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1、ADNOC营销战略规划,京都集团 2012/08/30,一、公司发展目标,要弄清楚我们要干什么，首先要清楚地认识自己，看看自己处在什么位置，再观察一下自己周围的环境是怎么样的！也就是要分析一下京都公司以及润滑油行业的现状。,选择大于努力，方向决定一切,1、河北京都公司成立于1995年，已有17年历史，是一家老牌的润滑油企业，在业内特别是华北地区的农柴市场，一度占有较高的份额。 2、京都公司现有生产工厂两家，在建一家，各工厂生产能力不一，生产条件也相差很大。其中廊坊工厂设备较新，产品质量相对稳定，而石家庄工厂设备较老，生产质量不稳定。 3、在品牌分布上，公司现有进口品牌阿迪诺克，中端品牌京都和超
2、能（其中京都原本是公司农柴品牌），农柴品牌中海海洋。 4、在市场布局上，公司销量主要集中在河南、河北两省，山东和山西也有一定的量，辐射东三省及华中部分省份，并在西南和华南也有少量销量。,一、京都公司现状,京都公司产品结构分析,润滑油市场销量的增长主要来源于CF-4、CH-4等柴机油市场，柴机油市场销量最大的品牌是长城。但利润的增长却来源于SJ、SL、SM等级别的中高档汽机油，而这一领域，国际品牌却占有80%左右的市场份额。 公司未来若想做大市场销量，就必然要与长城、昆仑、统一展开厮杀。而要想做大企业利润，不可避免地要与壳牌、美孚、嘉实多进行血拼。,京都2011年产销结构,注：因京都品牌是201
3、1年才分为中海海洋系列和京都系列的，所以2010年的京都数据与2011年没有可比性，但如与中海洋比较，则也是下滑的。,2012年与2011年上半年同期销量对比,车用油各品牌销售占比,2012年 车用油 中高比 57,2011年 车用油 中高比 41,二、市场状况 A、2011年润滑油年市场总销量达710万吨（国家统计数据总产量826万吨）; B、2012年预计润滑油市场自然增长率为5%，预计市场总量为730-750万吨，其中的中高档油品市场增长率为8%以上。 C、全国润滑油生产厂家1700家以上（2010年年底为3500多家，一年半的时间，减少一半）。,根据以上分析，在竞争对手中，外资品牌的竞
4、争力主要集中于品牌与技术上，而国内品牌所拥有的核心竞争力在资源本土化和价格上。随着市场发展，国内企业原有的本土资源和规模优势将会逐渐消失，只有技术与管理结合才能真正成为竞争的优势。因此国内企业必须增强在技术与管理上的核心竞争力，才能真正抵御竞争。,中国市场竞争分析,三、民营企业存在的主要问题： 1、 设备和技术落后，劳动生产力低 2 、基础油等生产原料供应不稳定，导致生产和质量不稳定 3 、专业和技术人才缺乏，管理落后 4 、品牌和质量意识薄弱，忽视品牌建设 5 、市场渠道混乱，只注重眼前利益,现状分析-民营企业生存状现,当前，中国润滑油市场主要由外企和国企把持，外企主要占据高端市场，国企主要
5、占据中低端市场。同时，外企和国企凭借其雄厚的资本与先进的技术，不断扩大利润较高的中高档油品的市场份额。而民营企业完全是在夹缝中生存，主要生产和销售无利可图的低档油品，生存空间越来越小，不少民营企业经营亏损甚至倒闭。,四、京都公司SWOT分析,了解了公司和行业的状况，可以说是路漫漫其修远兮！ 此时，摆在公司眼前的只有两条路，要么放弃，将现有厂房整体出租，将品牌转认，公司彻底转型，可以做酒店，也可以做房地产，还可以做投资。将十七年所积累下来的市场资源和行业经验统统抛弃。 要么，坚持走下去，不管前面是刀山还是火海，有条件要上，没有条件创造条件也要上。,如果选择坚持走下去，那么，就不能再这样坐以待毙，
