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1、包装设计,不说话的推销员， 美轮美奂的外表， 传达商品的内涵 推销的目的,第一部分 包装设计基础,第一单元 基本概念,1-1、包装的出现,传统意义上的包装：产品的产生包装的出现 辞海 包：包藏，包裹，收纳（酒坛，瓶） 装：装束，装扮，装载，装饰，样式与形貌,日文与韩文中有“包装”汉字字样，可见包装一词在中国出现的较早 日大汉和词典包：准备行李，打理行李,何谓包装？ 我国在包装通用术语国家标准(GB412283)中注明：“为在流通过程中保护产品、方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的 总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的 操
2、作活动。,包装，综合性的科学 关系到材料的选择， 容器的结构， 包装的方法， 以及造型、图形、色彩、文字等视觉语言的传达,1-2、包装概念的扩展,自然的包装物质化包装空间包装 身体包装 物品包装,人为的包装非物质包装信息包装,日，金子修的理念 例：豆荚的形式 橙子 建筑 复合材料与结构 空间划分包装形态 服装 无论是在功能形式上，结构组合上，视觉外观上，都具有“包装”的特征,鸡蛋的创新包装,包装设计中对建筑形态的模仿,对家居及古代事物的模仿,包装对服装形态的模仿,包装设计促进了包装概念的延伸， 成为企业销售活动中重要的一环， 是平面设计中的一个重要领域。,第二单元 中国的包装历史,原始的包装形
3、态 的产生 生产水平的限制，属于就地取材,由于生产力的发展， 自然材料的制成品包装也相继诞生,第三单元 包装设计的视觉表达形式,1、图形 信息主要承载者 图形的分类：产品形象 直接形象、间接形象 产品本身的形象 原材料的形象,人物形象 消费者定位群体 形象代言人 说明形象 说明示意图 漫画形式,装饰形象 抽象或有吉祥寓意的装饰形象 中国龙纹，凤纹 点、线、面以及不规则形的组合 某种寓意的花鸟、人物组成的装饰形象 花开富贵,具像图形： 食品包装常使用具象的形象及使用场景和内在涵义来表达 抽像图形： 表达一种情绪,抽象图形的适形变化，使瓶贴设计产生多种风格,图形的形式：插画，摄影 插图 表达不同时
4、期的绘画艺术风格 区别各类商品包装设计风格的主要依据 摄影 照片的处理，结合版式与字体来表达商品。 人物形象，商品形象等,运用摄影进行图形表现消费者形象,手绘风格插画的运用说明形象食品制作场景,包装设计必须根据需要： 图形的运用与所要表达的内容高度的统一 注意 ： 图形并不是单独存在的 ，它是结合版式字体色彩而存在的。是整体中的一部分。,中国传统要素：百草集包装原料形象,中国传统要素：山水画的运用装饰主义风格,卡通形象的运用,木刻风格插画的运用,后现代风格的运用装饰插图表现适用场景,后现代风格插图的运用,装饰风格的包装,构成风格的图形,构成风格的瓶贴设计 花鸟摄影处理的瓶贴设计,中国传统元素在
5、瓶贴设计的处理,图形系列化： 现代包装设计要求货架展示效果， 因此图形也会被分割成很多份， 产生拼接的趣味性。,图形系列化具体表现：,2、色彩与肌理,色彩：最直接有力的设计表达要素 原因： 吸引消费者，传达距离远，清晰记忆的效果 色彩无论是在包装中，还是扩大到VIS上，都具有直接识别的作用,包装色彩： 具有认知性，同时也有惯性作用 年节喜庆商品，惯用金色、红色 茶叶包装多采用绿色，代表茶叶的新鲜 辣椒酱采用大红色，表达火辣辣的辣味,注意： 上述的规律性仅是动态的规律， 它随着社会的认知， 人们的心理状态而变化 不同地域不同年龄层段的消费者喜好也不尽相同，乡村的偏爱色彩浓烈，而城市居民则喜爱色调
