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1、 雨润如皋地块营销策略报告 谨呈雨润集团 决胜2014 经过与贵司项目组的初步沟通, 关于如皋雨润项目, 现已初步确定以下5点： 1）品牌及形象：住宅部分延续雨润星雨华府品牌，在现有品牌基础 上，结合如皋当地情况重新进行形象定位； 2）营销节点：预定销售中心4月底开放、5月底首批房源开盘销售； 3）推盘次序及货量：2014年度由北至南，推出1-4#楼约10万方； 4）销售均价： 首批房源入市均价预期在6800元/左右； 5）年度目标：2014年度必须保底完成总销售金额4亿以上。 星雨华府品牌、5月底首开，预期均价6800元/ ，年度4亿总销额 显然，相对御龙湾高层8500元/售价， 项目预期6
2、800元/ 的首发均价， 就产品品质而言，应该不是问题； 这个项目真正的难点在于，如何在市场上强化品牌影响力 在御龙湾月均去化不到20套的市场环境中， 从5月底开盘至年底短短7个月内， 实现月均去化近80套，以完成4亿年度总销目标。 因此，本案的核心问题是：销售速度 月均销量必须是御龙湾的4倍； 而从现实的角度来看： 作为如皋高价板块，配套弱，体验差，人气不旺，都对项 目的销售速度产生影响； 我们如何能够从容应对，决胜2014 圆满实现品牌、销售目标？ 由此，这个项目推广的核心在于： 如何实现品牌落地，全城皆知， 让如皋人民感觉 买房必须看过星雨华庭后再决定 同时，从营销角度，对于操盘者来说，
3、 首战必须大胜， 否则一趴难起 如何做到快速的跑量， 从容实现4亿销售任务？ 【厚石战略视点】 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 阶段目标 实现认筹500组 首批开盘热销二批次蓄水 一批次房源持销 二、三批次房源加推 首批80%去化 临时接待处开放 启动认筹 销售中 心开放 续销，年度去化63% 筹 备 3-4月针对蓄水；5月份强势蓄水； 首批目标认筹：500组； 首批推售2栋：约4.61万方；目标去化: 约3.69万方; 年度推售4栋：约10万方；目标去化：6.3万方； 1-2月品牌落地月品牌落地 3月份抢先蓄水月份抢先蓄水 品牌登陆 泛蓄水 战略视点1 未雨绸缪，抢前
4、蓄水，阻截竞争 战略视点2 先推品牌，价值嫁接，借势造市 【雨润品牌是最坚强的后盾】 【百万方航母级综合体是最具实力的鉴证】 先造势，再借势，后做市 造势的根本是赢得关注和信赖 借势的根本是品牌价值的嫁接与转化 战略视点3 价值深挖，价格认同，销售增速 销售的根本是卖价值，而非价格 价值认同=价格认同 【只有深挖价值，才能支撑价格快速跑量】 战略视点4 不鸣则已，一鸣惊人 如果首批开盘一蹶不振，很难一鼓作气。 特别在口碑传播力强大的区域市场 首波必引爆，引爆必跟风 GO ON 1、项目剖析 2、市场分析3、客户分析 问题界定 策略剖解 项目产品及SWOT分析 1、项目剖析 老城核心组团：如皋市
5、一 级商业核心，以商业、金 融、文化、休闲、娱乐为 主 城北组团：如皋除 港区外最主要的产 业园区，以工业、 物流、居住为主 城西组团：居住与工业混合区， 以原204国道为分界，东侧以 居住为主，配有满足组团内生 活的公共服务设施，西侧以工 业为主 城南新城组团：如皋行政管理中心， 以行政办公、商业金融、娱乐休闲、 居住办公为主 城东组团：综合生活区、以 居住为主，配有满足组团内 生活的公共服务设施 铁东工业组团：现代化 的工业园区，以工业、 仓储、物流为主 城区空间布局：以城市主干道 以及绿色空间的围合、划分，“六 组团”的空间结构： n 老城核心组团：商业、金融、文 化、旅游休闲 n 城北
