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1、T1、广告文案的结构是指广告信息的 排 列组合方式。,广告文案结构的创意是指对广告文案结构方式的选择和各部分内容的安排。,一般来说，广告文案的结构可分为：,规范式 灵活式 品牌招牌式,T2、规范式广告文案由标题、正文、 附文三要素构成,T3、标题就是广告文案的题目，是 广告文案的重要部分。,T4、标题构思从两方面入手,1、根据广告内容进行构思 2、根据标题的形式构思,T5、标题有直接标题和间接标题， 单行标题和复合标题,T6、复合标题组合主题有三种,引题正题 正题副题 引题正题副题,T7、奥格威关于标题创意的十条价值建议,平均而论，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费
2、了80的广告费。 标题应向消费者承诺其所获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用。 要把最重要的信息纳于标题之中，要始终注意在标题中注入新的吸引人的信息。 标题里最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。,标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，这样才能引导读者阅读副标题及正文。 从销售而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。 使消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内容的标题。 避免写一些故意卖弄的标题，像双关语，引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵式的标题。 使用迎合于商品诉求对象的语调 使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。
3、,T8、广告文案正文部分主要有 以下几种写法,不分段表述 罗列表述 分段表述,T9、附文内容构成,附文主要由商标、商品名、公司名称、厂址、联系电话、价格、电报挂号、银行帐号、批销单位、电子信箱、网址、广告设计人（单位）或广告运策单位等等,T10、灵活式广告文案创意一般分为口 号体式及文艺体式,T11、口号体式广告文案特征,语句简短，结构简单，易记 突出主题刺激听觉的特点 具有鼓动性或感化力，能诱发公众的购买欲望和购买行为,T12、广告口号与标题的区别,稳定性与可变性的区别 装饰性和朴素性的区别 标题一般位于广告正文上方或前面，口号常孤立地放在广告下方或末尾,T13、广告口号的创意可从以下几方面
4、入手,确定构思基点 选择口号类型(普通型、颂扬型、号召型) 创造文化情调,T14、灵活式广告文案之文艺体式是指 采用散文、诗歌、故事、戏曲等 体式安排文案的结构形式,T15、品牌招牌式广告文案的文化品位 的层次特征,表现传统文化色彩的招牌 表现地域文化的招牌 表现新时代文化色彩的招牌 表现外来文化情调的招牌,T16、品牌招牌创意中的两种倾向, 洋化倾向 名实不符倾向,T17、对品牌怎样的创意才能促进销售呢?,有区别性的品牌 有标志性的品牌 有寓意性的品牌 有易记性的品牌,T18、创造一个新品牌是一件富有 想象力和创造力的工作,T19、（美）广告设计大师道格拉斯在牌名 的开发与测试中对品牌创意定
5、位为6 个标准，由SOCKIT六个字母组成：,S(Suitability)合适牌名对产品的功能、特征、 优点的描述恰如其分。,O(Originality)独创性牌名要独树一帜，不易 与其他牌名相仿或混淆,C(Creativity)创造力牌名能吸引人，有韵律， 或有文字游戏等成分,K(Kinetic Value)能动价值牌名能引导人进 行联想,I(Identity)同一性牌名易记，有回忆价值,T(Tempo)发展力牌名为准备开发的市场能提供 合适的基调，给目标中的消费 者创造一个好印象。,T20、品牌创意入手层面,以人名、地名、企业名命名 以动植物名称命名 以产品特征命名 以某种寓意命名 以外文
6、汉语译音命名,品牌命名的吉祥字眼参考,顺裕兴隆瑞永昌， 元享万利复丰祥。 泰和茂盛同乾德， 谦吉公仁协鼎光。 聚益中通全信义， 天恒大美庆安康。 新春正合生成广， 润发洪源厚福长。,据清朱彭寿安乐康平室随笔,T1、文案测试可以在4个时间段内进行,(1)创意过程开始时； (2)创意过程结束时； (3)制作阶段的末期；(以上为预先测试) (4)广告推出之后。(事后测试),T2、广告研究中的5种基本准则 (5类反应),广告认知 广告及其内容的回忆 说服(态度改变) 购买行为准则 对品牌忠诚度或对产品、服务消费量的测试,T3、广告文案的研究分析方法,定性研究 受众对广告的印象 形容表格 文案测试情感反
7、应 心理测试的方法 广告反应的线上监视,T4、心理测试方法的几个包括,眼睛摄像器 测瞳仪 广告动态策划分析 大脑波,T5、通过心理测试（含电触皮肤反应等） 得到数据，可能产生的问题有：,人为因素的干扰，使数据不能真实地反映广告的有效性； 数据本身难以解释。,T6、选择文案测试方法需要考虑的问题？,(一)合适的文案测试方法,(二)最佳尺度：ART研究,(三)竞争环境,(四)目标市场,(五)反应,(六)广告初稿与成稿,(七)广告展示次数,(八)自然观看和强迫观看,(九)文案测试的可靠性,(十)文案测试敏感性及其他因素,T7、约瑟夫普鲁默评价测试的5个标准：,(1)敏感性：测试应能区别同一品牌的不同
8、广告。 (2)测试的独立性：在测试中不同测试值的关系 不大。 (3)全面性：测试不仅提供基本的评价分值，还应解释各评价分值代表什么。 (4)与其他测试的关系：同一广告经相似的两个 测试系统检验，结果应该相似。 (5)接受性：测试结果应被决策负责人接受。,T8、文案测试的PACT原则,(1)一个好的文案测试系统提供了与广告目标密切相关的量度。 (2)一个好的文案测试系统应保证在测试开始之前，就在如何使用测试结果上达成一致意见。 (3)一个好的文案测试系统应提供多个测量值，因为一个测量值不足以评价一个广告的效果。 (4)一个好的文案测试系统应建立在人类反应模型基础上接受刺激、识别刺激、对刺激产生反应。,(5)一个好的文案测试系统应考虑是否应播放几个广告。 (6)一个好的文案测试系统意识到，一个广告文案越接近完成，越能很好地评价它，至少应使用与广告完成程度一致的测试模型。 (7)一个好的文案测试系统应尽力避免因观看环境的不同而产生的偏见效果。 (8)一个好的文案测试系统应合理抽样。 (9)一个好的文案测试系统应同时具备可靠性和有效性。,
