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1、儋州海阳城项目儋州海阳城项目 市场营销及合作方式建议报告市场营销及合作方式建议报告 20152015年年5 5月月 本文图例标示说明 通过现有资料查阅到信息数据 通过互联网查阅到的资料数据 通过现场实地走访了解到的信息 通过电话询问到的相关信息 1 宏观背景认知篇 2区域市场分析篇 3 项目本体解读篇 4目标客户定位篇 5后期营销策略篇 6合作方式建议篇 1 1 PART. 1 宏观背景认知篇 儋州城市背景 背景1：作为省直管市县体制改 革的试点，省委、省政府着力将儋州 打造成为海南岛西部区域中心城市 背景2：为解决区域经济发展不 平衡问题，海南省政府做出加大海南 西部开发建设决策，依照海南省
2、产业 发展战略：整个西部沿海以“大企业 进驻，大项目带动”发展思路 背景3：城市交通的提升，具备 以儋州为中心，覆盖海南岛的1小时内 的“旅游经济生活圈” 随着海南国际旅游岛的建设及海南省产业収展战略的实施，西随着海南国际旅游岛的建设及海南省产业収展战略的实施，西 线区块具有巨大的収展潜力线区块具有巨大的収展潜力 海南岛西部区域中心城市海南岛西部区域中心城市 提升西部城市经济发展提升西部城市经济发展 西部城市立体交通网络提升西部城市立体交通网络提升 滨海板块背景 儋州滨海新区定位：“各阶 层宜居、宜游、宜工作的城市， 具备滨海特色休闲、有产业聚集 的公园城市，规划用地总面积59 平方公里，以洋
3、浦开发区工业经 济为依托，以发展海运、边贸、 游艇等港口经济为支撑，结合海 湾景观资源，发展旅游度假产业， 集高科技产业、商务、休闲、旅 游、特色饮食、康体教育、房产 开发等为一体 由北向南的四大组团分别为 核心组团8000余亩、第一组团 17000余亩、第二组团12000余亩 和第三组团15000余亩 未来未来3030至至4040万人口的滨海城市，打造成海南省面向东南亚的对万人口的滨海城市，打造成海南省面向东南亚的对 外开放门户，外开放门户，新型都市和海南西部特色旅游度假核心旅游区新型都市和海南西部特色旅游度假核心旅游区 核心组团核心组团 第一组团第一组团 第二组团第二组团 第三组团第三组团
4、 一线为沿海地带，主要是建设星级酒店、花园海景别 墅群、游艇社区及垂钓会馆社区、生态海洋度假酒店、 高级会所等 一线沿海地带一线沿海地带 开发体育休闲度假娱乐项目及相关配套设施，包括体 育公园、国际网球学校、百果园、热带植物公园等， 以及配套的高尔夫别墅、公寓、花园洋房等 二线中间地带二线中间地带 三线为延伸腹地，主要开发房地产项目，如热带商业 小镇、高层住宅、高级职员公寓等 三线腹地地带三线腹地地带 旅游资源 儋州丰富的自然及人文旅游资源、吸引了众多岛内外游客前来儋州丰富的自然及人文旅游资源、吸引了众多岛内外游客前来 旅游度假，带动儋州城市未来经济収展旅游度假，带动儋州城市未来经济収展 西部
5、重要生态旅游城，鹭鸶 天堂、松涛水库水岸观光、富含多 种微量元素的儋州蓝洋温泉、拥有 热带珍贵物种和药物研究价值的海 南热带植物园、壮观的鹿母湾瀑布、 稀世迷人的石花水洞地质公园等多 重自然生态景观以及人文景观东坡 书院为儋州带来了丰富的旅游资源、 吸引了众多岛内外游客前来观光、 旅游 海南热带植物园海南热带植物园松涛天湖松涛天湖石花水洞地质公园石花水洞地质公园 蓝洋温泉公园蓝洋温泉公园洋浦千年古盐田洋浦千年古盐田东坡书院东坡书院 鹭鸶天堂鹭鸶天堂鹿母湾瀑布鹿母湾瀑布武定门公园武定门公园 政策扶持 2014年年底，儋州国家新型城镇化综合试点工作方案获批。日 前，国家发改委等11部门下发国家新型
