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1、 鹤壁职业技术学院 毕业论文 论文题目：二 手 车 营 销 模 式 分 析所属系别 机电工程学院 专业班级 汽车技术服务与营销姓名 * 学号 * 指导教师 * 撰写日期 2016 年 5 月摘 要近年来，国民的汽车消费水平伴随国内经济社会的发展日益提高。随之而来的是国内二手车市场发展规模和交易量不断扩大，其巨大的市场空间和发展潜力逐渐突显出来。至二十一世纪初，国内二手车市场逐渐进入了一个发展前景广阔、高速发展的黄金时代。在国内，重点城市北京、上海、广州市的二手车市场交易量递增速度较快。因二手车市场的潜力巨大，众多汽车销售商都在探寻二手车市场发展之路。但与此同时，国内二手车市场的迅速发展也存在着
2、很多问题。深入分析研究二手车市场如何发展的问题意义重大，只有解决这些问题国内二手车市场才会迎来真正的繁荣。关键词:二手车；市场；发展研究目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义及目的11.3 二手车市场的交易现状21.3.1 国外二手车车行业的发展现状21.3.2 国内二手车市场的发展现状22 中国二手车市场研究分析32.1 国外成熟二手车市场模式比较研究32.1.1 美国二手车市场模式分析32.1.2 日本二手车市场模式分析42.2 二手车市场环境分析52.3 本章小结53 二手本田汽车的营销分析63.1 SWOT营销分析63.1.1优势与劣势分析63.1.2 机遇与威胁分析73.
3、2 网络营销分析83.2.1二手车数据库的建立83.2.2 推进二手本田汽车查询系统93.2.3 构建二手本田汽车信息发布平台93.3 本章小结10结论10致 谢11参考文献11一 绪论1.1 研究背景 2016年2月20日，中国汽车工业协会召开信息发布会，正式公布了2015年中国汽车产销数据，分别达到2973.20万辆和2713.61万辆，同比增长8.39%和7.69%，其中乘用车产销2198.78万辆和2270.06万辆，同比增长12.10%和10.09%;商用车产销408.21万辆和398.93万辆，同比下降5.38%和6.34%。同时，中国汽车工业协会表示，2016年中国汽车销量预计将
4、达到3012万辆，增速9%。经过半个多世纪的积累，特别是改革开放30年的发展，中国的汽车产业取得了长足的进步，自2000年开始，国内的二手车市场开始步入快速发展阶段，开始成为汽车市场的重要组成部分。从2010年到2015年的12年间，二手车市场的交易量从万辆上升到593.12万辆，增长了21倍多。到2015年中国整体二手车交易车辆（独立VIN）704.74万辆，实际过户量超过960万辆，交易来量的增长带来了交易金额的显著放大。如图1-1。如此规模和增长速度吸引了很多投资者和企业家进入和关注这块市场，但经过十多年的发展，我们没看到经营模式的根本演进以及像新车市场那样大量的资本流入，虽然在交易模式
5、上出现了二手车拍卖、二手车置换、网络交易等新形式，但从二手车市场的整体来看依然是基于二手车交易市场的“地摊经济”，没有出现规模化的大的经营实体。1.2 研究意义及目的在美国、日本等发达国家，汽车工业已经形成了一条成熟的产业链，其中，二手车市场是这条产业链上的一个重要环节，相比较国外二手车市场的发展规模来看，国内的二手车市场虽然发展了一定的规模，但其所占比例和整体模式并没有达到发达国家的水平。国内的二手车市场在显示其巨大发展潜力的同时也存在着一些系列的问题，如:价格决定难、小规模经营、缺乏科学的评估检测体系、买卖双方信息不对称以及售后服务确实等问题，这些在很大程度上制约了这一产业的发展。二手车市
