渠道，一般而言多指婚宴、礼品等渠道，对于中高端白酒新品来说同样可以关注婚宴渠道推广。高端白酒目标消费者的消费场所,以及与高档婚宴有关的其他相关场所，婚纱影楼，婚庆公司等，在操作中要以A类酒宴预定信息为核心以婚纱影楼和婚庆公司的信息为辅助 在获知信息后迅速展开消费者定向公关，通过婚前前赠酒品尝、礼品赠送吸引消费者兴趣，然后提出婚宴酒套装促销计划，达成专项销售最好根据消费者的个性化需求定向设计促销计划因中高档消费者出于身份、地位和消费偏好等因素，其个性化需
15、求相对较高因此统一性的婚宴市场促销计划不太合适需要注意的地方一、是要在达成销售后尽快与酒店充分沟通，婚宴当天必须在店内充分体现品牌传播氛围，使众多来宾加深品牌记忆，提高品牌认知。特注：俗话说“物以类聚，人以群分”中高档消费的婚宴来宾，也有许多我们的目标顾客二、是针对个别婚宴，为了强化品牌认知，也可以免费赠送一部分酒。九、VIP客户俱乐部 俱乐部营销模式起源与其他行业，尤其表现在高端消费品的各厂商，运营的较多，例如:服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入较早。 俱乐部营销模式在白酒行业内，运用要晚得多，在这些年新兴高端白酒，如“水井坊等运用得较为成功，现在国酒茅台的VIP大客户俱乐部也开始运作了。但是在大量的地方品牌企业中应用还很少。操作要领 一,组建专业的大客户服务机构，专职负责大客户俱乐部活动的 客户推广与服务事务。按行业群或机构群设置专职客户经理， 甚至对个别大型客户单独配置客户经理，开展一对一的个性社服务。二,收集和整理高端客户资料，尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料，建立一套详细的客户数据库。三,与开发专门的客户沟通工具，如品牌内刊、电子内刊、短信 平台等，加强与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向水并坊、中国移动等企业学习。四、针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开发的个性化促销方案）、专题讲座