6、城镇化综合试点方案， 江苏、安徽两省以及宁波等62个城市(镇)最终脱颖而出，成为国家 新型城镇化综合试点地区，更是迎来了难得的发展机遇，引发儋州 市的旅游热、投资热、购房热的局面，大部分购房群体以外来的北 方居民为主 随着接二连三的利好政策信息出台，引収当地旅游热、投资热、随着接二连三的利好政策信息出台，引収当地旅游热、投资热、 购房热，对未来的儋州楼市起到一定的推动作用购房热，对未来的儋州楼市起到一定的推动作用 2008年，省委五届三次全会明确提出，把儋州建设为海南西部 中心城市；2011年1月，市委十届七次全会正式提出了“一市双城三 大功能区”区域发展战略；一市：海南西部中心城市，双城：那
7、大 中心城区、滨海新区，三大功能区：北部地区建设新型工业区，中 部地区建设综合产业区、南部地区生态产业区 滨海新区滨海新区 城市发展有利：城市发展有利：海南省西 线发展方向明确，儋州将 成为海南岛西部区域中心 城市，城市地位得到肯定 且价值得到不断提升，全 新的滨海新城板块，成为 儋州未来重点发展区域 丰富资源优势：丰富资源优势：政府规划重 点区域，利用儋州丰富的自 然景观及人文资源，将儋州 打造成全新生态旅游组团， 带动城市旅游人口量的提升 ，并提升区域价值认可 前景乐观：前景乐观：本案所在的滨 海新区板块，政府重点规 划发展板块，板块价值得 到不断提升，同时全国房 地产市场的政策放松及地
8、方政府的政策扶持，将对 现有房地产市场起到有效 刺激作用 城市背景篇结论：城市西线収展方向明确，打造西部滨海新城板块，儋州区 域价值及収展前景得到不断提升，有效刺激区域房地产经济収展 2 2 PART. 2 区域市场分析篇 0 200000 400000 600000 800000 1000000 西南两广长三角环渤海闽东南海南 全国六大重点旅游地产发展全国六大重点旅游地产发展区域区域1515年一季度年一季度供求供求情况情况 供应面积成交面积 旅游地产市场 一季度，全国六大重点旅游地 产发展区域旅游用地供应量约为280 万，成交量超出供应，约为326万 ；其中长三角区域成交面积之最， 两广区域
9、供应面积之最 由于长三角地区和环渤海地区 的经济较为发达，是旅游地产的客源 聚集地，高需求导致高成交量 海南的低成交量反应现今海南 旅游地产投资市场进入“冷思考”阶 段，较前几年的热度有所回落 16000 1800018000 19000 23000 6750 76007600 8600 9000 0 5000 10000 15000 20000 25000 2014.42014.62014.92014.122015.3 别墅（元/） 公寓（元/） 长三角及环渤海地区成为目前旅游地产的客源聚集地，反观海长三角及环渤海地区成为目前旅游地产的客源聚集地，反观海 南市场，供应、成交明显不足，进入“冷
10、思考”阶段南市场，供应、成交明显不足，进入“冷思考”阶段 房地产投资 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 投资金额15810010389156112124129114157184 同比增幅28%35%23%-3%25%11%21%18%10%14%33% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 20142014年海南房地产投资金额月度对比图（亿元）年海南房地产投资金额月度对比图（亿元） 2014年1-12月全省完成房地产开 发投资1431.65亿元（占固定资产投
11、资总额的47%，比重比上年同期提升 2.5%），同比增长19.6%；保利、万 达继绿地、恒大之后，纷纷在海南大 手笔买地建设 住宅开发投资1122.14亿元，同 比增长12.8%，增速比上年同期回落 24.4%；住宅开发投资占房地产开发 投资总额的78.4%，比重比去年同期 回落4.7%；住宅开发投资增速、比重 继续回落，结构调整成效显现 数据来源：国家统计局 海南整体房地产投资仍保持增长，全国大型房企进驻海南趋势海南整体房地产投资仍保持增长，全国大型房企进驻海南趋势 明显，后期开収力度将持续加大，未来房产市场竞争加剧明显，后期开収力度将持续加大，未来房产市场竞争加剧 土地市场 2012201
