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1、包装设计,不说话的推销员, 美轮美奂的外表, 传达商品的内涵 推销的目的,第一部分 包装设计基础,第一单元 基本概念,1-1、包装的出现,传统意义上的包装:产品的产生包装的出现 辞海 包:包藏,包裹,收纳(酒坛,瓶) 装:装束,装扮,装载,装饰,样式与形貌,日文与韩文中有“包装”汉字字样,可见包装一词在中国出现的较早 日大汉和词典包:准备行李,打理行李,何谓包装? 我国在包装通用术语国家标准(GB412283)中注明:“为在流通过程中保护产品、方便储运,促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的 总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的 操
2、作活动。,包装,综合性的科学 关系到材料的选择, 容器的结构, 包装的方法, 以及造型、图形、色彩、文字等视觉语言的传达,1-2、包装概念的扩展,自然的包装物质化包装空间包装 身体包装 物品包装,人为的包装非物质包装信息包装,日,金子修的理念 例:豆荚的形式 橙子 建筑 复合材料与结构 空间划分包装形态 服装 无论是在功能形式上,结构组合上,视觉外观上,都具有“包装”的特征,鸡蛋的创新包装,包装设计中对建筑形态的模仿,对家居及古代事物的模仿,包装对服装形态的模仿,包装设计促进了包装概念的延伸, 成为企业销售活动中重要的一环, 是平面设计中的一个重要领域。,第二单元 中国的包装历史,原始的包装形
3、态 的产生 生产水平的限制,属于就地取材,由于生产力的发展, 自然材料的制成品包装也相继诞生,第三单元 包装设计的视觉表达形式,1、图形 信息主要承载者 图形的分类:产品形象 直接形象、间接形象 产品本身的形象 原材料的形象,人物形象 消费者定位群体 形象代言人 说明形象 说明示意图 漫画形式,装饰形象 抽象或有吉祥寓意的装饰形象 中国龙纹,凤纹 点、线、面以及不规则形的组合 某种寓意的花鸟、人物组成的装饰形象 花开富贵,具像图形: 食品包装常使用具象的形象及使用场景和内在涵义来表达 抽像图形: 表达一种情绪,抽象图形的适形变化,使瓶贴设计产生多种风格,图形的形式:插画,摄影 插图 表达不同时
4、期的绘画艺术风格 区别各类商品包装设计风格的主要依据 摄影 照片的处理,结合版式与字体来表达商品。 人物形象,商品形象等,运用摄影进行图形表现消费者形象,手绘风格插画的运用说明形象食品制作场景,包装设计必须根据需要: 图形的运用与所要表达的内容高度的统一 注意 : 图形并不是单独存在的 ,它是结合版式字体色彩而存在的。是整体中的一部分。,中国传统要素:百草集包装原料形象,中国传统要素:山水画的运用装饰主义风格,卡通形象的运用,木刻风格插画的运用,后现代风格的运用装饰插图表现适用场景,后现代风格插图的运用,装饰风格的包装,构成风格的图形,构成风格的瓶贴设计 花鸟摄影处理的瓶贴设计,中国传统元素在
5、瓶贴设计的处理,图形系列化: 现代包装设计要求货架展示效果, 因此图形也会被分割成很多份, 产生拼接的趣味性。,图形系列化具体表现:,2、色彩与肌理,色彩:最直接有力的设计表达要素 原因: 吸引消费者,传达距离远,清晰记忆的效果 色彩无论是在包装中,还是扩大到VIS上,都具有直接识别的作用,包装色彩: 具有认知性,同时也有惯性作用 年节喜庆商品,惯用金色、红色 茶叶包装多采用绿色,代表茶叶的新鲜 辣椒酱采用大红色,表达火辣辣的辣味,注意: 上述的规律性仅是动态的规律, 它随着社会的认知, 人们的心理状态而变化 不同地域不同年龄层段的消费者喜好也不尽相同,乡村的偏爱色彩浓烈,而城市居民则喜爱色调
