消费心理学第一章..

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1、,成都师范学院物理与工程技术学院 骆娜,汽车技术服务与营销专业专科人才培养方案,一、培养目标 本专业培养面向汽车技术后市场，掌握汽车基本理论，熟悉现代汽车企业经营理念及管理方法，具备市场分析预测、开拓市场、经营及策划、整车及配件推销能力的技能型中高级人才。,3,二、培养要求 本专业学生可以到汽车4S店、汽车维修企业、快修连锁店、汽车保险公司、二手车评估机构及相关事业单位等从事服务及管理工作。 知识结构 掌握汽车市场营销专业知识、汽车保险、汽车查勘与定损的基础知识、汽车检测技术和主要检测设备的使用，具有汽车性能检测和故障诊断的知识。 能力结构 具有一定的汽车市场营销管理能力、汽车保险承保与理赔、

2、汽车查勘与定损的能力、汽车性能检测和故障诊断的能力。 素质结构 具有与他人合作共事，遇事善于与他人协商解决，能够深入到现场和基层解决实际问题的能力；具有创新精神和良好的职业道德，对自己所从事的工作具有坚定的信心和持之以恒的精神。,放弃跳槽升迁 十五年只当销售。老板只做管理，真正为公司赚钱的是我！我赚的比老板还多！”“你知道，头衔对我的生意是什么吗？让我告诉你，头衔一点都不重要，因为我的头衔就叫MONEY！”乔吉拉德以兴奋的语气强调。,他是吉尼斯世界纪录大全认可的世界上最成功的推销员，从1963年至1978年总共推销出13001辆雪佛兰汽车。,汽车销售人员的未来在哪里？,第一个方向 更专业的高级

3、销售人才,乔吉拉德,13,1,3,2,4,策划或 咨询专家,积累一线经验后，可考虑做策划，做汽车营销师或者管理咨询和培训。,优秀的汽车销售顾问必须具备的30项能力要求,1、优秀的汽车顾问应具备的10项知识。,熟悉主要汽车品牌及产品特色 熟悉基本的汽车构造和工作原理 了解汽车市场环境及销售发展趋势 熟悉所销售产品车型的目标市场及客户群体 熟悉所销售产品车型的亮点和缺点 熟悉产品介绍的销售话术套路及其原理 熟悉主要竞品车型的配置和优劣势 熟悉每样配置给客户带来的切身利益 熟悉品牌和公司的售后服务政策及流程 熟悉购车过程中有关的税费和贷款计算方法,优秀的汽车销售顾问必须具备的30项能力要求,2、优秀

4、的汽车顾问应具备的10项技能。,对客户进行全面而深入的需求分析能力 与不同类型的客户进行良好沟通的能力 熟练地进行互动式的产品介绍能力 熟练地开展试乘试驾的能力 自如应对客户杀价的能力 灵活应对客户各种异议的能力 自如影响客户的购买决策及心理的能力 适时激发客户购买兴趣的能力 主导客户的思考方向的能力 与客户建立良好人际关系的能力,优秀的汽车销售顾问必须具备的30项能力要求,3、优秀的汽车顾问应具备的10种态度。,有明确的个人奋斗目标 坚信汽车销售是个好职业 相信自己一定能把车卖好 高度认同公司的销售政策 勤于在工作中学习总结 对所销售的产品有充分的信心 目标明确并贯彻到底 不轻易放弃任何一个

5、客户 坚信热情付出必定会有所回报 坚信销售成功的关键不在产品本身，而在自己,9,总课时：32 周数：2-9周 考核方式：考试,10,11,希望大家协作的事,关掉所有带响的东西 主动思考 大胆发言,12,13,14,15,16,17,18,19,第一章 消费心理学导论,第一节 消费心理学概述 第二节 消费心理学的研究对象和内容 第三节 消费心理学的研究方法和意义,导入案例,吉列的荷尔蒙营销史,【思考】 站在消费者的角度，您认为“吉列”产品在世界成功的关键是什么？有何启示？,消费心理学,1,2,3,4,心理学,消费,消费心理,消费心理学,1.1消费心理学概述,1.1.1心理学的内涵 1心理学的含义

6、 心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。心理学既研究动物的心理也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。,23,认识过程,人在认识客观事物的过程中，为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理现象。,情感过程,人在认识客观事物的过程中所引起的人对客观事物的某种态度的体验或者感受,心理过程,心理活动发生、发展的过程，也是人脑对现实的反映过程,个性倾向性,个性心理特征,决定个体对事物的态度和行为的内部动力系统，是具有一定的动力性和稳定性的心理成分。,个体身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。,2心理学研究的主要内容,感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动,愉快、热爱、厌

7、恶、欣慰、遗憾等心理活动,需要、动机、兴趣、理念以及信念等,人的气质、性格和能力,意志过程,由认识的支持与情感的推动，使人有意识地客服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的过程,个性心理,每个个体所具有的稳定的心理现象。,25,1.1.2消费行为与消费心理 1、消费和消费者,26,问题思考？,最近你把零用钱花在哪些大的个人消费？是一件时尚的高档品牌服装，还是一部心仪已久的手机？,27,购买、使用各种消费品（包括服务）用于生活需要的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。,1.1.2消费行为与消费心理 1、消费和消费者,除此之外，还有法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商