6、高雅，灰度较高的配色。,色彩的运用,1、依据商品的属性 指各类商品都有各自的倾向色彩或称为属性色调 。 尤其是同一类产品，当存在不同口味或性质时，往往要借助于色彩予以识别,各种口味的巧克力,flora各种口味的果酱,不同口味的咖啡,色彩的形象性由此直接影响到消费者对商品内容的判定 “根据商品固有的色彩或商品的属性，采取形象化的色彩使购买者产生对物品的回忆，对商品的基本内容、特征做出判断” 是当前设计用色的一种主要手段,不同的颜色在视觉与味觉之间会存有不同的感觉 糕点类食品包装色彩多选用黄色，因为黄色促进食欲 纯净水等饮料包装喜用蓝色，因为蓝色令人感到凉爽 咖啡的包装，用棕色体现的味浓；用黄色体
7、现的味淡；用红色体现的味醇,糕点的组合包装,糕点的组合包装,一些色彩的名称中得以反映 如以植物命名的咖啡色、草绿色、茶色、玫瑰红等 以动物命名的鹅黄色、孔雀蓝、鼠灰色等 以水果命名的橙黄色、橘红色、桃红色、柠檬黄等 此外，还有天蓝色、乳白色、紫铜色。,如奶粉包装可用乳白色；柠檬饮料可选用柠檬黄等 产品的固有形象色直接应用在包装上 给人以物类同源的联想，增加商品的表达能力,2、依据消费对象 在包装设计时依据消费对象来进行定位设计就显得尤其重要 不同的消费群对色彩的喜好也存有一定的差异， 往往因年龄、性别、职业的不同而差别很大,颜料包装：每管颜料上的插图均选用该颜料色彩为主色调的知名绘画，迎合适用
8、人群的心理,年龄是造成色彩喜恶的重要因素之一。 幼儿时期，最喜欢高纯度的颜色 小学，慢慢喜欢白色以及高明度的颜色 青年人所喜爱的颜色，大都和四十岁左右的人相近，高纯度、高明度色彩，还有白色和黑色。 随着年龄的增长，喜欢纯色的人便显著减少，一般由高纯度变为低纯度，由亮色变为暗色,其次，性别也往往被认为是造成色彩好恶不一的另一因素 ，但事实上不会有太大的影响。 男女在着装上的色彩差别很大，但那是由一些必须斟酌的场所和某些社会性的因素造成 冷色显得刚毅，富有男性特征；暖色显得温柔，具有女性气质,女性化妆品柔和的色彩,柔和色彩的女性化妆品和冷色调的男性护肤品,3、依据地域习俗 重视地域习俗所产生的色彩
9、审美倾向 红在中国代表吉祥，在西方代表血，邪恶，因此有“红字”一说， 白在中国代表不吉，有黑白无常之说，而在西方白代表纯洁，黑则代表高贵。,以我国为代表的东方色彩具有很强的装饰性 以黑、白二色为基础， “阴阳色彩观”，即“二气相交，产生万物”的观念。 （阴阳太极图） 传统的五色观。以五色配以不同的纹样象征不同的方位 ，青龙， 白虎，朱雀，玄武，中位天子。,中华民族是个衣着尚蓝、喜庆尚红的民族 与我国原始民族崇拜有关 红色，代表生命，生生不息。 中国历史上正色被视为上等，含灰色被视为低级，追求艳度高的配色，高艳度、强对比成为中国传统的配色方法。,食品包装的色调鲜艳为好，如意大利、哥伦比亚、缅甸等
10、， 但日本却不这样认为，反而对白色、灰色情有独钟， 日本自产的食品包装很多就是用这些色调来表现,对比较强的巧克力外包装,色彩如同音乐的旋律，明显地呈现出自己的语汇魅力 必须依据现代社会消费的特点、商品的属性、消费者的喜好、国际国内流行色变化的趋势等， 使色彩与商品产生诉求方向的一致，从而更加有利地促进商品的销售。,黑色包装的咖啡在视觉上产生冲击力,包装色彩系列化： 色彩上系列化 以同样明度的色彩进行系列关联，或以类似色彩的搭配来相互呼应。,通过一根线条的色彩和造型处理，而产生系列关联感，同时也对产品的性质作出了说明,肌理： 色彩与图形的组合，重复出现的图形和色块，我们也可将其看作肌理。 天然肌
11、理： 石纹，木纹，皮毛，植物等， 人工肌理： 玻璃纹，手搓纸，羊皮纸，云纹纸等，金属，,肌理效果的瓶体，具有雕塑的风格，产生古朴的韵味,可对人心理上产生不同的效果， 现代包装中，印刷技术的发展， 人们常采用各种肌理纸张来表现效果。,3、文字与字体 文字： 不但承载传达文字信息，自身也是一种视觉形象，也可作为图形处理。 文字在人类文化发展的历史中，起着重要的作用,字体作为个体存在，同时段落也可作为图形变化，字体设计与版式设计相结合，可以产生多种效果。,包装字体设计的分类： 标志、品牌：经过专门设计的专用字体，有固定模式 促销文字：新品，促销等字样，活泼醒目 说明性文字：产品使用方法，成份，生产保
