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1、2019/10/18,1,第四章 购后过程、顾客满意与顾客忠诚,消费者购后行动： 购买 购买后冲突 不采用 使用 产品处置 抱怨行为 评介 满意 不满意 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再使用,2019/10/18,2,第一节购后冲突,购后冲突发生在顾客对购买行为的明智性产生怀疑。 消费者产生购后冲突的影响因素： （1）忠诚度或决定不可改变的程度。 （2）决定对消费者的重要程度。 （3）在备选品中进行选择的难度。 （4）个人体验焦虑的倾向。,2019/10/18,3,减少冲突的方法,购后冲突一般发生在扩展型决策。 消费者减少冲突的方法： 1）增加对所购品牌的欲求感。 2）减少对未选品
2、的欲求感。 3）降低购买决策的重要性。 4）改变购买决策（在使用前退回产品）。,2019/10/18,4,第二节产品使用和闲置,（一）产品使用 1、了解消费者是如何使用产品 2、帮助消费者创新使用 3、避免不正确使用 影响企业营销的因素： 1、使用频率，2、使用量；3、使用间隔期,（二）产品闲置 指买了一种产品将其搁置起来不用或对于产品的潜在用途很有限的使用。 其原因：1）很多产品购买决策和使用决策时间不同步。2）营销者没有为产品使用和消费创造令人满意的条件和环境。 （三）产品与包装的处置 产品处置有三种：保留、永久性处理、暂时性处理。,2019/10/18,6,第三节消费者满意与不满意,一、
3、消费者满意与不满意的形成过程 消费者对产品的表现或绩效有一定期望。消费者的期望水平与产品的实际表现是否一致，就形成消费者的满意与不满意。,2019/10/18,7,评价过程,期望水平和感知到的功效或表现水平的关系。 当期望水平低于感知功效时，顾客满意。 当期望水平高于感知功效时，会导致消费者的不满。 产品的绩效包括两层：工具性绩效和象征性绩效 不满是由工具性绩效令人失望造成；完全满意则需要两者同时达到或高于期望水平。,2019/10/18,8,服装为例,服装的五大主要功能： 1、保护身体 2、增强对异性的吸引 3、审美的满足 4、身份和地位的标志 5、自我形象的延伸 结论：导致消费者不满的主要
4、原因是服装的物理缺陷即产品的工具性绩效；而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水,2019/10/18,9,二、影响消费者满意的因素,（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素 1、产品因素；2、促销因素；3、竞争品牌因素 4、消费者特征 （二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素 1、产品的品质与功效；2、消费者对产品的态度 3、消费者对产品的期望；4、对交易是否公平的感知；5、消费者的归因。,2019/10/18,10,第四节消费者不满及其行为反应,一、消费者不满时的反应 二、不满意的消费者与营销策略 营销者通过以下方式影响消费者期望： 1、通过促销来创造合理的消费者期望 2、保持质量的一致
5、和稳定以达到消费者所期望的水平。,2019/10/18,11,第五节顾客满意、重复购买和顾客忠诚,一、重复购买 重复购买者：在相对长的时间内选择一个品牌或极少数几个品牌的人。 二、品牌忠诚：指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。 品牌忠诚的界定条件： 1、有倾向性。2、行为上的反应（购买）。3、长时间内对品牌偏爱。4、是某个决策单位的行为。5、涉及选择领域中的一个或多个品牌。6、是心理过程的函数。 品牌忠诚顾客对某个品牌有情感上的偏爱，认为该品牌反映或强化了他的自我概念的某些方面，这类顾客在购买产品上不可能考虑搜集额外信息。,2019/10/18,1
