《营销策划-商务办公-高策机构-2014青岛招商lavie公社全年营销策略报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划-商务办公-高策机构-2014青岛招商lavie公社全年营销策略报告（58页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、谨呈： 招商地产理想商务办公群落，向青岛献礼 招商LAVIE公社2013年营销策略报告 2013.2 青岛高策 营销策划中心 撰稿人：张晓伟 指导人：李薇佳 Page 2 目录CONTENTS O ne 战局 需要理性分析 T wo 战况 需要合理研判 hree 战略 需要精准制导 T our 战需 需要成功保障 F Page 4 O ne战局 需要理性分析 战局办公市场分析 1.整体办公市场供过于求，未来去化压力极大。 2.2012年起城阳区供应量激增，供应量位居各区市之首，成交量仅居中游， 未来市场去化压力大。本案2013年全年供应量甚至超过城阳区 2012年全年网签去化量，市场极其严峻。
2、 3.2013年竞品项目潜在供应量巨大，市场竞争激烈。 直接竞品及潜在竞品供应统计（万） 项目名称 2012年 供应量 2012年 去化量 2012年 存量 2013年 新增供应量预判 首创空港国际中心 9 7 2 6.5 总部基地国际港 未开盘，预计开盘时间下半年 8 天安数码产业城 4 万科广告创意产业园 正在报规 （专人跟进） 同时本案以商业属性作为投资类产品，相比住宅属性的投 资产品政策优势更为明显。 高端豪宅客户中的投资客需求分析不容忽视，后期必须强 化此类客户陌拜，CALL客力度。 战局高端市场表现 1036 2698 11802 16648 25342 7357 2 6 29 6
3、9 112 0 50 100 150 0 10000 20000 30000 2012.05 2012.06 2012.07 2012.08 2012.09 2012.10 2012.11 2012.12 2013.01 青岛小镇签约走势 签约面积（） 签约套数 6308 7747 2628 1693 3965 66 77 25 17 42 0 20 40 60 80 100 0 2000 4000 6000 8000 10000 2012.09 2012.10 2012.11 2012.12 2013.01 金茂湾签约走势 签约面积（） 签约套数 953 507 1588 3057 1605
4、 6995 4774 2109 6738 3124 3048 5453 1202 5 3 11 19 11 41 29 12 39 18 18 27 6 0 10 20 30 40 50 0 2000 4000 6000 8000 鲁商首府签约走势 签约面积（） 签约套数 去年年底至今，高端住宅成交回暖，市场走好信号明显，但青岛2013年限购仍将继续，故 投资类市场存在较大机会，本案需抓住此类高端住宅投资客户，充分利用项目差异化优势。 1174 235 669 1508 695 1086 3185 1551 582 1767 2135 2307 5 1 3 5 2 5 14 6 2 7 9 9
5、 0 5 10 15 0 1000 2000 3000 4000 海信天悦签约走势 签约面积（） 签约套数 Page 8 T wo战况 需要合理研判 2012年上市总货值5.4亿元，去化货值1.2亿元； 2012年蓄客数量约为1800组，实际成交43组，成交比低。 高策观点：去年整体销售情况不乐观，这对我们提出了以下要求：高策观点：去年整体销售情况不乐观，这对我们提出了以下要求： 1、政策引导及市场预判的准确性；、政策引导及市场预判的准确性； 2、夯实项目商务办公这一主题定位，并渗透市场；、夯实项目商务办公这一主题定位，并渗透市场； 3、以“人”为本，、以“人”为本，吸引“吸引“Users”的