6、场的理论研究是在整个二手车市场发展的实践基础上推进的。美国经济学家阿克罗夫提出了柠檬市场”理论，是指由于市场上信息不透明，导致差的商品取代了好的商品，由此会导致好的商品会被差的商品取代，他主要以二手车交易市场为例，来分析了市场上的“逆向选择”的现象；到了上世纪，格罗斯曼和斯彭斯开拓了二手车的理论，提出市场信号理论和委托代理理论，指导人们用理论去研究行业特点，并提出了相关的办法来管理二手车市场。中国的李卓森等人最早分析了国内二手车市场目前的状况和和特点，指出了存在的问题并提出了改进办法，提出实行统一的税费标准，建立合理的评估制度；学者周勇江、何宝文等运用营销模式研究二手车市场，提出从政府政策、制
7、造商、经销商三个方面建立二手车的销售模式；柯雅瑜、江三良认为应从制度环境这一视角来分析二手车市场存在的问题；栾兆宇认为品牌二手车应增加二手车的服务质量，也可以规定二手车置换、评估、翻新、维修等一条龙服务，以此来获得消费者的认可。 1.3 二手车市场的交易现状1.3.1 国外二手车车行业的发展现状国外的二手汽车交易量大，并且早已经是规模效应。美国二手汽车市场已相对成熟，拥有完善的标准法规体系柠檬法，拥有多样的交易方式汽车交易、品牌的车行、C2C交易、拍卖行等，拥有质量认证制度及完善的价格评估体系汽车经销商二手车价格指南、凯利蓝皮书等，拥有优质的售后服务和使用环境，也通过建立权威性较高的评比机构(
8、ALG)通过对二手汽车价格的评估来应对二手汽车的柠檬市场，而国内二手汽车市场还处于初级阶段，二手汽车市场十分不成熟，存在严重的信息不对称、服务过于简单、缺乏品牌化经营、机制不够完善、人才医乏等弊端。消费者对二手汽车市场的不了解，经营者对传统模式的固守，都造成了二手汽车市场的低迷。中国二手汽车市场仍没有公众认可的较好措施去应对二手汽车柠檬市场及一系列的弊端，柠檬效应等问题仍在持续。国内二手汽车市场中传统商业的不成熟现状令人堪忧，因而，如何针对国内二手汽车的现状，找到一种新的解决模式在国内二手汽车市场尤为重要，以此来有效地改善国内二手汽车市场的现状。发达国家二手汽车的交易量已经大大超过该国新车的成
9、交量，且通常情况下是新车交易量2倍以上。相关数据资料表明了，西方成熟的二手汽车交易市场中，一辆汽车报废周期年限平均为812年，但汽车更新周期年限平均小于4年，由此可见二手汽车的市场有很大的发展空间，其中的效果是显而易见的。1.3.2 国内二手车市场的发展现状国内自从加入世界贸组织以来，汽车市场的发展十分迅速。在当前经济发展的情况下，汽车产业有着重要的角色。经历连续多年超高速增长后，目前中国新车市场已经出现了回落趋势，但二手车市场却在过去十年间持续上升，有些年份的增长率甚至超过90%。业内人士分析，随着中国换车潮出现，二手车市场有望继续向好。二手车经营最早是从西方国家兴起的，但是近年来，中国的二
10、手车市场表现出巨大的潜力，发展速度惊人。随着汽车产业的发展，国民的汽车保有量不断增长，中国二手车市场的发展后来居上，逐步进入高速发展期。现阶段中国的二手汽车市场处于起步期，很多国人已逐渐开始接受并购买二手车。在私人汽车拥有量逐年增长的形势下，个人对汽车的拥有和使用寿命平均从5-7年缩短到3-5年。随着汽车租赁业务的启动，二手车的销量将会有较高的增幅。预计到2020年时，二手车交易柜台的交易量将会有飞跃性的增长，二手车市场的发展将逐步走向正式和成熟。不过，大多数拥有二手车业务的汽车经销商仍处于起步阶段，面临车源短缺、人才缺乏等问题。同时一对于市场供求关系和车辆残值价格评估等等这些相对陌生的问题，