8、品或者接受服务的个人和单位。 需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。,从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。,何谓消费者？,三月八号妇女节，张先生准备给自己的妻子买一份节日礼物。于是他和儿子商量，张先生提议买一套化妆品，儿子建议买一条漂亮的项链。最后他们商量决定，张先生买了一套化妆品送给了妻子。请分析这个案例中，他们在购买活动过程中各自扮演着什么样的角色?,发起者：张先生 影响着：张先生和儿子 决策者：张先生和儿子 购买者：张先生 使用者：妻子,根据消费者心理行为进行的规律，可以将消费者的角色分为五种。,案例分析：,1.1.2消费行为与消费心理 2、消费者

9、行为,受动机驱使 消费行为参与者的广泛性 消费者需求的差异性 具有可诱导性,消费者行为：消费者为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费品或服务时所采取的各种活动过程。,特点：,新可口可乐跌入调研陷阱,曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐， 不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖 完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精 神的象征。但就是这样一个大品牌，世纪年代中期却出现了一次几乎致 命的失误。,百事以口味取胜 世纪年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占 有率一度达到。然而

10、，年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多；年后，这个差距更缩 小到，微乎其微。,百事可乐的营销策略 一、针对饮料市场的最大消费群体年轻人，以“百事新一代”为主题推 出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”； 二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可 乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。,31,耗资数百万美元的口味测试 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的 境地。年，为找出可口

11、可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国 个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料 吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消 费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。,32,可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同 时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样 品便出现在世人面前。 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数 百万美元在个城市中进行了口味测试，邀请了近万人品尝无

12、标签的新老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比 老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。,VS,33,噩梦正向他们逼近很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐,对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，,“只有老可口可乐才是真正的可乐”。,仅仅个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。,对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。,34,1.1.2消费行为与消费心理 3、消费心理,消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的

13、一系列心理活动。,购买过程： 购买动机：求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好心理、安全心理等 价格： 价格预期心理 价格攀比心理 售中服务： 希望得到详尽商品信息的心理 寻找决策帮助的心理 得到热情接待与尊敬 追求即使、方便、快捷,售后： 求助：维修、送货 评价的心理 退还的心理,使用： 求助：如何使用,35,今年流行的服装类型很酷啊，我看到许多同学 都买了一两件，昨天我看到小明穿的很有型， 我也想买一件。,我也想买，星期天我们一起去吧！,好啊！我也去！,37,1.1.2消费行为与消费心理 3、消费心理学的内涵及发展,消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理

14、活动现象及其规律的科学，即在日常消费、使用和消费商品过程中的一系列心理活动规律及个性心理特征，是研究消费者心理的科学。,1.2消费心理学的研究对象和内容,（1）市场营销活动中的消费心理现象 实例商品降价 商家目的：降低成本，促销。 消费者看法：不再流行或不再适用的标志。,1消费心理学的研究对象,（2）消费者消费行为中的心理现象 消费行为：假如你看到一件很好看的衣服，你到底是买还是不买呢？分析： 有购买力冲动型购买者：选择买 有购买力谨慎型购买者：不买 没有购买力冲动型购买者：想办法要买 没有购买力也很谨慎型购买者：再喜欢也不买,（3）消费者心理活动的一般规律: 活动过程： 伴随消费行为产生的感

15、觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志,（1）影响消费者购买行为的内在条件 消费者的心理活动过程 消费心理学通过研究消费者对商品或服务的认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性以及三个过程之间的联系，发现消费者行为中包含的心理共性。 消费者的个性心理特征 个性心理特征（气质、性格和能力等）的差异，消费需求、消费习惯、购买动机、购买方式等有差异。 消费者购买过程中的心理活动 消费者的需要、购买动机和购买行为之间的关系。购买决策心理。,（2）影响消费者心理及行为的外部条件 社会环境 消费者群体 消费态势 商品因素 购物环境 营销沟通,41,1、社会环境对消费心理的影响。,消费文化

16、： 物质（购买能力直接决定消费水平） 制度（严禁大操大办酒席） 精神（爱国精神抵制日货）,消费者群体的概念： 具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。,2、消费者群体对消费心理的影响,1、为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。 2、消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。 3、消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。,42,3、消费态势对消费心理的影响。消费态势是社会群体心理倾向的某种典型状态和形势。,消费流行（喇叭裤、NB、巴拉拉小魔仙、电饭煲） 消费习惯（消费者对某种商品的偏好帽子、商品品牌的偏好HM、消费行为方式的偏好。） 消费习俗（喜庆性的春节圣诞节、纪念性的清明节端午节、信仰性、社会文化性的花灯节风筝节、地域性的如“南甜、北咸、东辣、西酸”） 感性消费（除了购买所需的东西以外，消遣、自