6、组团：工业、物流、居住 n 城西组团：居住、商业 n 城南新城组团：行政办公、商业 金融、娱乐休闲、高尚居住、商务 办公 n 铁东工业组团：工业、仓储、物 流雨润地块 地块位于如皋当前最高端的城市新核-南部新城板块,惠政路与海阳路交汇处 位居未来政务新中心、文化新中心，正对市政府，近揽市民文化广场、如皋四馆 项目区位 城市规划发展主轴，未来可期 地块周边荟萃如皋新市政府大楼、公检法大楼、市民文化广场、文化馆、图书馆、 博物馆、规划展览馆、双语国际学校、金陵大酒店等配套未来配套完善 环境配套 起步阶段，周边环境及配套较弱，尚欠火候 精品住宅 流行商业街区 百货 SOHU办公 大型超市 星级酒店
7、中心娱乐广场 总建约110万平米，分为两地块，其中住宅约33万平米，其余为商业和SOHO、 酒店类物业，项目为百万平米综合体社区规模大盘 项目规划 百万航母级城市综合体，打造24小时全龄全能一站式生活圈 建筑采取现代风格，景观采用坡地和组团式景观相结合，通过综合体和多业态 的组合形成如皋高端社区国际视野 项目特色 户户入户花园 超宽景阳台 超级中心景观轴线 户户全景 超大面积中心景观轴，现代时尚高品质立面；户户观景，户户院落等成 为项目独特的核心卖点 产品卖点 南 北 泳池等健身配套 社区配套服务 4#、6#、8#、10# 入户花园 三阳台空中花园 产品户型一期户型方正，户户均有空中花园和阳台
8、赠送，产品价值提升 绝对的创新户型：户户院落+户户赠送 3#、5#、7#、9# 入户花园 三阳台 南北通透 双阳台 空中花园 产品户型 1#、2#、11#、12#、13#、14#、18#、19#、20# 入户花园 空中花园 三开间朝南 产品户型 15#、16#、17#、21# 入户花园 空中花园 三开间朝南六阳台 产品户型 民企前10强雨润集团品牌力作 城市高端板块，客户认知度较高 大盘规模，提升区域配套和形象 产品以刚需型为主，户户空中院落 中心景观、宅间景观、私家院落三级景观 社区生活服务配套齐全 城市规划发展主轴，未来前景较好 非市场热点区域，有价无市，去化较慢 现状一般，周边配套形象较
9、弱 雨润集团首次进驻如皋，品牌认知度有限置 业 强化优势，利用机会，弥补劣势，弱化威胁 房地产市场+竞品+营销分析 2、市场剖析 根据如皋市最新20年城市发展规划，城南片区未来作为政 务中心、同时作为花木产业集中地，将落实更多的配套计 划； 新城市发展的第二轮浪潮，形成南富北穷格局 市场格局 碧桂园城北：中国房地产十强企业，约25万平米 雨润集团城南：中国民营企业500强第8位，约100万平米 恒盛地产城西：以房地产开发为主的大型控股企业，约30万平米 金科地产城西：中国地产品牌10强，约53万方 以本地房企为主，品牌房企开始进入 市场品牌 金科世界城 碧桂园 恒盛皇家花园 雨润国际广场 金科
10、世界城 13年供需比达到2.1，供远大于求，年去化量有限， 0 20 40 60 80 0 1000 2000 3000 4000 5000 如皋08-13年8月量价走势图 200820092010201120122013上半年 商品房销售面积（万27.5960.7865.8371.8256.3543 成交均价（元/）279833193689470944154892 2012年如皋共成交商品房56.35万平米，同比2011年下降25.7%；2013年1-8月供应89.4万平米，仅 成交商品房43万平米，严重供大于求； 数据来源：如皋统计公报 由于房价持续走高和需求有限，如皋13年量价齐升，但不
11、改供大于求，竞争激 烈并未改变 年度 房屋施工 面积（万 ） 住宅施工 面积 商品房销售 面积（万 ） 2008204.76168.5727.59 2009256.06207.9860.78 2010335.7266.2865.83 2011342.46265.8271.82 2012514.7392.4356.35 供求关系 随着品牌房企进驻和市场竞争加剧，各楼盘体验营销手段 加强，楼盘品质不断升级，会所、泳池等高端体验场所陆 续进驻 体验营销 通过市调，我们选取6个具有代表性的住宅项目进行分析： 楼盘名称金茂国际御龙湾金科世界城金鼎名城新都国际江中世纪城 建筑面积（万方 ） 3930535
