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1、网络营销价格,商品的价格构成,实体产品成本构成 1.产品成本：主要包括原材料成本、制造成本（生产辅料、设备折旧分摊、生产中人力成本、生产中的库存成本等） 2.营销推广成本 3.售后服务 4.行政运营分摊成本 5.税金 6.利润,产品价格的生命力,(一)保持价格生命力 1.降低产品/服务成本 2.产品/服务增值,增加和提升客户价值 3.双重组合:降价+增值 (二) 产品的质量-价格矩阵,1.死亡区 2.双低区:薄利+规模 3.双高区:高质+品牌 4.光明区：物美价廉,互联网对产品定价的影响,1.价格更透明，产品定价更公平 随着消费行为主动性增强，价格信息透明度日益增强, 消费者在选择商品时的价格
2、信息劣势得到逆转; 2.成本挤水，价格呈下降趋势 企业通过互联网，优化供应链和企业内部管理，压缩 成本，降低价格； 3.企业多重组合策略:降价+个性化+增值,一、影响营销定价的因素,（一）成本因素 （二）市场供求关系 （三）竞争因素 （四）定价目标 （五）顾客因素 （六）产品所处的生命周期阶段,（一）成本因素,价格基础=生产成本 + 营销费用 + 行政 运营费用 + 税金 + 利润 电子化信息产品：如软件、研究报告,（二）市场供求关系,1.均衡价格与供给、需求的函数关系 P=f（p，q） 2.商品的价格弹性系数,（三）竞争因素,1.行业市场竞争的层次 2.主要竞争对手的竞争策略 3.企业的核心
3、优势 4.几种选择 (1)价格低于竞争者:成本控制能力 (2)价格与竞争者相当:综合能力、差异化能力 (3)价格高于竞争者:产品优势、品牌优势 5.2002饮用水市场 娃哈哈，非常可乐，乐百氏，脉动，农夫山泉 6.2002-2004年家用轿车市场价格 7.机票打折风,火车票为什么不打折?,（四）定价目标,1.获取当前最高利润定价(撇脂定价) 2.获取最大市场占有率定价,低于竞争价 3.销售额增长最大量定价,促销价 4.最优异产品质量定价,品质卓越的高价策略 5.获得适当的投资报酬率定价,企业成本加成定价法 6.当前最高收入定价 7.生存定价 8.树立企业形象定价,一般会采用高价 9.稳定价格定
4、价,（五）顾客因素,1.顾客对产品价格的心理预期 2.顾客的现实与预期支付能力 3.顾客的消费行为模式类型:感性,理性 习惯购买型,品牌忠诚型, 随机变换型,复杂购买型; 4.消费者对不同商品的心理价格预期 牙刷:3-10元 手机:500-2000元 服装:30-3000元 房产汽车:15-45万元,（六）其他,影响网络营销定价的因素还包括产品不同生命周期阶段、分销渠道、促销手段、消费者心理因素、企业实力(规模、财力、品牌)、国家政策等等.,二、降低产品价格的手段,(一) 降低采购成本 (二) 降低库存成本 (三) 控制生产成本 (四) 节约广告宣传费用 通过采购成本、库存成本的降低，生产成本
5、的控制和广告宣传费用的节约使分摊到单件产品上总成本不断下降，从而降低产品价格。,几种常见定价策略模式,低价(L) 均衡价格(B) 高价(H) 导入期 L1 B1 H1 成长期 L2 B2 H2 成熟期 L3 B3 H3 衰退期 L4 B4 H4 1.低价定位,坚持到底 2.高价定位,坚持到底 3.从高价导入市场到低价退出市场,即H1-L4 4.定价适时变化,风险较大,品牌建设难度大 5.从低价导入-高价成长-均衡价度过成熟期-低价退出市场,即L1-H2-B3-L4,三、常规定价方法,在传统市场营销中，企业对产品营销价格制定的三种主要方法：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价法。 1.成本导
6、向定价 (1)成本加成定价法 (2)变动成本定价法 (3)盈亏平衡点定价法 2.需求导向定价 (1)理解价值定价法 (2)需求差异定价法 3.竞争导向定价 (1)随行就市定价法 (2)投标定价法 (3)拍卖定价法,需求导向定价法,1.利用网络互动性和快捷性，企业将能及时准确地掌握和了解消费者需求的预期价格，从而准确地给商品定价; 2.企业充分满足消费者的个性化需求，甚至让消费者自行设计产品的外观、式样、花色、档次，根据消费者的个性化和多样化需求满足程度来确定商品的价格。,四、营销定价程序,（一）分析测定网上市场需求 （二）估算产品成本 （三）分析竞争对手营销价格与策略 （四）选择定价目标 （五
7、）选择定价方法和策略 （六）征询消费者的意见 （七）确定最终价格 （八）价格反馈 （九）价格修正 （十）价格执行,五、价格修正策略,公司通常不是制定一种单一的价格，而是建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买订单水平、交货频率、保证、服务合同和其它因素等的变化情况。 五种价格修正策略 1.地理定价(Geographical Pricing) 2.价格折扣和折让 (Price Discounts and Allowance) 现金折扣(Cash Discounts) 数量折扣(Quantity Discounts) 季节折扣(Seasonal Discounts) 折让(A
8、llowances) 3.促销定价(Promotional Pricing) 4.差别定价(Discriminatory Pricing) 5.产品组合定价(Product-Mix Pricing),1.价格折扣和折让,（1）现金折扣(Cash Discounts) 对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。 （2）数量折扣(Quantity Discounts) 单次购买中的数量优势获得的折扣， 累积消费中的数量频次优势获得的折扣， （3）季节折扣(Seasonal Discounts) （4）折让(Allowances) 折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。 旧货折价折让在汽车行业和一些其他
9、耐用消费品 的交易中最为普遍。 促销折让是卖方为了报答经销商参加广告和支持 销售活动而支付的款项或给予的价格折让。,2.促销定价,牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。 特别事件定价(Special-Event Pricing)：在某种时候里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买，签名售书、CD等。 现金回扣券(Cash Rebates)：制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。,3
10、.差别定价,顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。 产品式样定价(Product-Form Pricing)：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。 形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。 地点定价(Location Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格） 时间定价(Time Pricing)：在这种情况下，不同季节，不同日
11、期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。,差别定价的实施条件,实行这种差别定价，必须具备一定条件。 第一，市场必须能够细分，这些细分市场要显示出不同的需求程度。 第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。 第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。 第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。 第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。 第六，差别定价的特定形式不应是违法的。,4.产品组合定价,寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格体系定价。 产品线定价法(Product-Line Pricing)：产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。 选择特色定价法(Optional-Feature Pricing) 许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。,六、营销价格战略,溢价战略 高价值战略 超值战略 高价战略 普通战略 优良价值 骗取战略 虚假经济战略 经济战略,价格 高 中 低,
