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1、新长江国际 写字楼提案,2009.01.16 培根广告,此次提案 需要解决的问题也就是解决：,怎样让培根广告购买新长江国际？,有疑问？那就对了， 看下去吧，你会找到答案,四个篇章：,市场分析,产品建议,产品定位,创意表现,市场分析篇,A.宏观经济与房地产走势,（1）次贷危机、经济进入深度调整期 美国第二大次级抵押贷款公司新世纪金融，破产 美国第五大投资银行“贝尔斯登”廉价卖给摩根大通 158年的雷曼兄弟破产,消费者对于经济预期悲观 消费者持币观望情绪浓厚 全球性投资行业严重下挫,（2）中国股市、楼市（住宅）严重下挫 沪市从6124点下挫至1664点，消灭资金20万亿，大部分中产阶级一蹶难振。
2、自2007年9月份的政策调整以来，加上次贷危机的越演逾烈，全国楼市集体下跌 两成左右，局部市场达四至五成。 单笔挂牌拍卖用地面积减小，土地成交价格下降，流拍、流标现象频生,经济大势下行 房地产深度调整刚刚开始,（3）政策频繁出台 金融危机继续蔓延 央行08年已五次降息，累计216个基点的降息将大大减轻房贷成本，也减轻了开发商的资金成本 从2008年12月23日起，上年结转的个人住房公积金存款利率下调0.27个百分 点，当年归集的个人住房公积金存款利率保持不变。 从2008年12月23日起，下调个人住房公积金贷款各档次利率0.18个百分点。 降低二手房交易税费、适当放宽二手房信贷、支持合理融资需
3、求，加大对中低价位和中小套型普通商品房建设的信贷支持,力度前所未有,利好见真尚待时日 一线楼市成交量报复性反弹，但总体看跌,（4）4万亿拉动内需政策博弈次贷危机 2008年11月中国出台扩大内需10措施 2010年底需投资4万亿 一是加快建设保障性安居工程。 二是加快农村基础设施建设。 三是加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。 四是加快医疗卫生、文化教育事业发展。 五是加强生态环境建设。 六是加快自主创新和结构调整。 七是加快地震灾区灾后重建各项工作。 八是提高城乡居民收入。 九是在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造，减轻企业负担1200亿元。 十是加大金融对经
4、济增长的支持力度。,政府“保8”决心雄壮 楼市恢复有赖整体经济回暖,小结,2009年全国房地产市场形势依旧严峻 买卖双方更加理性 市场话语权逐渐向买方倾斜,B.武汉写字楼市场分析,当前武汉写字楼市场环境,武汉市场目前已有写字楼 100 余座，其中甲级写字楼约占 7.15%，乙级写字楼约占 25%。 比较全国其它城市来看， 武汉写字楼市场整体发展水平较低，优质写字楼太少。 07年底全国热点城市写字楼租金水平 （元/月/）,武汉的租金水平在全国热点城市处于相对落后的位置,但城市升值潜力仍被看好。,90年 99年 01年 03年 06年 08年 90年代 新世纪初 现在,泰合广场建成, 武汉写字楼起
5、步,武汉写字楼陷入低谷, 空置率大幅提高,商住楼开始出现, 并迅速发展,商住楼不能满足需求, 纯写字楼再度兴起,写字楼扎堆显现, CBD效应开始显现,武汉经济长足发展, 写字楼市场将有新突破,武汉写字楼十年走势,第1代商务楼,第2代商务楼,第3代商务楼(3S商住物业),第4代商务楼(城市综合体),无空调，无商务中心，无规范物业管理：公共卫生间，建筑、装修标准低，多数无电梯。 典型代表为：政府机关办公楼、单位改建出租商楼。,有中央空凋，有商务中心，有规范物业管理，公共卫生间：建筑、装修标准高，有竖向交通安排：但不能24小时全天候开放，不能提供晚上工作人员休息，不能提供商务代理服务，不能提供全天工
