《2020年广告创意要充分调动想像和联想的心理机制》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020年广告创意要充分调动想像和联想的心理机制（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告创意要充分调动想像和联想的心理机制 在谈到艺术时黑格尔说：“真正的创造者是想象”；别林斯基说一个人无论多么聪明如果没有想象永远当不了作家广告也是一门艺术它的创造同样离不开想象和联想尤其是创意离开想象和联想广告创意寸步难行想象是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接感知过的事物的新形象想象并不是表象记忆的简单的复现心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造想象三种其中最有价值的是创造想象我们在这里所说的想象主要指创造想象创造想象就是人们在情感的推动下对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、重建从而创造出新形象的过程这个新形象可以是现实生活中已存在的也可能是现实生活中尚不存在的但无论是种
2、情况它都是为广告创意服务的以下几则广告创意就是利用想象来体现的：其一：美国的维克多唱机公司的留声机广告：留声机上有一个特大的喇叭对面坐着一条黑耳条全身雪白的家狗嘴巴凑着喇叭口正屏息凝神地听着留声机发的声响广告语：“他主人的声音”其文意是：留声机里发出的声音是多么清晰狗能老老实实地坐着入神地听留声机的声音?狗能听出来留声机里发出的是他主人的声音?这一切显然是人想象出来的由于一切都很逼真这个广告创意影响很大后来这个图案已注册为商标其二：在法国牙膏广告中作者以思维的智慧结晶出一个血肉充盈有独特魅力的艺术形象在想象的王国中牙膏变成了青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐的汽艇不仅增加了广告产品品牌的情趣与美感还巧
3、妙地表达了该牙膏是受到年青一代消费者喜爱和追求的产品的主题思想其三：很难想象汽车广告画上竟找不到一只橡胶轮子可这正是福特汽车广告的最大特色画面上是网球、网球拍和修剪得很好的草坪只是那只似乎随意丢下的车钥匙在醒目地提示着人们；否则的话倒会叫人误以为这是一则网球或球拍的广告呢然而这也确是设计者的高明之处因为设计者要赋予福特车广告的是竞争的主题而现代社会中与竞争这个词联系最紧密的莫过于体育竞技了设计者为了更明确表现这一构想便把广告口号浓缩为“竞争”广告的副标题“被亚洲认同的力量”则表明这幅广告是面向亚洲地区的广告内容：“今天一个由福特创建的新的汽车传统已被整个亚洲认识这是一个注意质量、性能和竞争的优
4、秀传统的”这幅广告创意相当成功它不是把福特公司各种型号的汽车排成队罗列在画面上而是通过想象把一个抽象的口号与另一个似乎毫不相关的具体运动器械联系在一起给人的意思是：福特公司已在竞争中壮大它曾战败许多对手联想是由一事物的经验引起起另一事物的经验的过程联想是广告创意中的粘合剂广告创意就是要有意识地把生活中两个不相干的东西或事物组合在一起使人在奇特的构思中有所联想有人指出创意不是指一般的构思而是看起来两种表面上毫不相关的事物经创意人员把它串连、组合在一起而产生出来的新意义使人们恍然大悟并会使人感到“这么简单明显的关系而我为什么就想不到?”这就是创意的奥妙与伟大之处所以有人称创意是伟大的意念所以创意时
5、必须独具彗眼在平凡中求异求新从一个独特的角度加以发挥联想联想分为四类：接近联想对比联想相似联想因果联想因而形成接近联想的创意广告、对比联想的创意广告、因果联想的创意广告、相似联想的创意广告下面分别给以论述(一)接近联想的创意广告接近联想指在时间或空间上接近的事物发生联想例如节日与礼品是时间上的接近而水库与水力发电机是空间上的接近等在广告创意时可以将时间或空间上接近的事物联系起来形成接近联想的广告如下二例：例一：鲜鸡蛋广告画面上稻草丛中有一堆鸡蛋其中一只在一边碎开蛋清蛋黄摊在地上；设计者巧妙地在破损的蛋壳边加上一对清晰的鸡爪印这说明那鸡蛋是刚刚离开母体产物因为这对爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚
6、而去的母鸡临行之际还笨手笨脚地碰破一只其“鲜”如此夫复何言这幅广告画最独特的创意就是那对爪印的设置人们正是通过由鸡爪引发的丰富联想突破时空界限扩大了画面艺术形象的内容范围加深了意境从而使审美对象与审美者融合为一体在产生联想的过程中引发了美感共鸣骤然接触之下广告画面好似从农舍生活中随意截取来的一个场景鸡蛋的摆放也很自然那只碎裂的鸡蛋也像是松动之后滚落下的样子却在平常之中蕴藏着深刻的含义通过观众对鸡爪印的联想曲折地表达了很“鲜”的广告主题可以说这幅招贴画是大胆运用联想的典范作品例二：广东“健力宝”饮料是1984年才问世的新产品它比可口可乐进入中国市场还要晚些正当人们一边喝可口可乐一边议论可口可乐含
7、有咖啡因对人体有刺激作用之时“健力宝”出世了作为一种口感纯正能补充体能消耗的运动健康型饮料它具有当时称霸市场的百事可乐、可口可乐所不具备的独特优势因此立即受到消费者的注意但是如何使“健力宝”尽快由名不见经传的无名之辈变成为广大消费者熟悉的名牌产品进而挤进市场占领市场?“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌树立产品形象它的商标是一个抽象的运动员做双杠支撑曲体90度造型并请了当时的世界体操王子李宁做广告模特做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个直角曲体造型再加上“健力宝”这一个旨在健康的名称结果名声大振一个健康的体操王子做着健康优美的体操是因为喝了“健力宝”于是“健力宝”的品牌形象由此扎进了消
8、费者的心中(二)对比联想创意广告在性质上或特点上相反的事物容易发生联想这就是对比联想利用这种反差可以形成对比联想创意广告如下例：“洁衣宝”的电视广告电视一开始是温柔的妻子带着可爱的小女儿在站台上等待丈夫的归来见到丈夫下车跑来妻子脸上掩饰不住内心的喜悦女儿冲过去紧紧拥抱爸爸天真的女儿突然发现爸爸的衣领很脏说：“爸爸的衣领这么脏啊”丈夫一时无言以对表情显得很尴尬“没关系用洁衣宝一洗就净”广告通过衣领的“脏”与用“洁衣宝”洗净这一对比事实既反映了妻子对丈夫的体贴关怀又衬托了产品对消费者的体贴关怀这个用对比联想创意的电视广告在1991年全国广告作品展上获得银奖(三)相似联想创意广告在形状或内容上相似的
9、事物容易发生联想这是由于当人们对某一事物感知时会引起对和它在性质上、形态上或其他方面相似事物的运用此心理机制便形成相似联想创意广告下面通过几则广告案例来说明：例一：美国一家诊所有这样一则广告：为了使地毯没有洞也为了使你的肺部没有洞请不要吸烟这里地毯和肺本无关联但用吸烟所产生的后果把它们联系起来表达了吸烟的多重害处同时又运用相似联想以“洞”为纽带连结起地毯洞和肺洞两个形象用可见的地毯洞衬托看不见的肺部的洞使肺部洞形象更鲜明吸烟的可怕后果如在眼前作为一种害怕诉求广告给人以否定性情感但巧妙的联想产生的幽默表达却使这种害怕带有一些轻松的意味这种害怕和愉悦的结合使受众比较容易接受广告的主张例二：美国有一
10、家国民饼干公司生产的梳打饼干由于采用防潮腊纸的包装所以饼干能始终保持松脆怎样才能形象地、突出地把用腊纸包装防潮这一层用心良苦的改进措施告诉消费者呢?广告创意者设计了这样一个广告报贴画：画面上一个穿雨衣、戴雨帽手捧防潮饼干盒的稚气可掬的男孩子这个广告创意的特点是把“穿雨衣的孩子”与“防潮饼干”本来是两个不相干的事情经广告创意人的类似联想的发挥巧妙地结合在一起来了这样“防潮”的意通过“穿雨衣的孩子”的“象”两者水乳交融合而为一由于这个广告定位于儿童它让男孩手捧饼干盒增加了感情色彩还让男孩穿上雨衣使人联想到这饼干也一样穿上“雨衣”啦当然保证饼干能松脆可口于是这个广告招贴画贴出来对孩子、对家长、对消费
11、者无疑地都会带来很好的吸引力例三：台湾爱达广告公司为爱迪达球鞋设计的广告：广告标题：“捉老鼠与投篮两色底皮面超级篮球鞋”广告图画：一只球鞋一只小猫广告正文：“猫在捉老鼠的时候奔跑、急行、回转、跃扑直到捉到老鼠的整个过程竟是如此灵活敏捷这与它的内垫脚掌有密切的关系同样的一位杰出的篮球运动员能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作这除了个人的体力和训练外一双理想的篮球鞋是功不可没的新推出的爱迪达两色底皮面超级篮球鞋即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美因为它有独创交叉缝式鞋底沟纹冲刺、急停不会滑倒因为它有7层不同材料砌成的鞋底弹性好能缓解与地面的撞击因为它有特殊功能的圆型吸盘可密切
