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1、丽江古城天域整合推广策略,深圳及时沟通CSC,一个持有物业与销售物业并存的超大型综合体项目 一个和丽江城市运营高度相关的地产项目 一个拥有高中低端不同目标消费群体的复合型项目,到底该如何推广？,以终为始,先从期待谈起,联合国世界文化遗产组织,本项目核心相关利益人,丽江居民,丽江政府,提升丽江整个城市的形象 分流古城日益增多的人流 将丽江从旅游目的地提升到休闲度假目的地 通过提高消费力，为城市创收,博瑞,打造在全国有影响力的项目品牌 通过项目品牌提升企业品牌的影响力 为企业最终上市作好铺垫 为丽江这座世界文化遗产城市的发展贡献自己的力量,联合国世界文化遗产组织,切实履行对世界文化遗产的保护 帮助
2、当地政府平衡好发展经济和保护文化遗产的关系 同时希望本项目也符合保护与发展的主题,丽江居民,不破坏传统 为丽江加分,商户,长久、持续的收益力,业主,高品质的休闲居所 品位传统，消费现代,游客,舒适、高品质的丽江之旅 发现丽江的更好选择,所有的这些期待要求我们必须,站在丽江城市发展的高度，帮助丽江提升城市形象 保护好丽江传统文化的同时，兼顾现代的消费体验 既要完成短期的销售任务，更要打造可持续发展的盈利能力 本项目的影响力，必须是全国的，甚至是世界性的,如何达到和满足这些期待？,现实的挑战,挑战,1,如何将人流从古城的繁华区吸引到本项目？,挑战,2,如何在项目没有完全呈现之前，吸引商家的兴趣，达
3、成前期的销售？,挑战,3,如何更好的保持项目的持久盈利能力？,启发,茶马驿站,南门商业街,花马街,玉水街,古城东部,共同的问题,位置和古城一脉相连 业态和古城基本一致 建筑和古城并无二致,没有人气,原因,同质化严重 项目本身缺乏个性化的核心价值,如何制造本项目独特的核心价值？,我们离不开丽江,去过，印象还不错，就是人太多，连拍照都排队，阳光、小桥流水、人家（只有人）我是去那度的蜜月，所以对我很有意义。下次去可能就要带宝宝去了，呵呵,不敢去，怕去了回不来,听说可以去那疗伤，还会有艳遇吧,我是很喜欢去，但老婆大人要求高，上次去了，回来之后总拿住客栈的事儿抱怨我。,受不了，太媚俗了，太商业啦,年假的
4、时候很想去，可能带儿子一起去，风景民俗听说挺好的，但就不知道住的舒不舒服？,消费者层面的分层,未来每年600800万的人潮中，观光客仍然是重要的基础。 但另一部分，很多中产及以上的对生活品质有要求的人，即使是度假朝圣，也不会以降低品质为代价。,看回古城,古城现状,大香格里拉地区的中转站 小资天堂，背包客的天下 除了古城的建筑和偶尔见到的原住民之外，感受丽江的纳西文化，要么去博物馆，要么去看表演。,好的沉淀,仍然是保存最完整的纳西文化重镇 仍然是许多人心中首选的朝圣目的地,不好的沉淀,到达成本高，停留时间短（中转） 以旅游为目的的观光客，层面较低，消费贡献少 古城的过度商业化，导致的反感情绪蔓延
5、 世遗组织也向丽江出示了黄牌,所以,本项目非常明显的承载了：提升消费档次，及还原古城原貌的重任。,看回产品,甘泽泉,景观带,张艺谋印象丽江,产品层面,外在古朴，内在强大,骨子里的纳西文化,有前车之鉴，同样是纳西文化的传承，决定了我们必须与古城或其他竞争对手,绝对的差异化,差异化的机会,超越古城及其他商业项目对丽江文化的表面解读 深入到纳西文化的精髓中，深入解读，现代演绎,差异化的机会,丽江文化的“记忆遗产”,丽江文化的“记忆遗产”,我们不去拼古城的原汁原味，不去拼表面物理层面上的石板路、石桥、老建筑一如张艺谋的印象丽江，用现代的手法还原远古的东巴古城文明。,丰富的丽江文化“记忆遗产”,婚恋习俗