6、作人员餐饮空间。 典型代表：武汉招银大厦、武汉广场、世贸广场。,有分户空调设计，有个性化物业管理，提供商务代理服务，提供商务性居住功能，设计分户卫生间，提供餐饮空间，有竖向交通安排：24小时全天候开放，适合新经济需求，建筑、装修标准高。住商楼一般处在商务区，或临近商务区，可以配合中小企业或创业者实际需求量身定做，与一般的中小型写字楼相比，功能较齐全，花费比较低，优良的性价比使物业能以旺销，受到投资买家的青睐。 典型代表为：兆富国际大厦、鹏程时代。,2006年开始，中心城区大量综合型物业出现，并有成为武汉写字楼未来供应市场主流的趋势。城市综合体是集住宅、星级酒店、商务物业、多功能公寓和大型商业广
7、场于一体的建筑集群。第四代商务楼主要在产品综合品质上在第三代的基础上有较大拔高。 典型代表：新世界中心、武汉天地、世茂锦绣长江。,武汉写字楼市场 由单一功能布局向多元化产品体系升级 未来高品质综合体物业将受到中高端客户的青睐,武汉写字楼布局情况,中南商务圈：中商广场、世纪广场、发 展大厦、兆富国际、鹏程国际。,钟家村商务圈：汉元中心、闽东国际城,徐东商务圈：以东沙大厦、凯旋门广场 、中力名居二期、龙源大厦为代表。,光谷商务圈：SBI创业街、信息产业大厦 、华乐中心、慧谷时空、国企中心。,武广商圈：以泰合广场、世纪贸易大厦和武汉广场为代表。 江汉路商圈：以佳丽广场为代表。,建设大道商务圈：以建银
8、大厦、新 世界国贸中心为代表。,武汉写字楼各区比重,写字楼的规划布局及发展和一个城市或一个区域的经济发展有着直接关系， 汉口作为武汉商业中心地位的不断巩固将直接促进本区域内商业的进步,由于写字楼区域性限制，本案只做汉口片分析,汉口写字楼前世今生,已入市项目,市场分析篇,准入市项目,汉口写字楼市场需求,武汉的写字楼市场相对集中。在行业上没有集中现象，只在规模上有所区分。,一些论证,正方,福星 商会 大厦,世纪贸易 广场,高举品牌大旗 树立市场口碑,无法树立高端形象， 品牌号召力严重不足,反方,巧借地段优势 拉升自身形象,人性设计布局 解决实在需求,合理价格策略 高性价拉动人气,注重形象投资 满足
9、企业虚荣,地段硬伤严重 不知扬长避短,内部设计陈旧 适用性低,价格策略一味求降 贬低自身形象,多为底商办事机构和淘宝商户， 商务氛围难以塑造,1.16日 对汉口主要写字楼粗浅摸底,见附件：,一些启示,1，经济气候低迷的前提下，许多企业开始缩减办公面积，甚至瞄向商住楼，但一般不会离开本区域或本物业,2，武广世贸深受楼中店、货品仓库之害，形象无法提升，在后期租售过程中应从源头减少此类情况，并加强物业管理职能,3，保险公司入驻的写字楼一般销售情况堪忧，在后期租售过程中因减少此类企业入驻，鼓励银行、外资企业入驻,4，车位配比和车行入口设计将很大程度决定写字楼的租售情况，望甲方高度重视,听听市场的声音,
10、高端写字楼目前的租户以生产制造业的营销、企划等部门为主，占到近2/3的比例，其次为第三产业。这种现象反映武汉第三产业发展程度不高，对写字楼的支撑有限,受经济危机的影响，预计武汉写字楼租赁水平可能维持在2008年下半年的状态，即回到2007年的水平。到2010年后，甲级写字楼将会集中入市，会对市场形成较大冲击,武汉以生产性企业为主，对城市中心的写字楼支撑不大。但从供应量来说，在存量写字楼还未消化完的情况下，未来几年中档写字楼的供应量呈剧增之势,对武汉写字楼市场来说，企业搬迁和扩租需求是主流。产业升级后，企业对办公楼的需求也逐步升级。而对中低端写字楼来说，为了留住租户，不排除降租的可能性 ,开发商
11、将不断提升硬件水平、管理水平和服务质量，开通增值服务等。品质将成为写字楼市场竞争的决胜关键 ,对于以成本极小化和利润最大化为重要考虑的现代企业而言， 写字楼的形象价值、运营效率和升值空间， 才是最具价值的选择动因。,现在， 回到我们所处的片区,三阳路片的现状与未来,江汉路京汉大道黄浦路沿江大道沿江商务区，构建“三轴三带五板块”的整体结构 地铁轻轨将与其他交通配套构成立体交通网络，出行更加自由通畅 随着“武汉天地”项目及永清片的日趋成熟，片区整体商务形象将实现飞跃,现状,老牌商住楼云集，企业鱼龙混杂 高档商务配套欠缺，片区形象不高 过江隧道通车，京汉大道交通顺畅 人文气息浓厚，老汉口情节深重 政
