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1、,城市中心区高层豪宅项目 成功要素分析,瑞尔特房地产顾问机构,弘辉华侨路项目豪宅定位探讨,策划条件假设,假设不考虑地块规划用途的限制，根据市场需求和地块现状，目前项目产品定位有四个方向可供选择：,本报告对项目发展的第一个方向进行探讨。,报告思路,报告思路： 通过选取国内一线城市中心区和南京主城区高层豪宅项目，分析其特征，进而找到其成功的要素。为弘辉华侨路项目的定位“商业+大户型住宅（豪宅）”寻找依据，分析其定位为城市中心区豪宅项目的可行性。 在可行的情况下，如何操作？ 若不可行，其制约因素是什么？在其它方向定位上，可获得哪些参考？,全国高层豪宅,南京高层豪宅,特征分析,若可行？,对比华侨路项目
2、,若不可行？,怎么操作？,总结成功要素,制约因素是什么？,目录,豪宅，最高层次的高端住宅，上层社会享受高品质生活、彰显身份地位、体现阶层文化的物化空间形式；是在住宅市场发展到一定阶段，具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度地满足社会顶端极少数人群的特质化生活需求，占有稀缺性资源或资源数量、销售价格、产品性能指标、土地价值同比处于区域内最高水平，以认定价值为主要定价标准的高级住宅形式。,第一部分 中国豪宅项目案例,豪宅最直接的衡量标准：稀有区域地段、环境景观的稀缺性；尊贵高价值、居住人群的高层次；高品质产品的高素质、高品位、高附加值。,一、上海豪宅项目案例,1、汤臣一品（上海）,汤臣一品坐落
3、于陆家嘴滨江大道旁，占地2万多平方米，总建筑面积达11万多平方米，由4幢超豪华滨江住宅（两幢40层和两幢44层）和1幢高级会所组成，最高达153米。号称“中国第一豪宅”。,豪宅案例,项目简介,豪宅案例,2、王子晶品（上海，曾经名为万宝国际广场）,豪宅案例,王子晶品占地1万多平米，为两幢高28层的豪华建筑，提供96套面积为288平方米的顶级公寓以及4套面积为530平方米的复式大宅。主卧室270度圆弧大窗，每套公寓均以欧洲简约奢华的精致设计风格装修交付，德国当代龙头配以施华洛世奇限量版水晶手柄、天然石材结合德国地板全地暖设施、芬兰通力观光电梯入户。 王子晶品与五星级晶品酒店之间由花园连廊相接，能同
4、时向王子晶品提供五星级酒店式入户服务，同时享有公寓和酒店的两座会所。服务内容包括宾利车队、专属司机服务、家政处理、房间入户服务、24小时大堂经理、水疗温泉及健身会所、私人管家和各类财务保管等。,项目简介,豪宅案例,豪宅案例,3、济南路八号（上海）,豪宅案例,济南路8号位于“济南路8号”，由两座高31层的双子塔组成，公寓面积由83至148平方米的一房或两房组成。 作为印尼三林集团下属的上海公寓（毛里求斯）有限公司所有的豪华公寓，济南路八号是由诸多拥有丰富豪华住宅管理经验的资深人士倾情打造的最新作品。位于雅加达的“四季豪庭”- 亚洲首个由五星级精品酒店管理的公寓项目也是这个团队的精品之作之一。 五
5、星级精品酒店运营商为济南路八号提供超高标准的服务和管理。提供的服务和设施将包括家政、客房服务、24小时大堂经理、温泉和健身会所、由专业司机驾驶劳斯莱斯接送、私人管家、和全面的物业维护工作等。,项目介绍,豪宅案例,奢华解析,“济南路8号”的奢华体现在两个方面： 其一是沪上首家提供五星级酒店管理的豪宅，欧洲著名精品酒店管理品牌帕默斯顿酒店集团Palmerston Hotels & Resorts担纲物业管理。提供贴身服务、室内服务和会所管理，主要包括门童开门，大堂经理二十四小时待命，家政、客房服务、温泉和健身会所、由专业司机驾驶劳斯莱斯接送、私人管家、和全面的物业维护工作等。 其二，非凡的室内装璜
