2012重庆万科城营销案例

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1、2012年7月 万科城营销案例分析 目 录 一、项目介绍 二、总体策略 三、销售策略 四、现 状 1、地理位置 2、基本情况介绍 3、一期产品介绍 4、小结 1、项目策略 2、开盘攻势策略 3、项目推广执行策略 4、策略解读 5、策略效果分析 1、优惠措施 2、促成交手段 3、成交价格 4、来电来访统计 5、成交客户区域分析 1、一期产品库存 2、主要问题 3、应对策略 五、实地踩盘心得 六、启 示 一、项目介绍 1、地理位置 万万 科科 城城 万科城地处金山大道 东侧，距金开大道3 公里左右。 其地段为城市新开发 区域，周边地块都处 在在建和待出让中， 缺乏基本市政配套和 生活配套，其他房地

2、 产开发速度缓慢，无 法对其形成配套支撑。 一、项目介绍 2、基本情况介绍 物业类别 精装高层、洋 房、别墅 项目特色 景观居所、山 景地产、公园 地产 装修情况 U5精装修 占地面积 280000 建筑面积 650000 容积率 2.3 绿化率 30% 项目总户数 5725 梯户比 4梯10户 物业费 2.2元/ 停车位 4000个 首次开盘情况 推售时间 2011年12月16日 推售楼栋 1、2、4号楼 推售套数 828套 当日销售 168套 面积区间 66-87 首次开盘均价 9200元/ 一期 三期 洋房区 首 次 开 盘 情 况 一、项目介绍 3、一期产品介绍 万科城一期一批次产品面

3、积区间：67-86， 总共三个户型，两个两室两厅单卫（占60%），一个三室两厅单卫（占40%） 万科城于2011年12月取得预售许可证， 本次预售证为1、2、4、5号楼，1、2、4号楼于2011年12月开始销售，5号 楼于2012年5月开始销售。 本次共计推出房源1126套，截至5月6日已销售640套，占56.8%。 万科城开盘至今5个月里，月均销售128套，估计销售月均回款8600万元。 与万科城预期销售目标存在较大差异。 一、项目介绍 3、一期产品介绍 A户型：套内86.56 三室两厅一卫 总套数460套，占40%； 截至5月6日实际销售203套， 占本次房源的44.1%。 属于项目的滞销

4、户型。 B户型：套内68.87 两室两厅一卫 总套数468套，占40%； 截至5月6日实际销售 285套， 占本次房源的60.9%。 C户型：套内67.5 两室两厅一卫 总套数198套，占20%； 截至5月6日实际销售152套， 占本次房源的76.8%。 属于项目的畅销户型。 一、项目介绍 3、一期产品介绍 产品设计亮点（选自万科城首期产品价值读本） 清风系统： 1、风流电梯厅：通过公共空间的导风； 2、户户穿堂风：利用清风系统； 3、会呼吸的户型：主卧采用90度对角窗设计、卫生间采用负压窗设置 采光系统： 1、三个面宽采光：楼栋开槽设计、增加采光点 2、行为定制窗洞：卧室大飘窗、窄竖向条窗结

5、合、横向条形飘窗 收纳系统： 通过玄关收纳系统、主卧收纳系统、独立储物间收纳系统、家政收纳系统、厨 房收纳系统实现空间的有效利用。 卫浴系统： 1.5个空间实现2个卫生间功能，首创分开马桶间与洗浴间，既实现干湿分区， 又让两个主要活动不打挤。 一、项目介绍 4、小结 万科城一期高层产品户型单一，客户 选择面小，因此，受到面积和价格的 影响较大；面积小，性价比高的户型 销售速度最快。 产品设计上，C户型在面积小于B户型 的情况下，玄关、人流动线、卧室面 积和采光的设计优于B户型，因此，其 销售速度较B户型更快。 首置群体，最关心 价格，其次为户型 通过万科城的产品情况，进行分析总结 二、总体策略

6、 1、项目策略 万科城策略：大盘推广手法、合理且不处于竞争劣势的价格策略 背景： 首期为刚需首置产品，如何解决隐形城市价值的传播、 消除生活配套不足对刚需客户抗性、 化解周边 竞品降价对项目售价的矛盾、因销售节点长时间延期带来持续的大量的客户开拓、维护和保温课题。 大盘营销的行动方案： 1.首先定义“新都心”，占领区域地标物“照母山”，抢占区域话语权 2.万科大社区的整合推广 ，配套资源共享，做大万科气场 3.万科城新区域移民价值和幸福系产品价值梳理 4.持续的线下渠道挖掘客源、传播口碑、储备有效客户 开盘攻势策略： 1. 以现金为导向，合理且不处于竞争劣势的价格策略，确保首开成功； 2. 渠