12、府机关云集，办公场所面临升级,未来,有关三阳路的政策有： 三阳路现代服务业拓展轴。依托三阳路设计创意产业基础，发展高档商务办公、设计创意展示等现代服务业。 发挥京汉大道循礼门站作为轨道交通转乘站的交通区位优势，发展轨道交通的辐射经济，形成集商业、商务、酒店、办公等多功能于一体的轨道经济集聚区。 智力三阳创意板块。以武汉市规划院、武汉市建筑院等设计单位为依托，开发以规划设计、建筑设计为主导的设计创意产业。全面改造延庆里，营造创造设计交流平台，为创意设计人员提供思想碰撞火化。 ,市场部分总结：,房地产大势处于调整期，写字楼市场比住宅市场更加理性,任何物业必须做 好持久战的准备。,金融风暴使更多的中
13、小型企业必须面对如何转“危”为“机”的局面,在广告的 引导上“稳定”比 “升值”更具说服力。,写字楼分布出现一环多点、线面结合的新格局，特色化和规模化并举。,第四代商务楼城市综合体成未来供应市场主流 。,新长江国际面临着前所未有的挑战， 也同样面临着前所未有的机遇,价格适当的，硬伤较少的品牌物业是当下置业者的首选 。,培根三问,1，西北湖、武广“圈内”形象根深蒂固，圈外写字楼如何打形象牌？ 2，获悉本案售价难免与武广世贸等成名写字楼展开肉搏，如何扬长避短？ 3，面对已经习惯租住商住楼的企业，如何打开其紧捂的荷包？,下面，我们来解决问题,产品定位篇,自身梳理,1、地处老汉口、市政府旁。 2、紧邻
14、轻轨站和过江隧道。 3、金融区辐射圈之内。 4、解放大道和京汉大道之间。 5、大气现代外立面。 6、内部配套人性灵活。 7、长江、解放公园风景点缀。 8、70年产权。 9、新长江地产品牌。 10、拥有住宅、酒店、写字楼等大型 综合物业形态。,1、周边缺乏商业气息和高端配套。 2、软性配套未知。 3、停车位尚未明显划分，车位配比未知。 4、电梯配备偏少，影响档次。,1、周边商住楼林立，分流客户。 2、武汉广场、世贸广场分流客户。 3、商业气氛不够浓厚。 4、住宅立项，写字楼形象不够纯粹。,1、地段前景有政府扶持。 2、地铁轻轨物业升值前景。 3、同区域内暂无写字楼。 4、等距武广西北湖商圈、永清
15、商圈、 江汉路商圈，处于三角地带的中心。 5、住宅立项，投资少，回报时间长。,S,W,O,T,属性定位,高档、高效、稳定回报的综合体写字楼,我们可以给客户提供：,1、潜力无限的地段：汉口三个商圈的中心，政府大力扶持的沿江商务区，新兴物业上升空间远比成熟地段要高。 2、更加便利的交通：解放大道、京汉大道、过江隧道畅行武汉三镇，轻轨、地铁提升企业效率。 3、提升企业形象的机会：大气现代的外立面，综合体物业形态，灵活的出售方式。 4、稳定长远的回报：70年产权的回报，比一般的写字楼收益时间长，更稳定。,简而言之：,回报空间,形象,效率,+,+,成长型企业最需要的3点,投资客最需要的1点,广告主诉求的
16、3点,回头再看看33页的问题， 问题是否迎刃而解？,1，西北湖、武广“圈内”形象根深蒂固，圈外写字楼如何打形象牌？,2，获悉本案售价难免与武广世贸等成名写字楼展开肉搏， 如何扬长避短？,3，面对已经习惯租住商住楼的企业，如何打开其紧捂的荷包？,新商圈，新形态,效率为先,70超值回报,高档写字楼 必然借势解放大道、京汉大道 高档写字楼 必然依托先进物业形态 高档写字楼 必然是标志性建筑 高档写字楼 名字就是生产力,形象就是财富,效率源于地利 效率源于地铁、轻轨、过江隧道 效率源于全天候 效率源于配置与共享 效率源于70年的回报 效率源于氧气和阳光,效率就是利润,综合体物业品质，最具前景的新型物业形态 地铁沿线物业，写字楼稳定回报的强劲动力 70年产权，写字楼稳固回报
