第八章平面广告设计

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1、第八章 广告设计实操,本章概述 着重了解招贴、路牌、报纸、杂志、新媒体广告的特征和种类、相同点和不同点，通过学习训练力求掌握其设计的方法和要领，有效地运用广告媒体的优势。,招贴广告的种类很多，公共事业、文化事业、旅游业等都可以透过招贴做广告宣传。要使过往行人停下来阅读招贴的内容，最有效的方法是要“新颖”。（见图8-1）。,第一节 招贴广告,一、招贴的主题 招贴的主题是内容的集中体现。一幅招贴广告，不论是以绘画还是摄影作为表达的形式，都一定要 围绕主题进行创意设计，做到形式为内容服务。 二、招贴的版面 招贴的版面是指对文字、图形、色彩等设计素材作出巧妙的选择和安排，争夺消费者的视线。版面 必须强

2、调广告的主要部分，这就要在安排图形与文字的时候，顾及它们之间的呼应关系。同时还需注意画 面上的空间处理，做到有张有弛、主次分明。 三、招贴的文字 招贴的文字大致可以分为标题大字和内文小字。除了图形之外，标题是整个画面的重点所在，是向读 者说明广告的缘由。标题的文字要“短而精”，最好不要超过十个字。内文的小字说明也要尽量少，最好 是通过画面来表达宣传的内容。在画面上，一行小字可以当作一条线，一个大字可以当作一个面，而一个 小字则可以当作一个点来处理。 四、招贴的色彩 招贴的色彩应与所要宣传的内容物相联系。如电冰箱等制冷设备，其色彩要选用青色、绿色、蓝紫色 等冷色，给人凉爽的感觉。如果是食品方面的

3、招贴，就要赋予它暖色系的颜色。在文字的色彩设置上，红 色、绿色的内文小字都比较难读，只适宜作为标题大字。在字的颜色与底色的关系上，白底色不宜配黄色 或橙色的字，但黄色字配以黑底色或紫底色，则能收到良好的对比效果。 五、招贴广告的表现手法 招贴广告的表现手法比较自由，可以运用绘画、摄影、文字等形式。招贴广告虽然有表现手法多样， 但与各种美术作品不同，它有自己独特的艺术语言。招贴广告的基本职能是广告宣传（见图8-2）。,第八章 广告设计实操,第八章 广告设计实操,一、路牌广告的设置 路牌广告设置的位置一般均在人、车来往较集中的地方，如路旁、车站、机场、码头附近或公园门 口等。路牌广告的尺寸由于具体

4、位置不同，各不相同。交通道旁树立的路牌，一般高2.5米,有方形与矩 形两种。如牌子靠贴高层建筑物的顶部或侧面,则可高至数十层楼（见图8-3）。 二、路牌广告的制作 路牌广告画面的制作方法可分为绘制、印制与电脑喷画三种。绘制就是普遍采用颜料进行绘画。 印制则一般通过印刷工艺在塑性纸张上分别印制画面的各个局部，然后用拼接的方法，将四张或六张拼 为一个完整的大画面，张贴在路牌上。这种方法快捷省工，然而必须大批印制和大量张贴才合算。电脑 喷画则由光盘数据输出喷制，这种方法快捷经济，而且画面精美。另外，为了突出画面效果，使用闪光 的各色金属铝片、浮雕手法或饰以霓虹灯等办法也日渐多起来（见图8-4）。,第

5、二节 路牌广告,第八章 广告设计实操,第八章 广告设计实操,三、路牌广告的设计 路牌广告的设计特征，可以从文字和版面两方面的构成因素来看。 （一）文字内容方面 在行人的视线一闪而过的情况下，要将广告最重要的部分什么牌子、何类商品或什么企业加以 突出，映入行人眼帘并存入其记忆之中。这就要求广告的文字精简、具体、准确。如果在路牌上详细地 写上一篇关于这个企业或产品的说明文章，既无效又多余，反而影响广告传达的效果。 （二）版面安排方面 在版面安排方面应力求做到下面两点： （1）必须做到在瞬间的视觉接触下，能够具有强有力而纯粹的诉求魅力。 （2）要具有跳出环境的视觉效果。这里所说的环境，一指邻接的广告

