企业战略管理第6讲

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1、企业战略管理 第6讲,田鑫 中国人民大学国际学院 2015.05.06,授课计划,课程介绍：企业战略管理（2015/03/18） 企业的竞争优势（2015/03/25） 行业分析、行业内竞争（业务层战略）（2015/04/01） 事业范围、公司层战略、国际化战略（2015/04/15） 汽车业界的战略管理案例（2015/04/22） 电脑业界的战略管理案例（2015/05/06） 口头发表（2015/05/13）,2,企业战略图谱,4,5,什么产品适合外包？,6,7,8,国际标准化,标准： 材料、产品、工程及服务 标准是一种技术规则或规范，是相关行业厂家和产品共同遵循的准则和依据。它使不同的厂

2、家和产品能够有一个统一的接口，从而符合国家统一规定和不同客户的一致要求。 例：（电脑各接口） “三流企业卖苦力，二流企业卖产品，一流企业卖专利，超一流企业卖标准”当今世界群雄纷争的游戏规则，谁制定标准，谁就是强者和赢家 在市场上的某种商品一旦被纳入标准或成为广泛认可的标准，该商品便可获得较高的信任度，不仅能占领市场，而且有可能一定程度地垄断市场。,9,互换性（福特汽车）,福特生产方式： 互换性零部件 T型车的专门冲压设备来高速制造互换性零件 移动式组装生产线 工资5美元/天（当时美国平均工资2美元/天） 为什么高工资？高离职率 卓别林电影摩登时代的模型 高垂直统合度（前方后方） 历史上实现最高

3、度统合的企业 列宁的苏联国家管理模式的模板 拥有自己的矿山，炼铁厂，（巴西）橡胶农园，轮船，铁道 7000个销售店服务网点（当时没有服务的概念）,10,10,国际标准化变得重要的理由,通过技术革新，形成一个新产业时，制定标准来确保互换性变得重要（否则产业不会快速发展（HD-DVD vs Bluelay） 等待市场选出优胜者（HD-DVD、BETA用户的损失） 主导设计：一个技术被采用的越多，它的价值也越大 学习效应（成本降低） 网络外部性（netword externalities）大的产业增加网络外部性：某产品对用户来说，随着同类产品或类似产品用户的增加，价值也不断增加 MS office

4、QQ、MSN、人人、淘宝？ 产业特性： 先下手为强”（first-moveradvantage）和“赢家通吃” （winnertakeall） Softbank 3G手机网络增加市场份额的案例,11,12,日本新能源汽车战略分析,(2)战略内容国际标准化战略,标准化活动,日美共同实证活动,标准化活动,为加强国际标准化交涉力进行专家培养，人才养成,强化官民检讨体制,标准化活动,根据情况，适当修改,讨论制定新的充电器接口标准化？,在ISO/IEC发行国际规格,在IEC发行国际规格 （日美方案，德国方案，意大利方案共3个）,在IEC发行国际规格,为什么Dominant Design（标准）,SONY

5、 JVC,13,TOSHIBA SONY,Dominant Design is a Technology Management concept identifying key technological designs that become a de-facto standard in their market place. “QWERTY”键盘,活用国际标准化战略,利用国际标准化，扩大市场 确保互换性，来产品普及 为了确保利益的差别化、竞争战略 周边技术（包括零部件）及互补性产品来确保获得利润（SONY: PS2游戏软件） 收取特许费（知识财产）,14,国际标准化变得重要的理由,通过技术革

6、新，形成一个新产业时，制定标准来确保互换性变得重要（否则产业不会快速发展（HD-DVD vs Bluelay） 等待市场选出优胜者（HD-DVD、BETA用户的损失） 主导设计：一个技术被采用的越多，它的价值也越大 学习效应（成本降低） 网络外部性（netword externalities）大的产业增加网络外部性：某产品对用户来说，随着同类产品或类似产品用户的增加，价值也不断增加 MS office QQ、MSN、人人、淘宝？ 产业特性： 先下手为强”（first-mover advantage）和“赢家通吃” （winnertakeall） Softbank 3G手机网络增加市场份额的案例

7、,15,网络外部性,连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。 每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长。,直接使用产品的效应。 当使用单一相同产品的使用者人数不断增加时，其直接使用产品的效用将不断的提升，且将吸引更多未使用的消费者加入。 产品周边系统所提供的效用。 产品现有的使用规模，刺激生产周边兼容或互补性产品的厂商，愿意不断提供更多样化或低价的互补品，促使使用该产品的效用不断提升。,16,17,日本新能源汽车战略分析,(2)战略内容国际标准化战略,标准化活动,日美

8、共同实证活动,标准化活动,为加强国际标准化交涉力进行专家培养，人才养成,强化官民检讨体制,标准化活动,根据情况，适当修改,讨论制定新的充电器接口标准化？,在ISO/IEC发行国际规格,在IEC发行国际规格 （日美方案，德国方案，意大利方案共3个）,在IEC发行国际规格,为什么Dominant Design（标准）,SONY JVC,18,TOSHIBA SONY,Dominant Design is a Technology Management concept identifying key technological designs that become a de-facto stand