12、存日期，印刷字体，关键但不夺目。主要注重编排,文字应与图形相结合，产生设计延展性,字体设计的包装袋，重叠的色彩风格，远近效果的处理,各类包装的文字有各自的风格： 食品包装，活泼，有冲击力； 化妆品典雅柔和。 传统包装，古朴 国外的特色食品，异域感强。,古朴的篆体体现原始之美,装饰性强的字体图形,书法艺术使字体更像图形,大篇幅文字作为背景,书法与版式的结合，营造空间感，产生动势,字体图形的运用，创造意境,文字与图形结合，作为背景图案,大篇幅汉字作为背景,字体为元素作的构成,字体图形的系列化,概念包装：字体与版式,字体作为图形处理，搭配适当的色彩，产生强烈的视觉冲击力,4、造型 造型结构，容器结构
13、是一个比较复杂的部分 这里讨论的主要的外表美观的造型，适当的高度，系列化的风格等,仿古希腊使用的高颈酒樽造型，作为酒容器，体现雅致的风格,运用小号的造型作为酒瓶处理，使瓶型具有精致的装饰性能。更含有深刻的文化内涵。,心型的酒容器，特别的浪漫。,容器与乐器的结合，可以带来新奇感，更具有装饰性。,因此，我们可以看出，许多美的造型都可以作为容器造型的借鉴。 造型设计就是使之具有美丽外观的同时，还具有功能性的特征。,不同的造型传达不同的商品信息 香水与洗涤剂有着本质的区别 男性护肤品习惯简洁线条处理，女性化妆品则突出柔美个性,5、包装中版式设计 视觉信息与心信息合理组合，展现竞争力 组合形：联合与重叠
14、 联合：各要素并列一个或几个群组， 重叠：部分文字要素放大，采用重叠的手法，产生不同的视觉效果。,重叠的版式结构,联合：字与图形之间，有序的排列,完形： 各要素均完整，不被其他要素干扰，联合。 破形： 重叠的效果，出血等,层次： 组合后的秩序感，由于画面尺度原因，因此层次不宜过多 视觉密度： 食品，文具，玩具密度大，化妆品密度低，,常见编排方式： 对称，典雅庄重，文字图形都对称 均衡，布局平衡。 对比，具有强烈的视觉冲击力，对比时也要注重均衡,对称式,对称式,均衡式,统一编排的版式系列,各元素紧凑排列，装饰性强的新艺术风格包装版式,简洁的功能主义的包装版式，仅以说明性文字编排构成，去除装饰因素
15、。,现代主义风格，功能至上，没有多余的装饰，仅作字体设计和编排,透明磨砂瓶体的肌理+手绘风格的插图+字体编排，组成新的瓶体设计,通过对瓶体上的字体进行色彩及版式上的处理，而产生不同的效果,注意： 包装中的版式设计，更多注重的是包装立面的形的问题。对于不规则形的特别处理,飞利浦耳机包装设计：三角形盒体，其版式设计需根据三角形状处理,版式中跨页和标签的处理,不规则瓶贴版式设计。,瓶贴的图形构建及版式处理,瓶贴的图形构建及版式处理。,屈臣氏矿泉水的瓶贴的版式处理及色彩选择,字体设计的运用，将空间有效分割，形成版式。,实用性为主的包装版式设计,略带装饰风格的包装版式,实用性为主的包装版式,厨房系列包装
16、的版式设计,5、包装设计的风格 风格： 各视觉要素以一种特定的方式组合并达到和谐统一。 台湾最早提倡中国传统包装，运用中国传统书画方式表达。,日本包装本身具有的风格，传统韵味浓厚，字体的设计，画面的编排都具有传统特色。 香港的包装带有强烈的自我表达意识，相较台湾的包装更为直接，传达的内容更为的多,风格的把握较为复杂。 不同年龄，不同消费群体，不同性别，不同文化教育，不同民族的感受不尽相同。 因此，包装设计首先要明确市场，才能设计出众人认可的好作品。,第四单元 包装设计的信息选择与配置,信息： 企业相关的： 经销商的名称，企业标志，相关地址，电话，传真，邮箱等 与管理有关的： 运输说明，标识，条形码,法律要求呈示的：