7、道先行，为连续开盘打好基础 一、 定义“新都心”，占领区域地标物“照母山”，抢占区域话语权： 梳理城市发展史、两江规划、周边市政规划带来的城市价值体系，将环照母山定于为两江新都心， 万科城为新都心居住功能区的首发楼盘。 联合重庆时报进行三期题为“两江新都心崛起照母山，始由万科城”专题炒作 通过与本地专业刊物渝报联合编辑城见未来专刊作为副刊，解析区域价值 绘制的宏伟的城市未来新都心卫星图。 二、总体策略 2、开盘攻势策略 二、总体策略 2、开盘攻势策略 二、万科大社区的整合推广 ，配套资源共享，做大万科气场： 将万科城、万科悦峰、万科悦府三个项目整合包装成“万科大社区”提出“一山两区三中心”概念

8、， 绘制万科大社区的效果图，统一万科大社区各项目的VI应用、销售模型、销售说辞； 整合全国万科城地段价值、产品系、配套观等共性，编辑万科城、中国城的文本 三、万科城新区域移民价值和幸福系产品价值梳理： 1.针对周边竞品价格跳崖式降价的宣传，根据新移民概念，强调万科自身区域价值，进行客户引导； 2.手法：通过”幸福系产品新闻发布会”活动、编制电视专题片、编辑万科城价值读本，利用区 域整合的“幸福系品牌手册”文本、并通过主流媒体进行5期的专题解读等动作，将幸福系产品价 值点有效传播 二、总体策略 2、开盘攻势策略 四、持续的线下渠道挖掘客源、传播口碑、储备有效客户 一方面万科城作为重庆万科2011

9、年度最期待项目，需要实现品牌和销售双赢的目标，必须储备足 够的客户资源；另一方面，受开盘节点的延期四个月，持续客户积累和维系是销售重点工作。 2011年4月房交会耀眼登场，通过2011年5-8月份持续市区巡展、区县巡展、社区派单等储备 8000多组客户； 利用示范区开放、2011年秋季房交会的参展等，为万科城持续带来客户储备；同时市区拓客的持 续开展、现场活动有序进行，为首期开盘升级和维护1300组VIP客户。 通过不断的现场活动和项目信息的发布，对客户进行积累，对新的推广活动中对老客户进行梳理， 并邀请客户参与，并进行维系。（对部分客户进行引导转介至万科悦峰） 二、总体策略 3、项目推广执行

10、策略 用冬季的雪擦亮万科 的品牌： 通过线上传递品牌优势 销售模式和拓客模 式的创新： 通过线下策略提升客 户来访和现场人气 二、总体策略 4、策略解读 （一）、用冬季的雪擦亮万科的品牌 背景： 冬季市场萧条，行业面临洗牌，品牌优势日趋突出。利用清晰的品牌定位、有序传播 策略、强大媒体曝光的平台搭建、销售信息整合等，来带动销售、提高溢价率。 行动方案： 1. 规划2012年“服务年”品牌战略、统筹品牌宣传思路； 2. 围绕年度品牌战略，与主流报纸、网络持续“专题解读”，树立万科鲜明“品质、 配套、服务”优势； 3. 嫁接搜房、新浪、焦点平台，建立万科的品牌专区，确保有序的、长期的、高频率 品牌

11、传播 ； 4. 新媒体（微博和APP）的利用和产品销售信息推送，加强销售力。 （一）、用冬季的雪擦亮万科的品牌 1、围绕年度品牌战略，与主流报纸、网络持续专题解读，树立万科鲜明 “品质、配套、服务”优势 品牌专栏操作： 每周在报纸和网站品牌专区内固定位 置开辟万科专栏，我们共同策划主题、提供素材，媒体 主笔、媒体排版。确保品牌在各家媒体寻传专题的一致 性、角度的差异化、内容的可读性。 2、嫁接搜房、新浪、焦点平台，建立万科的品 牌专区，确保有序的、长期的品牌传播平台 二、总体策略 4、策略解读 二、总体策略 4、策略解读 一、用冬季的雪擦亮万科的品牌 3.1、新浪、腾讯微博品牌专区的统筹和产品