6、。来自欧洲最新设计的家私融合了意大利B&Bltalia的经典，配有丹麦的Bang & Olufsen 的家庭音响，和以简约设计而闻名于世的Artemide 系列灯具。厨房配备了德国的Poggenpohl橱柜和整套的Gaggenau内置豪华厨具。浴室有德国的Dornbracht智能家庭温泉水疗系列和Grohe的国际顶级卫浴设备。,豪宅案例,营销解析,“济南路8号”共分东西两栋，原为ING旗下的“盛捷服务公寓”。印尼三林集团花3.3亿美元买下所有权，进行重新改建。三林集团聘请美国著名设计师Erik Brooke Hayden对其室内装潢彻底翻新，而Erik Brooke Hayden在业界以专门为
7、五星级酒店以及豪华寓所专案设计而著称。为了进一步彰显“济南路8号”的奢华品味，公司特意邀请国际巨星入住公寓，巩俐欣然接受，据了解该套公寓约700万人民币。,1、御金台（北京，财富中心二期）,二、北京豪宅项目案例,豪宅案例,北京财富中心占地9.21公顷，总建筑面积72.7万平方米，地处东三环北路，CCTV新址对面，占据CBD规划的核心区域，是北京中央商务区核心地段规模最大的综合性商务建筑群之一。 建筑标高199.9米，百米之上产权私有，仅180户；四叶风车状楼体，全生态玻璃幕墙设计；CBD摩天社交官邸，御金台高区每户均可获得270度观景视野面；皇脉尊贵，天造地设。,项目介绍,豪宅案例,豪宅案例,
8、2、盘古大观（北京）,豪宅案例,盘古大观，位于北四环中路、亚奥核心区，距离水立方仅180米，距离鸟巢500米，是千顷奥林匹克公园中心区唯一的地标性城市综合体。 项目总占地面积39360 ，总建筑面积418484.70万 ，由一幢超5A级写字楼、三幢国际公寓、一座盘古七星酒店以及全长411米的世界第一商业长廊龙廊联合组成。国际公寓高 80.3米，地上 19 层，地下3层。 特殊建材：外立面采用无色差花岗岩；411米龙廊之上，共有66根龙柱和66颗“龙头”，“龙头”全部是用重达50吨的整块花岗岩，由工匠按照传统工艺手工雕刻而成；龙柱的基座，通体无接缝，以整石雕刻。,项目简介,豪宅案例,3、SOHO
9、北京公馆（北京）,豪宅案例,SOHO北京公馆位于燕莎商圈的中心区域，由德国著名设计师“曼哈德冯格康”及其率领的“gmp建筑设计师事务所”完成的。SOHO北京公馆建筑平面接近H形，两座塔楼（分别为25层和22层）及中间连接体（19层）形成了一个紧凑的建筑整体。,项目简介,豪宅案例,4、北京银泰中心（北京）,北京银泰中心位于CBD东三环国贸桥西南角，物业包含住宅（柏悦居）、公寓、酒店服务式公寓、写字楼。 北京银泰中心拥有CBD最豪华的极品公寓：主楼高达249.9米，仅有21套极品公寓柏悦府，216套酒店服务式公寓柏悦居，其中21套柏悦府为国际级商业首脑度身定制。在这座摩天大楼的侧翼是两座186米高
10、的国际高智能化写字楼。周围聚集了大量北京最高档的写字楼、公寓和酒店。,项目简介,豪宅案例,豪宅案例,1、红树西岸（深圳）,三、深圳豪宅项目案例,豪宅案例,豪宅案例,2、蝴蝶谷（深圳）,豪宅案例,蝴蝶谷位于福田区侨城东路紫竹三道，占地4160平方米，总建筑面积25022余平方米，容积率3.88，绿化率20%左右，是一栋-2+30的高层。,项目简介,1、东方润园（杭州）,四、杭州豪宅项目案例,豪宅案例,欣盛东方润园位于钱江新城核心区沿江黄金地段，占地8.1万平方米，总建筑面积22.6万余平方米，容积率2.8，建筑密度13.91%，绿化率40%左右，是一个超高层与高层建筑组成的健康型、享受型的低密度
11、社区。,项目简介,豪宅案例,豪宅案例,各项目最突出的3个成功要素,第二部分 南京豪宅项目,豪宅案例,1、长江路九号,豪宅案例,“长江路九号”定位于CBD区域内集办公、居住、宾馆为一体的大型城市综合体。 项目分三期，邓府巷和青石街呈T字形贯穿整个地块，将用地分为三部分：一期为两幢住宅、一幢LOFT、一幢商业办公楼及相应地下室；二期为两幢住宅、一幢办公楼及相应地下室，一座幼儿园；三期为酒店及办公的超高层。 一期总建筑面积为107360平方米，其中两幢住宅楼共7万平方米左右都为三梯四户的设计， 3到30层标准层，户型面积为133平方米和167平方米，31层为250平方米的跃层，32层为298平方米的