6、牌；二指广告牌后面的建筑物和 天空或者树丛。 最后，路牌广告设计不同于其他的广告设计，它要求在小稿上能预见到复制放大后的实际效果，因 为小稿效果同放大后的实际效果往往有一定的差距。,第八章 广告设计实操,一、报纸媒体的特征 报纸媒体具有“良好的风格”，有“使人相信的信息”。而且报纸广告能“明确说明顾客所需产 品的供应详情”，“提供有益于读者的商品消息”。这说明报纸媒体具有许多优良的特征（见图8-5、 图8-6）。 （一）普及性 （二）信赖性 （三）报道性 （四）保存性 （五）计划性 （六）经济性 从报纸媒体的以上特征中可以看出，报纸具有许多优越性，因此，它常常成为广告策划者首选的 广告媒体。

7、在研究报纸媒体的特征时，还要明确一个问题，就是报纸广告与新闻报道的区别。虽然广 告与新闻都是反映客观存在的事实，都是通过大众媒介传播，都是经过编辑人员加工的作品等；但两者 也有许多不同点，其本质更不相同。新闻是客观报道，广告是自我宣传；新闻是无偿的，广告是有偿的。 这就是最根本的界限。 虽然说广告宣传允许运用某些艺术手法，但运用必须适度（见图8-7、图8-8）。,第八章 广告设计实操,第三节 报纸广告,第八章 广告设计实操,二、报纸广告的表现 在一种或几种报纸作为广告的媒体被选定之后，设计师的任务就是要把广告的内容通过一定的形式 表现出来，供报纸刊登。在报纸上，各种广告纷陈，要使其中的一则广告

8、引起读者的注意是很不容易的 事。因此，如何让读者把视线停留在广告上阅读，这就是广告的表现首先要解决的问题。有人说，报纸 广告的版面越大就越能引人注目，但这也不是绝对的。有时，篇幅小一些也能获得较高的注目率。提高 注目率的办法，可以归纳为以下五点： （一）单纯 （二）注目 （三）焦点 （四）循序 （五）关联 报纸广告在表现形式上也有一些特殊的要求。它们大体分为两种情况： 一是广告全为文字或以文字为主。 二是广告以图形为主。 还有一种称作插页（inserts）的广告,是事先印好,交报社加插在报纸中分发的广告。其发放范围除 随每份报纸普遍附送之外,还可以要求在某一特定区域内附送。其优点是比邮寄便捷、

9、低廉，且可以使用 铜版纸彩印。 三、报纸广告版面 报纸广告的版面大体分为双页跨版、双半页跨版、全版、半版、四分之一版、八分之一版、十六分 之一版以及其他不同尺寸的广告版面。报纸广告面积的计算方法依报纸版面的规格而有所不同。,第八章 广告设计实操,一、杂志与报纸的异同 共同点:都是印刷品，都以刊登、传播大量信息为主要任务 差异： （1）报纸刊载的信息主要是新闻，在时间性上要求高，且多为日报，报纸广告能与受众迅速见面。而 杂志为期刊，其周期大多为半月、一月，甚至长达两三个月，故而杂志广告不能迅速地与受众见面。 （2）杂志保留时间长，重复阅读者多，故而杂志广告的寿命比报纸广告长得多。杂志尤其适于刊登

10、“ 说服性广告”，可让受众慢慢地去阅读。 （3）杂志的内容大多有所侧重或专业性较强，读者群比较固定。因此，杂志广告可以有针地性地向某 一特定的消费群传播商品信息。 （4）杂志封面、封底的纸张质量高，适于彩色精印，尤其适于刊登彩色照片，因而其广告的真实感、 信赖感更大（见图8-9）。,第四节 杂志广告,第八章 广告设计实操,第八章 广告设计实操,二、杂志和杂志广告的种类 （一）杂志的种类 按发行范围分，有全国性杂志、地方性杂志、国际性杂志等。 按内容分，有综合杂志、专业杂志、生活杂志等。 按规格分，有大16开杂志、16开杂志、32开杂志等。 按刊期分，有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。 （二

11、）杂志广告的种类 就广告的位置而言，有封面广告、封底广告、封二广告、封三广告、内页广告、插页广告等。 就广告的面积和形式而言，则有全页广告、横半页广告、竖半页广告、双页拼版广告、四分之一页 广告等。,第八章 广告设计实操,三、杂志广告的特殊创意机会 （1）在骑马钉的杂志页码1/2处，还可以加四页彩色精印的内页广告，其中间两页可以打通，这四个内 页更是设计师施展创意的大好机会。不但如此，在这四个彩印内页的两边还可各增加两页，并且各自向中 缝方向折叠，有如两扇大门，称作“门式折页”（Gatefold）。在读者打开杂志时，折页可以像两扇门 一样打开，将一幅有四页宽的广告展现在读者面前，能充分地表现广