11、是大多数二手车经销商头疼的关键。相对于新车业务，二手车交易量仍远远没有得到重视。在大多数经销商那里，二手车年更新率低于5%，一些4S店经销商，每年二手车更换数量只有几十辆。二 中国二手车市场研究分析2.1 国外成熟二手车市场模式比较研究2.1.1 美国二手车市场模式分析美国，作为世界上最大的汽车市场，引领世界汽车市场的发展方向。从最近几年美国汽车市场的销售数据，新车年均销量15001600万辆，二手车销售量超过4000万辆。2009年保有量。我们不难发现，二手车市场销售量是新车市场销售量的二倍多，活跃程度不言而喻。出现这种现象的原因归根结底是两部分因素导致，即消费者的消费理念和消费市场的成熟和
12、完善。美国人对二手车认知程度和消费理念是导致二手车市场繁荣的主导因素，而二手车市场发展成熟，运营体制健全，得到消费者的普遍认可，这也是其繁荣的重要原因。美国已经建立起了一套基于置换、收购、认证、拍卖和销售的二手车体制，从质量、价格、服务等汽车消费关键领域提供给消费者可靠的保证。并且，这项制度已经推广到几乎所有汽车生产厂家。此外，美国二手车市场还有完善的二手车质量认证体系。这个体系的执行者通常是有资质的汽车生产厂家和大型经销商，他们负责检测二手车各项指标，并与出售标准核对，经认证许可方可出售，而且这些出售的二手车可以享受与新车待遇相同的售后保障。从而使消费者权益得到保障，可以放心购买、使用二手车
13、。美国的二手车商很注重二手车的售后服务，在一些州，如果消费者发现购买的二手车有质量缺陷，那么在确保二手车没有其他损坏并且购车后未行驶超过300英里或者购车不足3天的情况下，可对消费者全额退款。在美国，买二手车也非常方便，美国的二手车销售渠道主要有四个，品牌4S店二手车业务是当下整个美国4S店核心业务，拍卖公司，小型二手车经营公司和连锁二手车经销商，各渠道份额。2.1.2 日本二手车市场模式分析日本作为亚洲二手车市场先驱，从上世纪七十年代开始起步，并以飞快的速度发展起来，到九十年代发展到顶峰，现在基本处于饱和状态，汽车保有量基本维持在七千九百万辆左右。2009年日本汽车保有量。由于人均保有量大，
14、所以日本的二手车市场比较活跃，政策也很健全，形成独具特色的二手车交易网络，不同的地区可以交叉交易，不受地域限制。而拍卖会是日本二手车流通最重要的方式，日本有以会员制形式组成的大小不同的1 _50家拍卖场。其中一家如果有拍卖会，遍布在全国各地的经销商便会赶往那里进行交易。在日本对二手车有一套公正的评估制度。很好的维护了消费者的权益，让消费者买的称心，用的放心。新车和二手车市场是汽车市场的主要部分，而新车市场和二手车市场又是相互依存、互惠互利的两个市场。据不完全统计，日本中国近几年平均汽车销售量为一千三百万辆，进入二手车市场的接近三分之二，所以这个市场非常大，另外，日本的汽车流通到销毁，各个环节非
15、常畅通，形成一个强大的汽车产业链，这也促进了二手车的发展。日本还鼓励有能力、有资质、合法的个人和集团参与到这个行业，也促进了二手车业务的开展，丰富了二手车市场，吸引更多资金流入。日本的二手车主要有四种流通方式:新车经销商、二手车销售店、二手车收购店和二手车拍卖行。图2-1 国内外整车厂经销商在在二手车市场份额对比2.2 二手车市场环境分析国内二手车市场在快速发展的同时不可避免地产生了一些问题。目前国内二手车市场存在以下主要问题1.网络应用程度低，电子商务进展慢二手车的经营特点和商品特征是非常适合应用网络技术、构建电子商务平台的。但在实践的过程中，进展却不理想。中国的二手车市场的信息十分散乱，难以形成规范稳定的二手车交易氛围二手车的异地流通也是不可能完成的任务。各地二手车交易市场准入、交易方式、交易功能和交易程序等方面存在差异，导致各地交易市场的业务主要面向本地区。而由于缺乏跨地区二手车流通的市场网络，致使二手机动车信息资源闭塞，无法进行全国性、地区性的资源调剂，使各地二手车市场无法开展交流合作。因此大部分企业完全或部分