12、配合急停、转身跳投因为它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面能避免脚趾摩擦挤压维护鞋内脚的温度穿久不会疲劳”这则广告创意新颖奇妙首先标题妙：“捉老鼠与投篮”这完全是“风马牛不相及”的两回事呀其次图也妙：“一只球鞋一只小猫”又是不相干的两个东西呀能扯到一块呢?这就是创意人高超之所在他利用联想把两个看起来是不相干的事物联系在一起就能产生一种新意给人以启迪给人以智慧给人以美感再细读广告正文才使人恍然大悟原来所有的猫也好捉老鼠也好投篮也好统统都是形象地为鞋那种爱迪达两色底皮面超级篮球鞋的广告创意服务这个广告创意全仗了“猫捉老鼠”这一形象的比附使人产生联想如果抽掉了这个形象剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋
13、这鞋如何如何好完全就是叫卖式的必然索然无味广告正文4处“因为”的排比把这种新型篮球鞋的特色与好处说得淋漓尽致令人折服例四：华宝空调电器的广告宣传画：广告标题：“大树的确好乘凉”图：一棵浓荫敝日的大树下一群白鸽在树下嬉戏这个广告创意也是利用相似联想来创作的空调和大树本来并无必然的联系但广告创意人利用了一句俗谚：“大树底下好乘凉”改成“大树的确好乘凉”再加上这么一幅恬净的大树图给人感觉“的确很凉快”这就和空调电器的性能联系起来了华宝空调的空调容量较大这和大树又产生了联想总之这幅广告画也很有新意的(四)因果联想创意广告在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想；人们在联想过程中常常利用自己的逻辑推理与判断
14、能力对事物作出因果联系的联想在此心理机制上形成因果联想创意广告80年代初南京化妆品厂的“巴蕾”珍珠膏一举打入香港市场的宣传就是运用因果联想的一个令人难忘的成功广告广告画面突出芭雷舞天鹅舞中白天鹅的舞姿表现了青春活力和高雅优美之感接着广告说每盒珍珠膏含珠量为5%还介绍了上海生物化学研究所对太湖珍珠的成分分析和江苏省中医门诊部对颜面皮肤病的疗效鉴定使人产生一种具有科学信念的信任感更有甚者广告还说购买每盒珍珠膏将赠送镶有珍珠的别针一枚如果购买50盒就可串成一条珠光宝气的珍珠项链了这个广告对香港女士产生了多么大的诱惑力呀无怪乎香港市场立即引起一片购买“芭雷”珍珠膏热美国圣路易斯市客商要求一次订货20万
15、瓶连法国的化妆品商也来信索取样品及价格资料这样具有宽广联想含量的广告绝非与那些单纯宣传本厂产品质量可靠之类的广告可相提并论的以上参见罗建、古玲：广告创意中国经济出版社1995年8月版第42页48页利用因果联想创意构思的广告还有：总统用的是派克美国派克钢笔广告力士香皂国际著名影星的护肤秘密力士香皂广告太简单了连孩子也能驾驶克雷夫兰公司拖拉机广告上述广告的妙处在于它们运用了因果联想法形成这样的逻辑：既然在最情境中都如此那么一般情况下就更不用说了从而吸引消费者 在谈到艺术时黑格尔说：“真正的创造者是想象”；别林斯基说一个人无论多么聪明如果没有想象永远当不了作家广告也是一门艺术它的创造同样离不开想象和
16、联想尤其是创意离开想象和联想广告创意寸步难行想象是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接感知过的事物的新形象想象并不是表象记忆的简单的复现心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造想象三种其中最有价值的是创造想象我们在这里所说的想象主要指创造想象创造想象就是人们在情感的推动下对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、重建从而创造出新形象的过程这个新形象可以是现实生活中已存在的也可能是现实生活中尚不存在的但无论是种情况它都是为广告创意服务的以下几则广告创意就是利用想象来体现的：其一：美国的维克多唱机公司的留声机广告：留声机上有一个特大的喇叭对面坐着一条黑耳条全身雪白的家狗嘴巴凑着喇叭口正屏息凝神地听着留声机发的声响广告语：“他主人的声音”其文意是：留声机里发出的声音是多么清晰狗能老老实实地坐着入神地听留声机的声音?狗能听出来留声机里发出的是他主人的声音?这一切显然是人想象出来的由于一切都很逼真这个广告创意影响很大后来这个图案已注册为商标其二：在法国牙膏广告中作者以思维的智慧结晶出一个血肉充盈有独