6、就必须主动出击，与竞争对手打一场持久战，进行全国市场的竞争需要强大的实力，京都公司未必能撑下去，但在细分市场做强，却是游刃有余的。如此，公司的目标也就有了，做细分市场强者。 既然是细分市场的强者，就必然要有细分领域的专注品牌，但公司有那么多的品牌，究竟选择哪一个来打造为细分市场的专注品牌呢？,路在何方？,公司品牌现状 1、京都：历史较久，在市场有很高的知名度，特别是在河南、河北的农柴市场，现在已经在从农柴市场往高级别油市场转型； 2、阿迪诺克：来自中东的国际品牌，明显有卖点，而且符合国人的购买心理； 3、超能：民族润滑油品牌，定位比较清晰，价格不高，比较亲民，且有纳爱斯公司常年不断的免费宣传；
7、 4、中海海洋：虽是后起之秀，但容易让人产生品牌联想。,怎么选！,目标品牌的定位 1、品牌定位：一个拥有高科技及先进技术的、有实力的、绿色环保的大型（外资）企业生产的中高档车用润滑油国际品牌。 2、消费者定位：柴机油针对重货和大客，汽机油针对国产小车，推出的士专用油。 3、产品价格带：高于国产品牌（长城），低于进口品牌（壳牌）。 4、销售渠道：终端为主，分销为辅,品牌形象 提升,终端推广 提升,良好的概念,VI（品牌的视觉形象）,国际品牌价值,（产品/价格/陈列/宣传/促销）,终端销售,终端管理,市场工作的策略概括为： 1 提出一个有影响力的产品概念； 2 改善VI形象； 3 国际品牌更有优势
8、的宣传路线； 4 规范终端展示。,目标品牌的市场传播,市场占有率,ADNOC品牌首当其冲 解决ADNOC品牌的使用争议，为品牌的发展铺平道路。 我们要利用这个品牌的优势地位，抓住中国消费者迷恋外国 的品牌错误情结，抓住机会发展这个品牌。,石油王国，助力中华,为什么要选ACNOC，而不直接整合OILUAE？ 1、现在超能、京都、埃克索等公司品牌在市场上表现并不理想，难以在渠道上形成合力（解决手段，迅速向空白市场铺货，在短期内实现区域市场全覆盖。） 2、ADNOC与公司其它品牌在市场渠道上交叉重叠，一旦进行品牌整合，首先会损失一部分渠道客户，导致新品牌无法迅速进入公司的成熟市场，失去多地市场同时启
9、动的影响力。（解决方法，重点打造一个品牌，向市场铺货，迅速覆盖区域空白市场，并提高市场知名度） 3、公司现有所有品牌都是渠道品牌，而不是消费者品牌，一旦渠道不支持，直接影响市场启动，会与公司的期望背离。（进行消费者引导，开展消费者活动，形成消费者主动品牌） 4、OILUAE尚没有合理的表现形式，没有形成影响，且与其它品牌的关联度太低，在推广上没有良好的切入点。（合理进行中文定义，以企业品牌出现，让市场形成认知，与相关品牌形成实质关联，产生联想） 5、新品牌的推广需要巨大的市场投入，会增加公司的资金压力，产生投资风险。（方法，增加广宣预算，进行长期的市场投入）,五、品牌战略发展目标 通过六年左右
10、的发展，使ADNOC品牌成长为中国北方市场知名的润滑油品牌！,二、品牌提升策略,1、对廊坊公司进行包装，无论对内对外，均塑造成独立的ADNOC企业形象。可以选择更改注册资料，改为中阿合资，名称为ADNOC中国有限公司。（注：此时应严格考虑公司下一步的发展，ADNOC总部究竟设在什么地方，公司不能每次接待客户都要找理由作解释，一个没有人气的企业环境，怎让客户信任） 2、企业内外部全部装修成阿拉伯风格，处处体现阿拉伯文化。 3、设立阿方人员办公区，定期举办有阿方人员参与的发布会及其它大型活动，特别要让阿方人员定期与政府和媒体见面。 4、同时建立ADNOC中国和国际网站，人为树立其国际品牌的形象，国
11、际网站内容主要来源于阿方，以形象建设和文化宣传为主。国内网站则部分引用国际站的内容，但网站建设必须功能完善，体现国际风范。,一、营造品牌环境,1、广宣塑造：在央视做广告（7套，央视上榜品牌），在行业杂志上定期作广告，在电台汽车频道作广告，在相关媒体上发布软广告（行业分析，科研新闻等） 2、行业合作：与相关科研机构合作，进行技术实力形象宣传。与相关行业协会合作，并在重要协会任职（副会长单位），进行行业地位塑造。 3、终端形象：各区域建立形象店，同时统一全国各地大客户终端形象，既可做广告，也可树形象。,二、塑造品牌形象,1、此OEM业务不同于公司所开展的贴牌业务，而是制造商装车用油及服务用油业务。