6、关注，增强“”的关注，增强“Buyers”的投资信心；”的投资信心； 4、适应市场及竞品的变化，制定出科学合理的应对策略；、适应市场及竞品的变化，制定出科学合理的应对策略； 5、深入优化项目配套及商务办公属性的形象包装；、深入优化项目配套及商务办公属性的形象包装； 6、制定精确的执行计划。、制定精确的执行计划。 战况12年销售情况及客户分析 Page 10 T hree战略 需要精准制导 战略分析本体深研 区 位 位于黑龙江路东侧，青银高速西侧，北侧为白沙河； 1、北侧紧邻白沙河，沿河岸景观，东南是崂山的余脉； 2、市政着力打造的北部经济中枢核心地带、空港经济带。 交 通 依托青岛国际机场辐射
7、出经济圈，交通优势明显： 1、5条国家级主干道直通南北，204国道，308国道，济青高 速，青银高速、环胶州湾高速、环湾快速路、胶济铁路，四 通八达的城际交通网络可直接到达各个地区； 2、5分钟到达机场，10分钟到达城阳商圈，15分钟到达李沧 商圈，形成了以项目为中心的半小时经济商务圈； 3、规划地铁M1线经过项目西侧，103、129、371、502、 904，906等十余条公交路线、交通便利。 配 套 周边配套较为齐全，休闲购物较为方便： 1、购物配套：东方城购物中心、奥特莱斯、工艺品城等； 2、休闲娱乐：世纪公园、洼里免费运动广场、草原高尔夫球 场、青岛二中体育馆、林雨大韩体育馆等； 3、
8、医疗：城阳人民医院； 4、银行：招商银行、农业银行、建设银行、交通银行。 百年央企、招商地产，低密度现代商务办公花园，多种产品选择，全功能自由使用空间 战略分析产品梳理 组团划分 产品类型 数量 面积区间 均价 分析 A组团 CLUB会所 10套 9001800 1、会所临近售楼处，临街大道，北面为白沙河，可享受外部最佳景观资源； 2、楼间距相对较密，两户之间仅通过绿篱隔断，相对私密性较差。 B组团 跨界合院 33套 220251 1、单个组团户数较多，密度较大，私密性不佳。 C组团 跨界合院 34套 220251 1、单个组团户数较多，密度较大，且组团两侧存在多层及小高层产品，产品私密性不佳
9、，且端头位置户型存在东西向户 型。 D组团 先锋LOFT 商铺 314户 66套 66114 46133 1、先锋LOFT产品类型较为新颖，部分户型可观河或观山，外部景观相对较好，舒适性更强； E组团 先锋LOFT 平层办公 95户 186套 67111 69158 1、该组团产品形态较多，部分户型可观山； 2、该组团临近青银高速，噪音较大。 项目产品形态多样，沿河打造、景观视野通透，利用地块及景观等最佳优势，打造了club会所、跨界合院、先锋LOFT、时尚 平层产品，项目一期0.8超低容积率产品优异，可满足各类客户不同需求； 1、产品的唯一性； 2、岛城首个超低密度及高绿化率的办公产品； 3
10、、社区生态环境优良，景观资源突出； 4、招商品牌优势及开发经验； 5、不限购，不限贷，投资利好。 Strengths优势 1、周边配套匮乏，商业氛围缺乏； 2、前期项目定位模糊，形象未完全渗透市场； 3、区域认知度较差。 Weaknesses劣势 1、区域规划，未来发展前景看好； 2、差异化的产品形态。 Opportunities机会 Threats威胁 1、未来区域内出现的部分功能属性与本案相似 产品；（据了解，万科计划在城阳区建设创意园 区类项目） 战略分析SWOT梳理 Strengths优势 Weaknesses劣势 Opportunities机会 Threats威胁 四个问题 优化升级
11、 配套完善 客群定位 营销推广 利用和凸显 解决 形象树立 深入市场 有效规避 以成熟的商务花园开发理念，及差异化的产品来补缺青岛市场办公物业形 态， 成为岛城唯一的理想商务办公群落； 用高的站位来打造青岛商务花园的第一。 因此，建议对项目进行相应优化及配套落地。 高策观点：我们要利用差异化产品这一补缺者的优势，树立 领导者形象！ 解决机制 战略分析SWOT解决机制 战略分析价值梳理 价值梳理 开发实力 区域可能 规划配套 办公革变 招商品牌 自然景观区 空港核心区 区域价值提升 稀缺特色产品 完善配套 差异化规划 花园办公 区域可能 规划配套 区域可能 规划配套 二九年十九城 房企综合实力