9、ard in their market place. “QWERTY”键盘,活用国际标准化战略,利用国际标准化，扩大市场 确保互换性，来产品普及 为了确保利益的差别化、竞争战略 周边技术（包括零部件）及互补性产品来确保获得利润（SONY: PS游戏软件） 收取特许费（知识财产）,19,对于播放机厂商而言，蓝光格式授权费2万美元，内容保护系统授权费每年12万美元，每台播放机0.10美元；媒体生产商则需要每年支付8000美元授权费，同时每张光盘收取0.02美元的防拷贝保护系统费用,电脑业界的经营战略,意图、计画与实行 逻辑与内容 电脑业界三家企业的经营战略 IBM Microsoft Intel,

10、20,IBM,通过IBM360创造市场、范围经济性、通过DSIR获得并维持支配性地位,21,IBM,1914年，Thomas Watson 进入计算制表记录公司 1924年改计算制表记录公司（CTR）为IBM公司，生产员工计时系统、磅秤、自动切肉机，最重要的是发展计算机、穿孔卡片设备 二战期间，生产M1卡宾枪和勃朗宁自动步枪。盟军广泛使用IBM的设备做军事计算、后勤和其他军需之用,22,1964年，IBM360发布：通过提供汎用、互换电脑系列，创造市场（安心增设、更新、租赁、服务体制的建立）、范围经济性、DSIR（互换性、网络外部性、转换成本）进行业界支配，主要sub系统内制、知识产权保护、持

11、续进化阻止新进入者和模仿者 1981年，IBM PC发布：主要sub系统（OS、微处理器）外部购买（为了实现快速进入个人电脑市场，而选择Open Architecture）、知识产权保护失败（合同）互换机厂商进入，Microsoft和Intel成为主要sub系统的标准，获得主导权。产业构造从垂直型变成水平型。,23,1980年代初，市场上有大量不同标准的个人电脑，如：Apple机、TRS-80机、日本的PC-9801机 1981年8月，IBM推出IBM PC， 1982年，IBM公开了IBM PC上除BIOS之外的全部技术资料，形成了PC机的“开放标准”，使不同厂商的标准部件可以互换 开放标准

12、聚拢了大量板卡生产商和整机生产商，大大促进了PC机的产业化发展速度 到1990年代初，个人电脑市场上仅剩下IBM PC兼容机和麦金塔电脑（Macintosh）两个主要系列，IBM兼容机数量占据了绝对主导地位 随着IBM兼容机的发展，计算能力的大大提高，蚕食了小型机的市场份额,24,在IBM PC兼容机成为事实上的PC标准过程中，为微软、Intel，以及大量兼容机部件商、兼容机厂商提供了很大的市场机会，导致IBM在PC市场上的份额不是第一位了 随着技术的发展，IBM兼容机经历了XT/AT（8086）、80286、80386、80486、奔腾（Pentium）等阶段，很多新的内容加入，称之为Win

13、tel标准架构 专业厂商开始主导行业发展 Microsoft、Intel,25,转型为服务、解决方案提供商，2005年PC事业部出售给Lenovo DSIR：互换性、网络外部性DSIR（利用人数越多越有价值： 最大的客户群对新顾客更有魅力获得更多的新顾客客户群扩大最大的客户群）（转换成本高的话） winnertakeall（竞争对手、买家交涉力 、进入壁垒）,26,Microsoft,促使IBM PC的Open Architecture化，成为OS、application软件的标准 通过产品的持续进化来创造市场、通过DSIR获得并维持支配性地位,27,Microsoft,1975年，Bill

14、Gates 和 Paul Allen创设（BASIC） 1981年，MS-DOS、成为IBM PC的OS 确保向各厂商的互换机的销售权，随着互换机产业的迅速扩大而成长，成为业界的标准 1985年，利用windows确保主导权，利用OS地位进入application领域（word、excel、powerpoint、IE）、并分别成为业界标准、网络外部性、转换成本通过DSIR支配业界 OS、Application持续进化，创造市场,28,1980年11月，微软获得了IBM公司的合同，这笔交易微软要提供CP/M操作系统（86-DOS）给即推出的IBM个人计算机上。 但微软没有时间开发一个全新的系统，

15、于是微软从西雅图计算机产品购买了一套MS-DOS给IBM使用，之后IBM更名为PC-DOS。在1981年8月发布的IBM PC，微软保留了MS-DOS的所有版权。 当时，因为IBM有PC BIOS的版权，没有公司可扭转在非IBM硬件上不可运行IBM系统的情况。但由于微软有MS-DOS的所有版权，微软除了授权该软件给IBM使用外，还与其他计算机生产商谈判，将经过更改后的MS-DOS系统安装到每一台新计算机上。 微软最终成为了领先的个人计算机操作系统的系统供应商。从此在非IBM硬件上便可运行微软更改后IBM系统，完全改变了当时的计算机业的规则和生态系统。微软在1983年扩大业务，发布微软鼠标进入新

16、的市场,29,Intel,利用IBM PC的open化，成为业界标准。 通过产品的持续进化（platform leadership）来创造市场、通过DSIR来获得并维持支配地位,30,Intel,1968年，Robert Noyce、Gordon Moore（Andrew Grove）创设（存储芯片等半导体） 1981年，8088成为IBM PC的 微处理器。 随着互换机产业的扩大而成长、成为业界标准，网络外部性、转换成本业界支配地位 1990年，处理器性能进化（Intel的竞争优势和市场创造的源泉），发挥自身的platform leadership（为了intel的platform，整个业界产生多样大量的创新）（垂直Architecture ）创造市场、模仿困难的组织能力（例：PCI接口、USB接口）,31,Annabelle Gawer and Michael A. Cusumano Platform Leadership How Intel, Microsoft and Cisco D