12、 2、因ADNOC在中东与各大汽车制造商有深入的合作，我们可以采取手段，从阿方取得相关资质，然后与中国市场相关汽车品牌（宝马、奔驰、沃尔沃）开展OEM业务。 3、借助这些资质，与国内汽车品牌（大众、一汽、现代、东风等）开展OEM业务。 4、除了全国知名品牌外，也可考虑与区域品牌开展OEM合作（如长城、BYD、陕汽、福田等，还可以与进口农机设备商合作，特别是日本品牌）。 5、选择进行OEM业务的目的，一方面自然是提升品牌附加值，但另一方面也可增加市场份额。对此，可视具体的情况，选择合适的品牌进行合作。不同品牌，选择不同的合作方式，甚至有的品牌只需要其给予认证即可。,三、开展OEM业务,三、市场营
13、销规划,一、目标市场及定位,1、公司目标市场定位于整个中国，但主要市场定为北方地区，重心放在华北。 2、公司首先以现有ADNOC市场为基础，逐渐向四周辐射。 3、公司在前期实力不强的情况下，还是首先集中资金打造华北市场，但对于全国其它市场也一并进行开发。 4、各省均可选一个地区打造成样板市场，以利于公司后期的进一步扩张。,二、市场发展阶段,第一阶段： 2012-2014年 阶段目标： 1.树立品牌公司新的企业形象和品牌形象； 2.建立新型、现代、有效的营销模式； 3.强化与巩固原有市场，成功打造河北样板市场； 4.产品品质具有国内领先水平。,阶段策略： 1.集中产能，改造设备，创新技术，建设品
14、牌公司生产基地和总部； 2.寻求上游合作，稳定基础油供应； 3.组建或寻求技术合作，提高产品质量，调整产品结构，主打CH-4和SM； 4.开展培训，提高员工素质，储备人才，建立员工发展机制； 5.解决品牌争议，专注于市场推广和终端建设； 6.打造河北、布局华北各省； 7.在汽车行业寻求合作； 8.与高校合作建研发中心。,第二阶段：2015-2016 阶段目标： 1、使品牌成为河北中高端润滑油知名品牌； 2、成功打造华北市场。,阶段策略： 1.持续维护河北市场，进一步打造扁平化的市场渠道； 2.通过开设代理商、设立办事处等形式，快速整合华北各省市场； 3.完成中国北方市场（西北、东北、华中）经销
15、商布局。 4.加强市场宣传与产品推广力度； 5.加强技术开发和品质提升能力； 6.进一步细分市场，完善产品结构，增加中高档产品所占份额； 7.与政府结盟，进行商标升级； 8.塑造公司品牌（OILUAE），同时在阿联酋和国内注册OILUAE企业及品牌，建设OILUAE企业及网站，进一步加强双品牌运作。 9.发布OILUAE并购ADNOC新闻，在所有产品及宣传物料上背书OILUAE。,第三阶段：20172018年 阶段目标： 1、使品牌成为华北地区中高端润滑油知名品牌； 2、在建设北方市场的同时，追求全国发展，塑造全国品牌形象，提高知名度。,阶段策略： 1.重点对华北市场直分销整合； 2.通过参股
16、联营、设办事处等形式，逐步推进全国市场建设； 3.完善组织架构，全国分区域建立营销中心和生产基地，完成西北、东北、华中市场的布局； 4.推进技术改革，与国际知名企业或研究机构合资设立润滑油研发中心，获取最新技术。 5.实施品牌战略，与相关媒体合作，寻求最佳传播途径，进行广告宣传。 6.作好防范措施，一旦ADNOC品牌使用出现问题，即刻使用OILUAE（采用加多宝对付王老吉的手段）。,1、以市场为导向，分品牌进行操作，成立独立的ADNOC销售部。 2、以长江为界，将全国分为两大市场，执行不同的销售政策（价格统一）。 3、全国市场分为六个大区 华北：冀、晋、陕、京、津 华中：鲁、豫、皖、苏、鄂、沪 东北：黑、吉、辽、蒙东（集宁以东） 西北：甘、宁、青、彊、藏、蒙西 西南：云、贵、川、湘、渝 华南：闽、浙、赣、粤、桂、琼,三、区域市场划分,1、南北市场实行差异化管理： 北方市场为公司主要市场，所以，在这一市场应加大业务人员密度，以地级城市为核心，采取终端直分销模式向周边辐射，通过销售人员对经销商和终端商进行管理，以达到直控终端
