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1、2017年3月24日,平阳万达广场稳场方案汇报,目 录 一 . 经营现状 二 . 经营诊断 三 . 经营调整方案 四 . 扶持政策 五 . 遗留问题,经营现状 经营诊断 经营调整方案 扶持政策 遗留问题,一. 经营现状,结论：1、除17年1月份春节假期以外，客流及销售趋势较稳定。 2、假日经济明显，周末的客流和销售约为平日的两倍。,日均销售额 （万元）,经营现状 经营诊断 三 . 经营调整方案 扶持政策 遗留问题,1.外部环境 2.内部环境 3.客群特征 4.商家经营 5.判断总结,经营现状 经营诊断 三 . 经营调整方案 扶持政策 遗留问题,1.外部环境 2.内部环境 3.客群特征 4.商家
2、经营 5.判断总结,2.1 外部环境,1、广场周边基础设施落后，南侧为在建楼盘，西侧为工厂，北侧及东侧均为民房及农田，人口稀少消费弱。 2、广场位置处于城镇新开发区，距离镇中心约有3公里，周边楼盘入住率30%左右。,南侧为在建小区 北侧为民房 西侧为工厂 东侧为民房,2.1 外部环境交通动线,1、广场东、南、北三个方向均为断头路，目前只有西侧车站大道一条主干道通往广场。 2、广场西侧车站大道目前在建鳌江四桥，未来可通往龙港新区，预计2018年底通车。,南,西,东,北,2.1 外部环境客运交通,外部问题： 1、至广场共有公交线路6条，鳌江镇4线路、龙港镇、平阳镇各1条线路。 2、龙港镇、昆阳镇镇
3、中心方向至广场公交线路均只有一条，且公交沿线人口密集区域未设站。,001路站牌,201路站牌,205路站牌,206路站牌,万达广场龙港,鳌江墨城,2.1 外部环境人口入住,经营现状 经营诊断 三 . 经营调整方案 扶持政策 遗留问题,1.外部环境 2.内部环境 3.客群特征 4.商家经营 5.判断总结,中庭,连廊侧旗,洗手间,多经, 舒适度 空气、温度、洗手间、导视、动线、照明均正常，是鳌江乃至殴南硬件条件较好的购物中心。,2.2 内部环境,2.2 内部环境, 商业氛围 店铺内灯光适宜；但货品、促销、服务等品质需进一步提升。,陈列,服务人员,促销,促销,经营现状 经营诊断 三 . 经营调整方案
4、 扶持政策 遗留问题,1.外部环境 2.内部环境 3.客群特征 4.商家经营 5.判断总结,平日：客流52%来自鳌江（5公里范围内）,23.5% 来自龙港镇，24.2%来自其他区域；其中31.3%为 年龄在25岁以下客层、31%为年龄在25-30岁客层、 22.6%为年龄在31-35岁客层,15.1%为年龄在35岁以 上客层。 节假日周末：客流87%来自10公里范围内的龙港、 鳌江、昆阳三地；其中72%为年轻时尚客层、53.6% 为家庭客层。,顾客来源,驾车顾客到店占比38%，出租车顾客到店占比6.3% ，电动车顾客到店17.6%，公交车顾客占比24.2%， 步行到店占比12.9%.,到达方式
5、,双休日、节假日购物的占比54.8%； 平日购物占比13%； 不确定，有购物需求是才逛的占比32.1%；,消费习惯,3000元以下占35%；3000-5000占45%； 5000-8000占9%；8000-10000占8%； 10000-20000占1%：20000以上占2%；,客群收入结构,单次消费500元以上的占比26.4%， 500元-300元占 比31%，300-100元占比38.6%。,消费层次,2.3 客群特征,1、精准目标客层，年龄结构：25-35 2、中等偏低消费水平 3、节假日购物特征明显 4、喜欢一站式的购物体验，同时对购物中心的便 捷性、促销活动有所要求。,结 论,经营现
