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1、第五章 广告创意 Advertising Creativity,1、广告创意的涵义及实质 2、广告创意的思维与方式 3、广告创意的过程 4、广告创意理论,案例： 1.一组精彩平面创意欣赏,1 广告创意的涵义及实质,The importance of creativity in advertising . What is creativity? Advertising creativity is the ability to generate fresh,unique,and appropriate ideas that can be used as solutions to communica
2、tions problems. To be appropriate and effective,a creative idea must be relevant to the target audience.,一、广告创意的涵义,1 广告创意的定义 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程,是一种创造性的思维。 广告主题的意象化。,广告创意是指广告的艺术构思（不包括制作），是一种意念、一种技巧、一种组合。 广告创意是在视觉形象以及各种符号背后的思想，是广告创意是广告的生命和灵魂。
3、 广告创意是用一种新颖而与众不同的形式来传达单个意念的技巧和才能，然后天才的表达。 广告创意是广告活动全过程中的重要环节，处于广告主题的选择与广告表现、制作之间。,关于广告创意的不同理解（狭义）,关于广告创意的不同理解（广义） 创意是指整个广告作品，体现在广告的整个活动中。 创意是指广告活动中有创造性的活动，如广告主题确定、广告表现、广告媒体创意、广告策划等。 广告创意是运用有关的、可信的、品格高的新鲜的形式把商品某种见解表达出来。,2 广告创意的原则 科学性+艺术性,艺术性：情感原则、形象性、独特性、大众性 独特性、不因循守旧、墨守成规，勇于标新立异、独辟蹊径，有强烈的艺术震撼力。 科学性：
4、真实性、守法性、促销原则、利益原则 讲求周密系统的调查；满足消费者心理需求，考虑其心理承受力；击中销售目标。,二、广告创意的实质,（一）广告创意的前提是科学的调查和分析,（二）广告创意的关键是符合消费者心理 消费关心点 兴趣关心点 新奇性关心点 情感性关心点 （三）广告创意表现形式的创造和优化 （四）广告创意的成果是形成富有吸引力的美好意境。,一、广告创意的思维 1 形象思维法 2 逻辑思维法 3 情感思维法 4 知觉思维法,2、广告创意的思维与方式,形象思维在广告创意中有以下几个作用： 1强化产品定位； 2构思广告内容； 3安排广告形式； 4传达企业整体形象。 案例： 1）“万宝路”香烟的西
5、部牛仔形象,2 逻辑思维法 逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。,广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：（1）概念要明确；（2）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。 案例1：佳得乐 解口渴，更解体渴 案例2：嘉士伯: 可能是世界上最好的啤酒,案例3 ： 脑黄金的逻辑错误 脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”,案例4 喝了娃哈哈，吃饭就是香。
6、 广告语所描述的情景是：“如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？,3 情感思维法 情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息的横向传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。 广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。,1）情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势； 2）广告情感导向主要任务是“传情达意”； 3）情
7、感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。 从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。,案例1 纯米酒 案例2 百年润发 案例3 在哭的孩子,4 直觉思维法 直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。 直觉思维的主要特点有：（1）突发性突如其来，稍纵即逝；（2）偶然性偶然激发，难于预料；（3）不合逻辑性并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。,直觉思维有多种多样的表现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。大体上可以分为
8、想象式直觉和灵感式直觉两种。 案例1）穿Hathaway衬衫的男人,二、广告创意的方式 （一）商品本位创意 根据消费者的商品心理及商品自身特性，以某种商品文化为主体素材，创造理想的商品形象意境、生产意境、消费意境的创意法。,主要素材： 商品的历史 用途功能 技术 外观 心理形象,案例 1）打电话的小鸭 2）大众汽车 一支蚂蚁背着食物在草丛中飞快地奔驰，像装着强劲的引擎，无人可挡。为什么呀？因为它是“德国大众”。,（二）顾客主体创意,根据消费者的生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为“道具”而进行意境创造的方法。 注意： 处理好商品形象与人物形象的关系 处理好商品形象与品牌的关系 处理好
9、人物形象理想化与大众化的关系,案例 1）KAISER啤酒 小酒吧里庆祝球队的胜利，美味的啤酒，技艺精湛的守门员怎能错过？ 2）精准的劳力士手表 女子高尔夫球需要精确、姿势、力量与拼搏的精神，而Rolex都与这所有的一切相匹配。,（三）观念倡导,通过旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。 方式： 恢复性倡导法 全新倡导法,案例1）快来圣地亚哥动物园 绿色的草地，清新的空气，宜人的环境；你荡个秋千，我转个圈，她打个哈欠，生活悠闲似神仙！想享受享受？笑！那就快来圣地亚哥动物园和我们一起分享吧,（四）演示生活场景,在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景
10、，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点。 运用技巧 选择的公众生活模式符合产品的消费用途 选择的公众生活模式要有一定的民族文化、时代文化色彩 演示公众生活模式时，既要贴切，又要富有理想色彩。,案例 1）多亏 了Rentals电话公司,家里的洗衣机坏了，里面的水冲了出来。多亏了Radio Rentals，一切又恢复原状。,（五）附加形象,根据消费者的消费心理，运用融合、强化、包装等手段，在商品固有形象之外，进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。 商品附加形象的内容： 道德形象、政治形象、幽默形象、情感形象、高贵、娱乐、创新、个性等形象。,案例1）赶
11、紧去抢Wendys 汉堡包 Wendys 快餐的吸引力如此之大，以致老太太飙车只为买上一个汉堡包。,（六）时机捕捉创意,广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理，策划出相应的宣传意境，来开展广告活动。 运用技巧： 主题的文化性 内容的适宜性 形式的鲜明性,案例1） 泰诺，专治头痛 案例2）因为朱古力，蒙拉丽莎在微笑 蒙拉丽莎的微笑是怎么来的？千金难买美人笑，可是 CARAMILK 朱古力就是可以！ 案例2）大话西游饮料广告：想喝你就喝吗,（七）模仿创意 一些好的创意刚刚被采用，已经引起受众的共鸣，被继续采用，会强化受众的注意。 案例： 1）龟鳖丸（养育之恩，无以回报） 2）有光蚕丝被
12、（有光，才有家）:杭州天祥智本品牌策划（桐乡有光集团）,三、广告创意表达方式 十大经典表达手法 明星代言 单一信息 生活场景 情感 幽默 夸张 对比衬托 捕捉时机 动漫卡通 3B代言beast baby beauty 案例：可乐系列欣赏,直接展示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。,突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地
13、表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。,对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。如旺仔牛奶广告超市篇,运用联想法 在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。 通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自
14、己有关的经验，美感往往显得特别强烈，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。,富于幽默法 幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。,以情托物法 艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共
15、鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。,选择偶像法 在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产
16、品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。,连续系列法 通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。,单刀直入的卖点或真实讯息 straight sell or factual message 科学性/技术性证据 scientific/technical evidence 展示 demonstration 对比 comparison 证言 testimonial,生活片断 slice of life 动画 animation 人格化象征 personality symbol 幻想