12、告的内容，给读者留下深刻的印象。 （2）杂志广告的重点在“四封”，即封面、封底、封二、封三。因为它们的纸张好，可以精印，因此 设计师要精心设计“四封”使创意获得充分的表达。 （3）杂志可以出插页广告。它与报纸的插页广告相类似。其篇幅与杂志的页面一样大，可以随杂志附 送，能用高质量的纸张精印。这种插页还可以发展为“广告专辑”，由一家广告主办理或多家广告主联 办，也可由杂志社办理，其中均有充分的创意空间。 （4）杂志“四封”、内页彩色版和插页的广告都没有周围广告的干扰，故而广告版面的边框可以省去 ，而把广告版的背景一直扩展至版面的边缘，称之为“出血”。这种出血版的优点在于，使广告创意表 现的灵活性

13、更大，版面更广阔、更富于视觉冲击力（见图8-10）。,第八章 广告设计实操,一、新媒体广告特征 传统意义上的广告是指以传统媒体为传播平台的各类广告形式，大致可分为平面印刷广告、电波广告 和传统户外广告这几种主要的广告形式。其中，平面印刷广告主要包括报纸广告、杂志广告、直邮广告等 ；电波广告主要包括电视广告和广播广告。新媒体则以互联网为核心，一方面整合原有传统媒体，另一方 面往新的应用方向衍生。对于广告设计与传播而言，媒体平台形式决定了广告形式和广告生态特征。 媒体的变化对于符号传播而言，就是语境的改变。“见人说人话，遇鬼讲鬼话”正是符号传播的属性 特长，转换语气即可以获得与受众相称的信息传达效

14、果。因此，对于广告而言，传播语境是非常重要的决 定因素，现有新型媒体形态和传统媒体在技术推动下交叉组合，进而衍生出新新媒体形态。譬如网络 BANNER广告、互动多媒体广告、户外特殊媒体以及综合性质的媒体等。从平面媒体网络到电波媒体网络 ，从互联网媒体网络到移动媒体网络，从楼宇广告联盟到医药广告联盟，从传统媒体到新型媒体以及混合 型媒体，面对如此多样纷繁的媒体环境，如何进行合理的媒体组合，使有限的广告费用发挥尽可能大的效 应，是现今广告创意代理商和企业营销部门需要用较之以前一倍甚或几倍的精力去密切关注的。 如何灵活地进行针对媒体平台特性的广告格式转换，使广告核心概念在得到统一传达的前提下，根据

15、各类型配合媒体的特性进一步激化、放大广告的效应，是新媒体时代的新课题。新媒体平台上的广告传播 需要解决的是选择在不同场景下的广告叙事方式，即根据创意策略拟订的创意核心概念，为消费者在不同 的媒体接触机会中埋下注意线索。这些线索与媒体平台的匹配性很大意义上决定着受众解读广告信息的结 果。,第五节 新媒体广告,第八章 广告设计实操,二、新媒体广告语境的应用 在广告传播领域里，语境是指广告传播活动环境诸因素，包括传播者和受传播者的文化背景、知识 水平和生活实际等，简言之，就是广告传播时的环境氛围，向远可推导到受传播者身处的社会背景等， 就近则可推导到受传播者接受广告信息当时的心情或所处氛围。优秀的广

16、告创作者应该洞悉这一切，在 创作和媒体选择过程中清晰分类，进行针对性的创作和传播。 在根据语境进行广告叙事方式的转换这一方面，最有说服力的莫过于国家民族文化差异所影响到的 广告创作方式差异问题。比如同样是安全套广告，在欧美可能更多地使用轻松幽默的创作基调，但在中 国则大多采取恐怖警告的叙事基调，这里折射出的是不同国度民众生活形态的差异。 语境问题不仅制约着不同文化背景的广告传播，在同一则广告的新媒体传播中，也有非常重要的辨 识功能。譬如百事可乐的广告有一致的年轻积极的语境，而可口可乐的广告则始终传达出欢乐经典的气 氛。,第八章 广告设计实操,三、新媒体广告通感原理的应用 所谓通感原理是指进行广告创意符码的转换策略。通感也称移觉，属心理学概念，指通过联想从不 同感官获得同一信息内容的现象，多应用于文学艺术创作方面。嫁接到广告传播领域的通感更多地是指 在广告作品中通过寻找各类元素的共性进行格式转换的行为，包括视觉和文字的转换、音乐和视觉的转 换等。在“2008申奥影片”中，“热烈”这一情绪既可以通过恢弘感人的主题音乐感染人，也可以通 过绚烂壮丽的视觉传达这一信息内容