12、2- -20142014年海南土地成交概况表年海南土地成交概况表 年份年份成交宗数成交宗数成交面积（公顷）成交面积（公顷） 成交金额（亿元）成交金额（亿元） 土地单价（元土地单价（元/ /） 2012年49521242491172 2013年61222362871284 20142014年年3333331011101114014012731273 2014年海南成交333宗土地，同 比2013年下降45.58%；成交面积同比 2013年下降54.79；成交金额同比 2013年下降51.22%；土地单价1273元 /，下降0.86% 陵水因下半年商业用地快速增 长，成交120公顷排名第一；其次为
13、 岛内传统热门三亚地区，其余市县成 交较为稳定；儋州成交47.7公顷 住宅用地占45%，同比上涨5%； 其他用地包括国际旅游岛建设、公路、 医疗等配套建设 数据来源：中国土地市场网 20142014年整体土地市场同比下滑，其中住宅用地不降反增，成交年整体土地市场同比下滑，其中住宅用地不降反增，成交 量同比上涨量同比上涨5%5% 海南住宅市场 海南房地产市场主战场仍然以海口及三亚两个区域为核心，施海南房地产市场主战场仍然以海口及三亚两个区域为核心，施 工面积的不断增长，导致库存量居高不下工面积的不断增长，导致库存量居高不下 208.08 134 23 107 97 156 201 122 86
14、240 209 0 50 100 150 200 250 300 新开工面积（万）新开工面积（万） 新开工面积（万） 海南省2014年海南商品房施工面 积为7557.15万，增长率22.4%，其 中新开工面积1586.64万，同比下 降8.7% 受到全国房产市场低迷的影响， 海南新开工面积下降，从施工面积 看，增长22.4%，前期开工未消耗量 较大，库存仍然较高 20142014年海南商品房库存量分布图（万）年海南商品房库存量分布图（万） 海口海口三亚三亚陵水陵水琼海琼海文昌文昌其他其他 11151115315315190119132413 海南住宅市场 20142014年整体市场低迷，量价均
15、有下滑，年整体市场低迷，量价均有下滑，房地产投资开収效益房地产投资开収效益 减速较缓，以价换量的局面为减速较缓，以价换量的局面为1414年海南房产市场主基调年海南房产市场主基调 888.19 931.84 1191.23 1003.97 759.27735.57 1032.65 935.21 0 200 400 600 800 1000 1200 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2011年2012年2013年2014年 20112011- -20142014年海南商品房成交走势年海南商品房成交走势 成交面积（万）成交金额（亿） 海南省商品房成交量在2011年-
16、 2013年逐年递增，其增长率分别为 3.9%、4.9%、27.8% 自从2013年达到新高以后，2014 年出现明显下滑，其下跌率达到 15.7%，但还未跌回至2011年和2012 年水平，因此整体走势较为平稳 2014年全省商品房成交金额为 935.21亿元，同比下降9.4%，其中销 售金额降速比销售面积减少6.3个百 分点 2014 年1月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 成交套数634445886808511553863504329632093497666571898536 成交均价11332 16771 11526 11582 10433 11665977711919 11124987711202 11706 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 20142014年海南全年商品房成交走势年海南全年商品房成交