6、状 经营诊断 三 . 经营调整方案 扶持政策 遗留问题,1.外部环境 2.内部环境 3.客群特征 4.商家经营 5.判断总结,2.4 商家经营-主力店,1、木马王国： 消费群体受限于儿童，除了周末以外，平日客流及销售太低； 2、歌城：个体经营，此前并无娱乐业经验，缺乏成熟团队保障，未形成有效经营；,1、一层1号门客流稀少，少淑品牌本地认知度不高，款式较陈旧，销售持续低迷。 2、二层以休闲男装为主，搭配童装及部分体验业态，精品业态重叠较为严重。 3、三层餐饮缺乏海鲜类及地方知名餐饮品牌缺失，口味较单一，人员服务意识偏低。,2.4 步行街分析-楼层分析,1、广场少淑装、餐饮、精品等业态坪效较低，租
7、售比较高，存在很大的经营预警。 2、从整体销售看，广场春节及暑假期间客流及销售情况较为强势，平日客流与销售下滑明显。 3、餐饮，服装贡献率最多，精品、体验贡献率较低，可增加这2业态丰富度。,2.4 步行街分析-业态分析,经营不佳商户-1F,经营不佳商户-2F,经营不佳商户-3F,四、步行街经营分析,2.4 步行街分析品类分析,结论：1、服饰类品牌需引进当地流行品牌及中、大淑品牌，比如引进哥弟、AMASS、HPLY等品牌。 2、百货退租，步行街缺乏黄金，鞋类，化妆品等品类，后期需要通过步行街调整增加黄金，鞋类，化妆品等品类。 3、餐饮类地域菜系品牌较少，缺少海鲜类餐饮品牌及引领性餐饮品牌。,经营
8、现状 经营诊断 三 . 经营调整方 扶持政策 遗留问题,1.外部环境 2.内部环境 3.客群特征 4.商家经营 5.判断总结,2.5 判断总结,城市概况： 1、平阳县陆地面积1051平方千米，海域面积3.7万平方千米；辖9个建制镇、1个民族乡。平阳县地处温州市南翼区域经济的中心，与瑞安市、文成县、泰顺县、苍南县接壤，距温州市区50千米，是温州南部的交通枢纽，常住人口数量为87.4万人。 所处城市商圈： 1、所属商圈为城镇新起商圈，处于培养期。 2、商圈内竞争对手较多，周边竞争项目有2个，分别是距离1.5公里的鳌江银泰城及距离5公里的龙港财富购物中心。 本项目位置： 1、项目位于鳌江新商圈，周边
9、小区入住率较低，交通道路改造及配套服务设施较缺乏。 2、坐落在鳌江车站大道尽头，缺乏导视指引，人行、车行到达均不够便捷。 项目辐射客群： 1、5公里以内居民数量达18万人，人口主要集中新河路周边及龙港主城区。,2.5 判断总结客源来源地,鳌江镇,龙港镇,昆阳镇,水头镇,距离12公里,距离5公里,距离30公里,距离12公里,本商圈周边商业项目分别为龙港财富广场及平阳银泰城，本项目广场西侧为车站大道，南、北、东三个方向均为断头路，目前通往广场只有车站大道一条主路，因地理位置处于车站大道端头，周边为农村社区居民，消费能力偏弱，缺乏稳定消费客层。,2.5 判断总结城市主要商圈,龙港商圈,鳌江商圈,龙港
10、财富广场 开业时间：2014年12月20日 面积：5.35万,平阳银泰城 开业时间：2015年12月18日 面积：6万,距离1.5公里,距离3公里,距离2.5公里,2.5 判断总结,业态品类： 1、业态缺失：无国际快时尚品牌。 2、步行街品类缺失：缺少黄金，化妆品，鞋类，中、大淑女装、家居、美容美发等品类。 3、餐饮类地域菜系品牌较少，缺少引领性品牌及海鲜类品牌。 经营管理： 1、本项目处于乡镇地带，商业氛围不足，各业态以代理和加盟居多，前期以街边店经营为主， 商户缺乏购物中心的管理经营；且招商储备资源、多经资源不足，无法满足经营调整和多经 招商需求。 2、万达为平阳县第一座综合体，顾客消费习
11、惯需要引领，且区域内无大学，缺少大学生客群； 3、广场品牌年龄层过窄，缺少大男装、中淑及大淑女等品类； 4、男装品牌数量占比高（男装22个品牌，女装24个品牌）； 5、营销推广活动深度不够，异业合作资源挖掘不足；且主力店联动活动不充分； 6、商户服务意识薄弱，缺乏产品知识等相关业务培训；且市场推广及经营管理配合较差。 管理问题：工程、物管、营运团队新人多，专业度不足，缺少专业培训，服务意识差。,核心问题 1、招商：百货退租至今仍为空铺，造成客流下降，导致商户信心不足，三楼餐饮出现掉铺。1号门处于冷区且品牌聚客能力差，导致1号门客流占比10%。城市级别低，品牌资源缺乏，招商难度大。 2、租金水平
12、：广场步行街整体租金水平高于周边成熟商圈及同类竞争项目。 3、营销企划：营销推广活动精准度不够，商户企划及营销配合度低，异业合作资源挖掘不足。 4、团队：多数人缺乏购物中心经营经验，执行力不够，服务意识偏弱，商户满意度偏低。,2.5 判断总结,竞争商业业态租金对比,竞争商业楼层租金对比,物业费： 平阳万达：55元 平阳银泰城：50元 龙港财富广场：,单位：元,经营现状 经营诊断 三 . 经营调整方案 扶持政策 遗留问题,1. 改善环境 2. 招商调整 3. 营销策略 4. 营销规划,经营现状 经营诊断 三 . 经营调整方案 扶持政策 遗留问题,1. 改善环境 2. 招商调整 3. 营销策略 4
13、. 营销规划,3.1 改善环境,经营现状 经营诊断 三 . 经营调整方案 扶持政策 遗留问题,1. 改善环境 2. 招商调整 3. 营销策略 4. 营销规划,3.2 招商调整,3.2 招商调整,3.2 招商调整-实施计划管控,休闲男装,精品少淑、淑女装,服务配套,甜品 鞋类精品,黄金 珠宝,3.2 招商调整-实施计划管控,生活精品,儿童娱乐、美容美发、摄影,休闲男装,童装,女装,3.2 招商调整-实施计划管控,本地特色餐饮,地方特色餐厅,简餐,海鲜自助,经营现状 经营诊断 三 . 经营调整方案 扶持政策 遗留问题,1. 改善环境 2. 招商调整 3. 营销策略 4.营销规划,营销策略,整体营销
14、策略： 本项目覆盖核心区域为平阳、鳌江、龙港三地，核心消费客群为年轻家庭客群，当地原消费习惯为街边店铺，针对核心客群，增加亲子互动类、优势业态联动类活动，培养当地消费者到购物中心消费的习惯，进而让消费者走进万达，积累有效客流，提升销售。 PR策略 重点打造话题性营销，贴合当地民俗，结合节假日，针对年轻家庭客群开展营销活动。 SP策略 重点针对年轻家庭客群开展商品营销，强调广场优势儿童体验业态带动其他业态，为商户量身定制的组合营销策略。 媒体策略结合当地特色媒体精准营销，根据当地消费者阅读习惯兼顾传统媒体，立足新媒体运用，切实做到宣传到最终端消费客群。 资源整合联合当地强势异业，如学校、政府、银
15、行等平台，带动异业会员到店。,PR策略重点打造话题性营销，针对年轻家庭客群开展营销活动。 1、沿用商场已经举办过的亲子才艺大赛、儿童表演类比赛等活动，增加更多的儿童类推广活动，结合广场内优势业态的商家联动。 2、挖掘具有当地特色的话题性营销活动，如抬大龙、木偶戏等贴合当地民俗的PR活动，打造万达亲切的形象，从而带动消费者来万达。 3、与品牌深度合作，挖掘更多营销活动亮点，制定品牌专项联动活动（儿童业态专项活动）。 SP策略结合优势儿童体验业态，针对年轻家庭客层推出精确的商品营销。 1、联合永辉超市每周一至周五做大力度的民生产品营销活动，固化周边社区居民家庭经常来店消费习惯。 2、每周推出主力店
16、优惠活动，如孩子王、大玩家、影城等定期固定活动形成固定消费习惯，弥补平日客流不足。 3、针对核心客群制定组合式营销，多方面多需求带动商品营销。 4、对商户自有营销活动进行整合规划，针对不同客群投放不通营销组合。,营销策略,媒体策略运用当地特色媒体，兼顾传统媒体，立足型媒体精准推广 1、结合具有本土特色的优势媒体，如社区街道户外大牌，进行精准投放。 2、争对本地特色，推出微的、城乡巴士等特有媒体移动广告，在龙港及平阳形成万达眼球点。 3、在途经人口密集区的巴士车上投放广告。 4、针对现有线上媒体，进行有组织的统一推广。,营销策略,资源整合发挥现有异业资源优势，挖掘外部新兴核心资源，联动广场内部品牌资源 1、联合政府资源及商业资源举办公益性、文体比赛等活动，加深合作； 2、与当地幼儿园、小学、早教机构洽谈合作，提供表演场地，吸引学生为主的家庭客层来店。 3、深入学校开