6、高雅,灰度较高的配色。,色彩的运用,1、依据商品的属性 指各类商品都有各自的倾向色彩或称为属性色调 。 尤其是同一类产品,当存在不同口味或性质时,往往要借助于色彩予以识别,各种口味的巧克力,flora各种口味的果酱,不同口味的咖啡,色彩的形象性由此直接影响到消费者对商品内容的判定 “根据商品固有的色彩或商品的属性,采取形象化的色彩使购买者产生对物品的回忆,对商品的基本内容、特征做出判断” 是当前设计用色的一种主要手段,不同的颜色在视觉与味觉之间会存有不同的感觉 糕点类食品包装色彩多选用黄色,因为黄色促进食欲 纯净水等饮料包装喜用蓝色,因为蓝色令人感到凉爽 咖啡的包装,用棕色体现的味浓;用黄色体
7、现的味淡;用红色体现的味醇,糕点的组合包装,糕点的组合包装,一些色彩的名称中得以反映 如以植物命名的咖啡色、草绿色、茶色、玫瑰红等 以动物命名的鹅黄色、孔雀蓝、鼠灰色等 以水果命名的橙黄色、橘红色、桃红色、柠檬黄等 此外,还有天蓝色、乳白色、紫铜色。,如奶粉包装可用乳白色;柠檬饮料可选用柠檬黄等 产品的固有形象色直接应用在包装上 给人以物类同源的联想,增加商品的表达能力,2、依据消费对象 在包装设计时依据消费对象来进行定位设计就显得尤其重要 不同的消费群对色彩的喜好也存有一定的差异, 往往因年龄、性别、职业的不同而差别很大,颜料包装:每管颜料上的插图均选用该颜料色彩为主色调的知名绘画,迎合适用
8、人群的心理,年龄是造成色彩喜恶的重要因素之一。 幼儿时期,最喜欢高纯度的颜色 小学,慢慢喜欢白色以及高明度的颜色 青年人所喜爱的颜色,大都和四十岁左右的人相近,高纯度、高明度色彩,还有白色和黑色。 随着年龄的增长,喜欢纯色的人便显著减少,一般由高纯度变为低纯度,由亮色变为暗色,其次,性别也往往被认为是造成色彩好恶不一的另一因素 ,但事实上不会有太大的影响。 男女在着装上的色彩差别很大,但那是由一些必须斟酌的场所和某些社会性的因素造成 冷色显得刚毅,富有男性特征;暖色显得温柔,具有女性气质,女性化妆品柔和的色彩,柔和色彩的女性化妆品和冷色调的男性护肤品,3、依据地域习俗 重视地域习俗所产生的色彩
9、审美倾向 红在中国代表吉祥,在西方代表血,邪恶,因此有“红字”一说, 白在中国代表不吉,有黑白无常之说,而在西方白代表纯洁,黑则代表高贵。,以我国为代表的东方色彩具有很强的装饰性 以黑、白二色为基础, “阴阳色彩观”,即“二气相交,产生万物”的观念。 (阴阳太极图) 传统的五色观。以五色配以不同的纹样象征不同的方位 ,青龙, 白虎,朱雀,玄武,中位天子。,中华民族是个衣着尚蓝、喜庆尚红的民族 与我国原始民族崇拜有关 红色,代表生命,生生不息。 中国历史上正色被视为上等,含灰色被视为低级,追求艳度高的配色,高艳度、强对比成为中国传统的配色方法。,食品包装的色调鲜艳为好,如意大利、哥伦比亚、缅甸等
10、, 但日本却不这样认为,反而对白色、灰色情有独钟, 日本自产的食品包装很多就是用这些色调来表现,对比较强的巧克力外包装,色彩如同音乐的旋律,明显地呈现出自己的语汇魅力 必须依据现代社会消费的特点、商品的属性、消费者的喜好、国际国内流行色变化的趋势等, 使色彩与商品产生诉求方向的一致,从而更加有利地促进商品的销售。,黑色包装的咖啡在视觉上产生冲击力,包装色彩系列化: 色彩上系列化 以同样明度的色彩进行系列关联,或以类似色彩的搭配来相互呼应。,通过一根线条的色彩和造型处理,而产生系列关联感,同时也对产品的性质作出了说明,肌理: 色彩与图形的组合,重复出现的图形和色块,我们也可将其看作肌理。 天然肌
11、理: 石纹,木纹,皮毛,植物等, 人工肌理: 玻璃纹,手搓纸,羊皮纸,云纹纸等,金属,,肌理效果的瓶体,具有雕塑的风格,产生古朴的韵味,可对人心理上产生不同的效果, 现代包装中,印刷技术的发展, 人们常采用各种肌理纸张来表现效果。,3、文字与字体 文字: 不但承载传达文字信息,自身也是一种视觉形象,也可作为图形处理。 文字在人类文化发展的历史中,起着重要的作用,字体作为个体存在,同时段落也可作为图形变化,字体设计与版式设计相结合,可以产生多种效果。,包装字体设计的分类: 标志、品牌:经过专门设计的专用字体,有固定模式 促销文字:新品,促销等字样,活泼醒目 说明性文字:产品使用方法,成份,生产保