12、07.150 在售均价（元 /m2） 高层：6300元 /m2 高层：8800元 /m2 小高层：6500元 /m2 高层：7400元 /m2 7500元/m2预计万元以上 优惠全款98折 全款98折、按揭 99折 交1万抵5万全款98折全款98折/ 主力面积105-225m290-210m2102-140m276-143m263-150m263-290m2 去化率三期65%一期50%蓄水中二期50%3#楼已开盘未售 在售物业多层、高层高层、多层洋房、高层高层、多层高层、商业高层 市场竞争之竞品分析 一期在售 占地面积9万 总建面积30万 产品体系高层 容积率/ /绿化率2.8/40%2.8/
13、40% 首期开盘时间2012年5月18日 上市主力面积 1#、2#、3#、4#楼面积在90-160平 不等，5#、6#、7#楼面积在131- 210平不等 当前均价 均价8800元/平，全款98折、按揭99 折 最新动态：目前1-7#现房房源在售，优惠不多，销售较慢 御龙湾市场竞争之竞品分析 最新动态：金科世界城售楼处以及高层样板间已经对外公开，首期上市洋房130-160 平米，小高层102-140平米，交1万抵5万VIP卡办理中。目前预计洋房价格7000- 8000元/平米；小高层6500元/平米 占地面积约250亩 总建面积约53万方 产品体系洋房、高层、商业组成 地块组合东西两地块 首期
14、上市 西地块，洋房和高层，总建面 积约27万方 上市主力面积 洋房：130-160，高层80- 140 上市时间预计2014年3月 金科世界城市场竞争之竞品分析 洋房所有户型正北朝南，栋栋风景，面面采光。单套最大赠送面积约150，一楼赠送独 立私家花园，二、三、四、五、六楼赠送升级版超大露台、阳台，金科世界城一梯两户的 设计，采用了严格的专梯安保系统 金鼎名城 地址：如皋益寿路与大司马路的交汇处 开 发 商：如皋市城镇建设开发有限公司 产品类型：洋房、 小高层 建筑面积：500000m2 车库：1:1 开盘时间：二期11年12月 在售房源：二期11#、12#、13#、14#和19#楼 共5栋楼
15、在售； 户型面积：76平、97平、123平、126平、143 平 客群：本地 配套：市实验中学、市一中、皋南幼儿园、 大 润发、市第一人民医院 均价：均价6800元/m2，全款98折 集五星级酒店、高尚住宅区、休闲商业为一体的大型综合项目 市场竞争之竞品分析 二期11#、12#、13#、14#和19#楼共5栋楼在售，其中11# 、12#和19#楼为11+1的小高层，13# 和14#楼为18+1的高层，主力户型为76平、97平、123平、126平、143平，均价6800元/平，现购房可 享全款98折的优惠。目前在售二期正进行外立面建设，2013年7月份交房； 户型相比一期面积缩小，以刚需和首改型
16、为主，且户型均带有飘窗、双阳 台结构，力求做到较高性价比 该项目后期还有三期约20万以上供应，其区位、成熟度均强于本案，且具有一定 的价格优势，因此该项目将成为本案重要的竞争对手 新都国际 占地面积：10551 建筑面积：57186 建筑类别：普通住宅， 商住两用 建筑规划：商业体上3幢（其中01幢两梯三户，02幢两 梯两户，03幢两梯四户）70年产权住宅，首期推出01幢 （共12层）、02幢（共24层）。 户型面积：80-150平米，包含80-110平米的2房1厅1卫， 120平米的2房2厅1卫，142平米的3房2厅1卫,152平米的3 房2厅2卫。 容 积 率：5.42 绿 化 率：5.1% 住宅户 数：258户 车位数：383 个 开盘时间：2013年6月10日 交房时间：2014年10月 价格：7500元/平米 物 业 费：1.3-1.4 元/平米/