6、（纳西、僳僳等） 纳西饮食记忆遗产（小吃、酿酒） 服饰文化 工业记忆（造纸、铜锁、皮革、货币、制陶、黄金、白银） 农耕渔猎记忆 宗教记忆 家居记忆 文学记忆 音乐记忆,我们差异化的核心价值,丽江文化 “记忆遗产”的现代演绎,丽江文化 “记忆遗产”的现代演绎,丽江每年几百万的游客当中，有人是朝圣心态，所以他们必须住在古城中，然后又匆匆的赶往玉龙雪山、泸沽湖、香格里拉他们不会是我们的首选。 随着中国城市化进程的推进，城市文明的不断提高，丽江也需要一个地方，将丽江文化的精髓加以演绎，在无处不在的丽江文化记忆中，享受现代城市文明的物质精髓,放松心灵感受丽江,这里有不变的阳光流水小桥人家 还有依然灿烂的
7、纳西古乐东巴文化 今天 我们有幸为“记忆遗产”融合现代文明 让现代文明有了历史的味道,没有萧条夜晚，多彩的建筑表情,让小粒咖啡的香气弥漫全身,关掉电话，愈简单愈快乐,不需要侍者，独自感受清风拂面,民族的，才是世界的,在时尚的茶馆，红砖墙质朴的性感,在历史中沉思未来,感悟文化精粹,花掉一个下午，慢慢品味的房客,不一样的梅子酒,一样的地道,跳跃在时尚表情上的记忆,在不经意的刻画上消磨一个下午的时光,不一样的文化，一样的快乐,在灿烂背景上，自由飞扬,不同的文明，同样的智慧,用文化佐料美味,家细节中的文化传承,在这里 不只有简单的古建筑风格 不只是简单的COPY古城里的商业形态 不只简单的当成一个景点
8、供人参观 这里还有现代的物质文明 这里还有城市所享有的便捷和品质 这里还有东巴文化记忆遗产的现代演绎 以全新的方式持续影响着这里的生活和情感 可以逛街、SHOPPING 可以体验民族特色又有五星级的享受 可以组织会议、洽谈生意、集体狂欢 可以一呆就是一个星期而不会厌烦 这里就是传承文化同时带给丽江更多的休闲享受,核心价值的指导意义,命名,传播策略,丽江文化记忆遗产的现代演绎,核心价值对商业形态的指导,两层含义,丽江传统文化精髓的现代演绎 外来现代都市物质文化和丽江古文化的合壁,丽江传统文化精髓的现代演绎,纯手工民族服饰制造过程的真实展示 土司宴 重现张艺谋千里走单骑长街宴升级版 木府闺房客栈
9、丽江传统书店 纳西古乐CD店 ,外来现代都市物质文化和丽江古文化的合壁,星巴克丽江概念店,LV全球海拔高的旗舰店,与巴黎、米兰的潮流同步 全球唯一特供纳西风格LV皮具collection,名人书店,心灵超市,个性化的产品，丽江记忆 将丽江的空气、水、释放心灵的小语，写在空瓶子上贩卖,HUGO BOSS丽江味道,创造具有丽江感受的香水 通过时尚气味，吸引高端人群关注丽江,项目核心价值对命名的指导,丽江文化 “记忆遗产”的现代演绎,丽江古文化,当代意义,同时兼顾/两者都有更深入的思考,古城天域，偏重一方面，现实的意义不足。并且传播的差异化不够。,所以，我们的命名建议,多丽江,丽江新印象,备选案名,
10、“多丽江”整合传播策略,先看我们的业态组合,临街商业 主力店 客栈 张艺谋印象丽江古城篇 原创别墅 铂金酒店,再看我们的推盘节奏,先推商业，08年5月商业示范街区开街,传播策略着重回应以下几个核心问题,如何改变丽江在人们心中形象？（由小资天堂到中产乐园） 如何平衡项目整体形象和现实商业招商、销售的关系？ 如何突破地域的限制营造项目在全国的影响力？,传播策略的原则,站在丽江城市的高度，有效整合丽江政府的资源 项目整体形象魅力必须首先被放大，其次才是不同业态的具体推广。,多丽江的传播核心,丽江文化 “记忆遗产”的现代演绎,新丽江印象,新丽江印象,是我们最大的差异化区隔机会，改变目标人群对丽江的固有
11、印象。 希望强烈的被目标人群识别到，提到丽江就留下两个印象：第一是古城；第二就是我们新丽江,铂金酒店,印象丽江古城篇,多丽江新丽江印象,客栈,多丽江的属性定位直接回应清楚项目是什么,多丽江,文化街区铂金酒店原创别墅张艺谋印象丽江古城篇,传播策略解决方案,在08年2月之前，做好一件事：以话题性的事件为主，结合少量地域性硬广，将多丽江项目整体形象魅力放到最大。 同期线下启动主力店招商和大客户拜访的工作。通过阶段性的招商信息的发布，影响消费者对项目具体投资价值的兴趣。后段集中以招商、销售的示范街区开放宣传为主。 除了印象丽江古城篇之外，还要建立另外一个可持续有影响力的平台，维持项目持久的吸引力和盈利