12、推送 3.2 App 手机官网的产品信息推送 一、用冬季的雪擦亮万科的品牌 （一）、用冬季的雪擦亮万科的品牌 3、新媒体的利用和产品销售信息推送，加强销售力 （二）、销售渠道和拓客模式的创新 背景： 受市场观望情绪、周边竞品降价等影响，客户购买欲望下降直接导致来访下降，为确 保持续有效的客户来访和现场人气，除传统拓客渠道外，必须渠道创新。 行动方案： 市区主战场全覆盖、多种渠道的反复强化，做到面和深的第一影响力 1. 区县次战场“上山下乡”、“多渠道”深耕战术 2. “小蜜蜂”，全程采蜜行动 3. 二手门店的员工转介，他山之石可以攻玉 4. 渠道分销新思维，争取社会资源 5. 搜房团及搜房狂，

13、吸引关注、增加来访客源 6 .通过系列的现场活动增加到访客户，现场人气 二、总体策略 4、策略解读 二、总体策略 4、策略解读 万科城市区渠道 多管齐下 写字楼：销售人员带兼职对目标客群集中的写字楼 进行陌拜、赠送小礼物。 社区： 针对住宅小区难以进入情况，采用专业直 投公司进行直投和电梯轿厢广告的形式进行覆盖。 企事业单位：针对有多组客户到访公司和周边大型 企事业进行单位陌拜、食堂摆展和专场推介会，寻 找团购大客户。 商圈、超市：每周安排销售人员兼职在商圈派单， 并安排看房车带客户看房。 加油站、公交车站：安排兼职在公交车站和加油 站人流量较大地方发放传单，增加项目影响力。 前期成果数据：2

14、011年5-8月：拓展主城5大商圈，三大版块（专业市场，超市，社区）持续办VIP卡近万张 (二)、销售渠道和拓客模式的创新 1、市区主战场全覆盖、多种渠道的反复强化，做到面和深的第一影响力 二、总体策略 4、策略解读 万科城区县拓展商圈巡展+区县报媒+短信覆盖+社区派单 区县渠道拓展：成立专门区县渠道小组，每周周二下区 县，周二到周四进行企事业单位陌拜、派单，周五、周 六在市中心摆展，周日带客户坐看房车到项目看房。并 将渠道开拓效果与业绩挂钩。 区县媒体运用：针对区县客户使用媒体相对比较集中的 特点，配合区县拓展，进行区县夹报派送和区县电视台 广告播放，最大程度上传递项目信息！ 长 寿 荣 昌

15、 (二)、销售渠道和拓客模式的创新 2、区县次战场“上山下乡”、“多渠道”深耕战术 二、总体策略 4、策略解读 形式： 由代理公司招聘一批固定小蜜蜂，薪酬形式为底薪加提成。小蜜 蜂将客户拦截并带到售房部后，每带一组客户给予小蜜蜂5元的 奖励，当天工资100元封顶。 (二)、销售渠道和拓客模式的创新 3、 “小蜜蜂”全程采蜜行动 4、二手门店的员工转介，他山之石可以攻玉 合作形式：联合重庆二手行业最大、辐射范围最广的资源(大业兴），我们 挑选10家主力门店，通过门店包装、店内搭展、设立团队等方式进行合作， 为万科城补充客源。 前期效果： 万科城蓄客期间：万科城二手渠道工作经过三个月的拓展， 办理

16、VIP卡 1113张。 二、总体策略 4、策略解读 (二)、销售渠道和拓客模式的创新 5、渠道分销新思维，争取社会资源 形式：利用两家代理公司，良性竞争，在场外，由万科公司引进代理分销方； 6、搜房团及搜房狂，吸引关注、增加来访客源 “搜房团”、“搜房拍”等新颖的电商形式 ： （1）通过类似1、2套房源的“五折起拍”等形式，会聚集很多人气关注； （2）聚集的这些人气关注，没有成功拍卖的，可通过团购折扣的形式，转化为 “搜房团”的团购客户。 二、总体策略 4、策略解读 7、通过系列的现场活动增加到访客户，现场人气 时间 项目情况 2011年9月10日 万科城项目售楼处和示范区盛情开放 2011年10月1日 举办“幸福嘉年华”国庆游园活动。凡开车客户，可领取加油票1张；凡2010年1月1日已经领取结婚证的客户，凭结婚证 可以领取哈根达斯优惠券。 2011年11月17日 “幸福洋溢暖秋 全家欢乐同享”“家庭亲子趣味游园活动”。 2011年11月