12、排名 青岛城市中心北移 大青岛产业园核心 北部经济核心 大盘引领 标杆项目 外资引入 海陆空立体交通网 政策扶持 白沙河天然景区 270度崂山风景 观山瞰水亲近自然 公共配套 区域配套 社区配套 私家会所 跨界合院 先锋LOFT 办公平层 超高挑空 超大赠送 原创性唯一性 现代主义风格建筑 全新城市商务 多元化配套 人性化办公设计 低容积商居 绿地率 舒适自由 国际商居样本 新一代商务生活模式 卖 点 体 系 品牌：实力 区域：升值潜力 项目：第一、唯一 属性：商务办公 战略分析核心价值点 招商LAVIE 公社 招商品 牌护航 办公革 新理念 生态自 然景观 差异化产 品形态 高策观点：招商L
13、AVIE2013年主诉求商务办公领导者 理想商务办公群落 战略分析全年目标 品牌目标 2013年通过持续、系统、精准的营销推广工作， 在热销实现的同时，树立“招商地产”品牌领导者地位， 及“LAVIE”产品领袖地位。 营销目标 2013全年销售计划金额：6.29亿元，回款计划为：5.61亿元 产品：会所（8套） 面积：7885.23 货值：0.947亿 产品：合院（剩余 27套） 面积：6514.49 货值：0.91亿 产品：LOFT（剩余 286套） 面积：16107.03 货值：1.85亿 一期可售资源分布 产品 面积 金额 一期LOFT 16107.03 1.85亿 一期合院 6514.
14、49 0.91亿 会所 7885.23 0.947亿 平层办公 21260.7 1.446亿 总计 30506.75 5.153亿 战略分析一期可售资源分布 备注：销控数据截止至2月25日 二期推出合院产品面积： 22240平米，货值预估金 额2.38亿; 推出LOFT产品面积： 7533.47平米，货值预估 金额0.54亿; 战略分析二期可售资源分布 备注：销控数据截止至2月25日 战略分析年度预计可售资源分布 年度预计可售资源分布 产品 面积 金额 一期LOFT 16107.03 1.85亿 一期合院 6514.49 0.91亿 会所 7885.23 0.947亿 平层办公 21260.7
15、 1.446亿 二期合院 22240 2.38亿 二期LOFT 7533.47 0.54亿 总计 81540.92 8.073亿 备注：销控数据截止至2月25日 5月 一期合院去化 一期平层销售 剩余产品持销 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 4月 2013年重要 节点铺排 存量LOFT去化 一期剩余LOFT整体去化 80% 一期剩余合院整体去化 80% 产品去化率 蓄水计划 一期平层蓄客 二期合院蓄客 一期平层开盘整体去化 50% 二期合院开盘整体去化 待定（建议9月中旬） CLUB会所招商先行全年线下带租出售 剩余合院产品全年以线下蓄客销售为主 战略制定目标分解 二期合
16、院销售 战略制定营销策略 4月前形象、包 装重塑完成 5月平层样板间 开放 二期合院样板间开放 工程节点 线上推广 渠道 树立项目新形象 传递热销声音 确定商务领袖地位 顺势加推平层 LAVIE元年回馈盛宴 二期合院加推 2013年重要 节点铺排 一期入伙 商务典范全景呈现 一期入住 活动 4月LAVIE元年活动启幕仪式 成立CALL客小组、派单小组、分销小组全年进行渠道拓展 9月LAVIE商家签约会暨二期样板开放 10月LAVIE产业入园大型活动 11月LAVIE社区一期入伙 5月开展异地拓展（东营、淄博） 全员营销持续进行 大客户团购全年进行 5月LAVIE公社品牌之旅 线下推广 结合销售节点，用最直接的方式释放销售信息、优惠信息、利好信息、活动信息等 5月 一期合院去化 一期平层销售 剩余产品持销 6