12、能力,02/08,以事件、话题，制造项目在全国的影响力。,示范街区招商、销售、开放为主,05/08,10/07,10月丽江城市雕塑全球招标活动,和丽江市政府等机构合办 最终中标作品放在多丽江的项目之中，成为丽江和本项目共同的标志性代言人。,如何将项目及企业的知名度与本次活动有效结合？,和凤凰卫视联合主办“丽江城市精神论坛” 以一虎一席谈的栏目为载体，地点在丽江 邀请云南、北京、上海、广州、深圳、成都、香港的主要媒体记者参与（如周末画报） 以国内、国外城市规划大师为代表的专家为特约讨论嘉宾，包括：规划、建筑、历史、文化、艺术等领域。当然博瑞的CEO也是嘉宾之一。,1,如何将项目及企业的知名度与本
13、次活动有效结合？,通过平面媒体、电视媒体、网路媒体、杂志媒体的新闻报道炒作为主。 在国内外华人世界中迅速形成话题，引起关注 现场以多丽江的包装巧妙输出项目和企业品牌的信息,1,如何将项目及企业的知名度与本次活动有效结合？,项目网站长期建立“丽江城市雕塑讨论专区” 保证专区的唯一性（与政府谈好）,2,如何将项目及企业的知名度与本次活动有效结合？,“多丽江杯”丽江城市雕塑全球网络投票活动 项目网站是丽江政府指定的全球唯一有效投票网站 在其他个门户网站发布广告，直接链接到多丽江项目投票网站，如：新浪、搜狐、网易、凤凰网、21cn等。 过程中，适时的将各个方案发布到网上，在选择中标方案的消费者中，抽取
14、50位幸运儿，可以免费到丽江7日游，并同时成为“多丽江”的永久性“VIP”会员,3,新丽江印象话题炒作,我们不可能全国去投放广告，但丽江本身就有话题，丽江 不是丽江人的丽江，而是全国人的丽江，全世界的丽江。 选取可以覆盖全国主要城市的媒体，进行专题的炒作。比如周末画报别册、时尚旅游、国家地理杂志等,平遥的启发,平遥国际摄影摄影节,同样是世界文化遗产古镇 是目前保护最好的一座最具有中华民族特色的县城，代表着中国明清时期汉民族建筑的完整形象。 从2001年开始举办“平遥国际摄影节”自此蜚声海内外。 完全按照国际惯例操作，国内与国际接轨。成为平遥宣传最重要的载体。 2002年由欧莱雅中国赞助,平遥国
15、际摄影摄影节,2003年主题：文化、生活 2004年主题：文明、发展 2005年主题：和平、进步 2006年主题：多元、和谐,最有机会接近丽江的艺术形式,丽江国际纪录片电影节,中国纪录片的发展,中国真正的纪录片开始崭露头角是在1994年 张元和段锦川拍摄了广场；李红端出了回到凤凰桥；陈晓卿刚离开“远在北京的家”去广西拍龙脊；王海兵在拍回家；蒋樾在制作彼岸；胡杰在“体验”圆明园的画家生活 随着DV的技术突破，专业和非专业的人员都以极大的热情参与到对时代的“记录” 最近的消息是贾章珂的东获得了威尼斯电影节的金狮奖,中国纪录片的发展,但中国至今仍然没有纪录片的电影节 目前世界上有影响力的纪录片电影节是日本的山形记录片电影节。同样，山形也是个小县城。,丽江国际纪录片电影节的好处,将评选和颁奖的场地放在我们项目，可产生持续发酵的作用 满足项目需要的同时，又将丽江的城市形象提升到全国甚至全世界。一箭双雕。 因此，建议在本项目印象丽江旁边建一个规模不大，但功能齐全的中小型“多丽江”剧院。平时作为电影及演出的场地。电影节当作颁奖典礼场地。 电影节和张艺谋的丽江印象古城篇就可以双剑合壁，所向披靡了。同时成为项目可持续发展的平台。,丽江国际纪录片电影节序幕,丽江记忆亚洲名导纪录片展映,11月开始，以“丽江记忆”为主题 邀请亚洲范围内的名导，如田壮壮、张扬、阿巴斯、岩井俊二等参与拍摄 影片完成后在丽