6、2,品牌忠诚的成因,1、产品吸引 2、时间压力 3、风险因素 4、自我形象,2019/10/18,13,重复购买者、忠诚顾客与营销策略,针对特定细分市场制定营销策略的重要步骤是明确该战略所追求的目标。这些目标有以下： 1、吸引使用该产品的新顾客。潜在顾客。 2、争取竞争对手的顾客。 3、鼓励现有顾客增加消费。 4、鼓励现有顾客成为重复购买者。 现有顾客。 5、鼓励现有顾客成为忠诚的购买者。,2019/10/18,14,关系营销,关系营销：是指企业试图与顾客发展一种持续的不断扩充和强化的交换关系。 关系营销有5个关键因素： 1、发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。 2、针对不同顾客
7、建立特定关系。 3、用附加利益来扩充核心产品和 服务。 4、有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。 5、开展内部营销雇员在顾客面前表现出色。,2019/10/18,15,创造忠诚顾客,创造忠诚顾客要求企业提供的产品或服务能满足或超出预期，甚至必须使顾客相信企业在公正对待他们，并在一定程度上关心他们的长远利益。因此，创造忠诚顾客要求企业形成以顾客为中心的态度，并转换为行动。 满意 愉快 偏爱 满意：知识丰富、彬彬有礼的销售人员，交易的速度和效率，信用。 愉快：能用来浏览产品编码并显示全部产品信息的电子公告牌，巧克力封面的致谢信，合适颜色的可回收的纸包装，高兴的接受特别定单。 偏爱：个人生日销售，个人购买
8、模式和要求的数据库，基于以往购买情况的折扣和奖励，致谢卡和礼品券。,2019/10/18,16,自我测试,1、企业解决消费者购买冲突的方法？ 2、企业消除消费者不满和抱怨的方法？,2019/10/18,17,1、强化广告，加强顾客对所选品牌的信心；加强售后服务，证明顾客购买的明智性和正确性。 2、创造合理的消费者期望；保持产品质量的一致和稳定；设立消费者热线；强化售后服务。,2019/10/18,18,复习思考题,1、消费者可用哪些方法减少购后冲突？ 2、重复购买顾客与品牌忠诚顾客有何区别？ 3什么是关系营销？关系营销涉及哪些营销策略？,2019/10/18,19,惠兰格林的倒闭,惠兰格林是一
9、家房产公司，该公司在上海拥有三个分公司，分区经营，公司业绩起初还不错。一天，百姓消费者维权俱乐部接到一位杨小姐的投诉：我上个月在惠兰格林房产公司第一分公司买的房子，现在发现缩水，跟房产公司的广告不符。杨小姐要求该公司部分退款，但对方以合同写明不退款惟有为由，迟迟没有答复杨小姐的要求。 俱乐部与该分公司取得了联系，一位李先生答复到“该房是折价买给杨小姐的，况且此合同是经杨小姐认可并签字的，所以我们也是按合同办事。”保证不缩水是房产公司的义务，怎能以合同约定为由拒不承担责任？,2019/10/18,20,接上,无独有偶，俱乐部又接到陈小姐的投诉：“我在该公司买的一套住房，最近天花板出现裂纹，要求公
10、司修理，却没有得到答复。”俱乐部就此与该总公司取得联系，该总公司表示会妥善对待此事，并答应致电分公司负责人，催促处理。但过了一个多月，陈小姐仍然没有得到分公司的答复。 俱乐部最后将此事在上海某报315专栏作出报道，惠兰格林，如此服务一文刊出后，陆续接到多个消费者电话，都反映惠兰格林第一分公司的服务承诺有出入，处理意见太慢。俱乐部对消费者维护自己合法权益的行为表示支持，在报刊上作了连续报道。分公司的做法还影响了总公司的声誉，在俱乐部的舆论监督下，总公司的业绩也连连滑坡。竞争对手乘机广泛宣传，最后该总公司也无法经营，只好自行关闭。,2019/10/18,21,问题,1、请分析消费者的不满因素。 2
11、、如果你是该公司负责人，你将怎样做能使该公司转危为安。,2019/10/18,22,习题解答,关系营销涉及哪些营销策略？ 答：关系营销有5个关键因素： 1、发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。 2、针对不同顾客建立特定关系。 3、用附加利益来扩充核心产品和 服务。 4、有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。 5、开展内部营销雇员在顾客面前表现出色。,2019/10/18,23,接上,针对以上因素，企业应采取的营销策略： 1、发放优惠券、免费试用，鼓励消费者更多使用产品，使消费者相信使用企业的产品可获得更多的好处。 2、展示产品的新的使用方法或适合产品的使用的新情境，促进销售。 3、企业提供的产品能恰到好处的满足或超出消费者的预期，从而创造忠诚顾客。,思考题： 试以实例说明网购与传统店铺购买的决策过程有何不同？请分阶段分析。,