12、跃层。LOFT建筑面积为20160平方米，标准层部分为4.99米的挑高户型，共14层，面积45到102平方米，主力户型50平方米左右，精装修，利用层高优势做出一层夹层，使用面积得到双倍增加。 预计将于7月中下旬推出二期房源，10种户型，面积在130-300平米的三房、四房。价格预计24000元/平米。,项目简介,豪宅案例,2、金鼎湾国际,豪宅案例,金鼎湾国际，为四幢建筑，高低错落，层次分明。主力户型面积为90平米二房、130平米的三房，小区绿化率约为40%，车位比例约为1：1，是江苏首家通过国家建设部3A性能标准中期检查的精装大宅。,项目简介,豪宅案例,3、仁恒国际公寓,仁恒国际公寓紧邻南京奥
13、林匹克体育中心，是河西中心商务区最北端的重要标志性建筑。由1栋高标准酒店（高度分别为99.35米及149.65米）和1栋酒店式公寓及相关配套设施。占地28410平米，建筑面积135606平米，绿化率55%，容积率3.98。,项目简介,4、仁恒江湾城,仁恒江湾城用地总面积3531265平方米，教育用地面积32000平方米，基本社区中心用地面积15000平方米，实际出让面积30万平方左右，总建筑面积68.7万平米，集居住、商业、办公、娱乐、酒店于一体。,项目简介,5、世茂外滩新城,世茂滨江新城地处南京长江、秦淮河口，属南京市政府规划中的“现代化滨江城区”的滨江版块。占地面积51平方米，总建筑面积1
14、50万平方米，由高层和超高层组成。,项目简介,6、朗诗国际街区,朗诗.国际街区是朗诗置业在河西奥体板块开发的总建筑面积约30万平米的高科技“健康、舒适、节能”住宅项目，占地240亩左右，以小高层为主，定位国际化街区式住宅。,项目简介,第三部分 豪宅特征分析,主要体现在客户、位置、资源、产品、价格、服务六个方面：,1、客户需求特征,定义豪宅客户： 社会金字塔尖端极少数人群，即当地人口中约1%的最富裕阶层。本项目处城中核心区，区位价值极高，加上大户型的高端定位，针对的客户为1%最富裕阶层的前10%。,2、产品特征,3、区位与区域特征,豪宅的区域性特征体现在不同城市、不同区位产品品质标准及价格水平有
15、很大的差距，很难用统一的量化标准来衡量。,4、资源特征,5、价格特征,6、服务特征,第四部分 豪宅项目成功要素分析,1、拥有足够强的市场购买力,6月28日，总价3000万元/套起的钟山国际高尔夫别墅一天内卖出5套，当天成交2个亿。 锋尚国际公寓北区公寓和沿河别墅，还没等到7月3日正式开盘，2000万元/套起的别墅就被订出8套，30套公寓则被预订一空。 曾在2007年以1.9万元/平方米均价制造“长江路9号效应”的楼盘，即将推出位于长江路上的二期住宅，传闻二期均价2.5万元/平方米。这样算下来，一套200平方米的大户型，总价要高达500万元。 南京豪宅市场容量在快速成长。对于本项目豪宅定位，具备
16、足够的市场基础。,2、具备市场领跑者的气质,3、以雄厚的资本实力为后盾,4、产品具备豪宅特征,产品特征详见第三部分。,第五部分 豪宅项目建设建议,一、规划设计的突出点：,1、“价值定位”理念 规划的过程中，不是单纯追求平面构图，重要的是确定价值区域，重视“最有价值景观面”的区域，反复调整低价值区的比例，景观展面最大化。 2、“新街坊”理念 创造高层次的邻里交流平台，着力打造入口、大堂、园林、会所等共用空间。 3、“均好性”理念 强调景观的均享，在突出最珍稀户型的同时，避免影响其他户型的窗前视觉效果。同时保证日照、朝向的均好。 4、“空间渗透”理念 区内外景观空间的渗透（如架空层设置）、立体园林空间的渗透（如平台花园、私家空中花园）。 5、贯穿“规划灵魂”的理念 作为豪宅的客户对住宅在精神层面的要求与享受远大于简单的居住，因此符合他们本质的规划理念与概念（主题）在豪宅的推广中作用突出。在规划设计过程中重视建筑立面、园林等部分的风格体现。,二、平面设计的突出点：,1、人性化 按照富豪们的生活状态设定他们的生活空间，特别是在功能分区