12、存日期,印刷字体,关键但不夺目。主要注重编排,文字应与图形相结合,产生设计延展性,字体设计的包装袋,重叠的色彩风格,远近效果的处理,各类包装的文字有各自的风格: 食品包装,活泼,有冲击力; 化妆品典雅柔和。 传统包装,古朴 国外的特色食品,异域感强。,古朴的篆体体现原始之美,装饰性强的字体图形,书法艺术使字体更像图形,大篇幅文字作为背景,书法与版式的结合,营造空间感,产生动势,字体图形的运用,创造意境,文字与图形结合,作为背景图案,大篇幅汉字作为背景,字体为元素作的构成,字体图形的系列化,概念包装:字体与版式,字体作为图形处理,搭配适当的色彩,产生强烈的视觉冲击力,4、造型 造型结构,容器结构
13、是一个比较复杂的部分 这里讨论的主要的外表美观的造型,适当的高度,系列化的风格等,仿古希腊使用的高颈酒樽造型,作为酒容器,体现雅致的风格,运用小号的造型作为酒瓶处理,使瓶型具有精致的装饰性能。更含有深刻的文化内涵。,心型的酒容器,特别的浪漫。,容器与乐器的结合,可以带来新奇感,更具有装饰性。,因此,我们可以看出,许多美的造型都可以作为容器造型的借鉴。 造型设计就是使之具有美丽外观的同时,还具有功能性的特征。,不同的造型传达不同的商品信息 香水与洗涤剂有着本质的区别 男性护肤品习惯简洁线条处理,女性化妆品则突出柔美个性,5、包装中版式设计 视觉信息与心信息合理组合,展现竞争力 组合形:联合与重叠
14、 联合:各要素并列一个或几个群组, 重叠:部分文字要素放大,采用重叠的手法,产生不同的视觉效果。,重叠的版式结构,联合:字与图形之间,有序的排列,完形: 各要素均完整,不被其他要素干扰,联合。 破形: 重叠的效果,出血等,层次: 组合后的秩序感,由于画面尺度原因,因此层次不宜过多 视觉密度: 食品,文具,玩具密度大,化妆品密度低,,常见编排方式: 对称,典雅庄重,文字图形都对称 均衡,布局平衡。 对比,具有强烈的视觉冲击力,对比时也要注重均衡,对称式,对称式,均衡式,统一编排的版式系列,各元素紧凑排列,装饰性强的新艺术风格包装版式,简洁的功能主义的包装版式,仅以说明性文字编排构成,去除装饰因素
15、。,现代主义风格,功能至上,没有多余的装饰,仅作字体设计和编排,透明磨砂瓶体的肌理+手绘风格的插图+字体编排,组成新的瓶体设计,通过对瓶体上的字体进行色彩及版式上的处理,而产生不同的效果,注意: 包装中的版式设计,更多注重的是包装立面的形的问题。对于不规则形的特别处理,飞利浦耳机包装设计:三角形盒体,其版式设计需根据三角形状处理,版式中跨页和标签的处理,不规则瓶贴版式设计。,瓶贴的图形构建及版式处理,瓶贴的图形构建及版式处理。,屈臣氏矿泉水的瓶贴的版式处理及色彩选择,字体设计的运用,将空间有效分割,形成版式。,实用性为主的包装版式设计,略带装饰风格的包装版式,实用性为主的包装版式,厨房系列包装
16、的版式设计,5、包装设计的风格 风格: 各视觉要素以一种特定的方式组合并达到和谐统一。 台湾最早提倡中国传统包装,运用中国传统书画方式表达。,日本包装本身具有的风格,传统韵味浓厚,字体的设计,画面的编排都具有传统特色。 香港的包装带有强烈的自我表达意识,相较台湾的包装更为直接,传达的内容更为的多,风格的把握较为复杂。 不同年龄,不同消费群体,不同性别,不同文化教育,不同民族的感受不尽相同。 因此,包装设计首先要明确市场,才能设计出众人认可的好作品。,第四单元 包装设计的信息选择与配置,信息: 企业相关的: 经销商的名称,企业标志,相关地址,电话,传真,邮箱等 与管理有关的: 运输说明,标识,条形码,法律要求呈示的: