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1、第 五 期 每 周 三 发 行 2013.9.11 【资讯】新浪推出互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊” 【案例】Milka, 将最后一块巧克力送给心仪的 TA 【观点】 快速发展中的 In-House Agency，甲方和乙方的关 系转变？ S o c i a l VS . Di g i t a l 快 消 品 牌 的 品 类 营 销 特 性 观 察 Editors Weekly Note 他山之石 他山之石 昨 晚 开始，被一家水果公司刷屏。 现 场 报 道 , 功 能 分 析， 颜 色 吐 槽 ， 一 时 间 误 认 为 这 就 是 宇 宙 第 一 大 事 。当然，这是在互联网科技分组。 当
2、 我 换 至 休闲旅行频道，我又感觉如果不 立 刻 背 包 远行，那真是对不住阿拉斯加正 跃 出 水 面 的 的 鳕 鱼。 不 管 我 愿 意 承 认 与 否 ，在 众 多 信 息来源中，真正经常阅读的， 只 有 固 定 几 个 ， 其 余 形 同 虚 设 。 我 相 信 很 多 人 和 我一样，在个人偏好的驱动下， 不 知 不 觉 被卷进一个固有的小信息圈，无 法 自 拔 。我 们渴望新视角，新思考，却最 终 因 为 获 得成本太高而止步。 这周 4 号线的确获得了一些新思考， 它 来 自 一 位 “ 科 班 出 身 ” 的 营 销 人 。 交 谈 之 中， 专 业 营 销 概 念 和 术
3、语 飞 溅 于 餐 桌。 概 念 是 对 事 物 本 质 的 抽 象 总 结， 好 处 是 令 人 懂 得 “ 万 变 不 离 其 宗 ” 。 比 如 我 们 谈 社 会 化 营 销 或 是 数 字 营 销， 归 根 到 底 是 营 销。 那 么， 除 了 追 赶 数 字 媒 体 的 零 零 种 种， 是 否 应 该 多 了 解 营 销 这 门 科 学？ 多 和 不 同 类 型 不 同 行 业 的 营 销 人 聊 聊？ 就 正 如 传 统 的 营 销 人 同 样 需 要 对 新 媒 体 知 识， 以 及 新 媒 体 下 消 费 者 行 为 偏好不断学习一样。采他山之石 , 琢本山 之玉。 本
4、期 封 面 故 事 的 顾 问 赵 子 峡 还 提 到 了 正 在 变 化 的 品 牌 主 与 营 销 代 理 的 关 系， 很 有 意 思 的 新 趋 势。 针 对 这 个 话 题， 我 的 合 伙 人 范 怿也大方接受了我的约稿 ，他 的 观 点 文 章 快 速发展中的 In-House A g e ncy ，甲 方 和 乙 方的关系转变？值得期 待 。 昨 天 是 教 师 节， 祝 所 有 在 课 堂 的 不 在 课 堂 的 老 师 节 日 快 乐。 就 像 我 对 4 号 线 嘉 宾 顾 问 说 的 那 样：“ 感 谢 你 们 为 人 类 知 识 传 承 做 出的贡献”。 这话说的有点
5、大，但 我 是 真 心 的 。 王婧 Jean 2013.9.10 资讯站 创新前沿 封面案例 趋势观点 彭博商业周刊 : “今天，你还没有被击垮”社会化传播营销活动 Milka：将最后一块巧克力送给心仪的 TA 比起 PC 端，消费者更倾向在移动端末上购物 中国广告花费市场前景预估较为乐观，互联网广告增幅大 新浪商业化重要一步，推出互联网全媒 体覆盖广告平台“龙渊” Social Vs Digital, 快消品牌的品类营销特性观察 快速发展中的 In-House Agency，甲方和乙方的关系转变？ 数字营销是浪潮，因为他改变了人们的生 活方式；但社会化营销不是。社交是人类 的天生需求，社交
6、媒体的确便利了这个行 为，但不是根本的改变。 1/3 1/3 比起 PC 端， 消费者更倾向在移动端末上购物 Source：AdAge 4801 亿元 4801 亿元 群邑中国 9 月 5 日发布了今年，明年：中国媒体 行业预测，报告指出，2013 年的中国广告花费将达到 4295 亿元人民币，较 2012 年增长 10.7%。该报告同时也 预测 2014 年中国广告花费将达到 4801 亿元人民币，较 2013 年增长 11.8。 在这其中，互联网的持续增长将继续引领媒介花费市场的增长，群邑预测 2013 年互联网广告花费增幅将达 36，2014 年将继续以 34的速度增长。报告指出，网络视
7、频保持了良好的发展态势，并渐渐有攫取电视媒体份 额的势头。在国内几乎所有高品质电视节目在视频网站中都可看到，不过，网络视频用户趋于饱和，相应的广告资 源也趋紧。因此，网络视频在 2013 年的花费还将增长，但增幅将不及去年。 群邑中国首席知识官罗莹评论道，“媒体在消费者品牌体验旅程中的角色，不但多元而且日趋 白热化。品牌传播与品牌体验不再泾渭分明，移动互联网的普及，使得品牌的传播、体验与销售已 经交织成一张网。品牌只有从为消费者产生价值的角度着手，透过付费 / 自有 / 声誉媒体平台，才 能编织出如绢织的蚕丝网一般的，柔软紧密无缝且令人愉悦的关系网。” 报告全文下载 在 9 月 6 日下午在京
8、举行的“2013 新浪商业思想 OpenDay”上，新浪首次发布了互联网全媒体覆盖广告平台 “龙渊”，以及全平台内容营销、台网联动、微博精选、数据闭环等四大营销解决方案。 此次推出的新浪覆盖广告平台，依托新浪网与新浪微博，包括门户、视频、微博、移动端等四大产品线。“龙 渊”的投放系统基于 “UserID + CookieID + 用户行为日志”等多重定位的网络虚拟指纹识别技术进行用户区分， 进而针对个体用户做控频投放。同时新浪覆盖广告平台全面接受第三方监测，确保推广效果可被监控。与传统网络 广告投放相比，新浪覆盖广告平台在无需制定广告排期的情况下，只需要确定覆盖的人数以及频次和时间即可完成 投
9、放。 Source：新浪科技 中国广告花费市场前景预估较为乐观， 互联网广告增幅大 新浪商业化重要一步， 推出互联网全媒 体覆盖广告平台 “龙渊” 根据 comScore 的最新研究发现，比起电脑，消费者更倾向通过智能 手机或平板电脑在电子商务平台网站或 APP 上购物。研究发现在美国前 50 家电子商务购物网站中，超过三分之一的访问来自移动端末。 1) 从研究中我们也发现消费者在智能手机上倾向于使用 APP，而在平板 电脑上则更倾向于访问移动网页端。 2）虽然智能手机占据大部分的移动销售额，但是研究也发现来自平板 电脑端的消费单价比智能手机高出 20% Milka： 将最后一块巧克力送给心仪
10、的 TA 近日 , 知名财经类新媒体彭博商业周刊 App 在 线 上 开 展 了 名 为 “ 今 天 , 你 还 没 有 被 击 垮 ” 的 电 子 贺 卡 分 享 赠 阅 活 动。 活 动 主 要 以 电 子 贺 卡 为 载 体 , 贺 卡 上 是 有 趣 的 漫 画 以 及 激 励 或 者 诙 谐 的 寄 语 , 非 常 适 合 近 关 系 社 交 网 络 间 的传 播。 例 如 :“ 拼 不 了 爹 , 也 不 用 拼 命 , 送 你 一 条 捷 径 ” 嘲 讽 了 拼 爹 现 象 以 及 层 出 不 穷 的 职 场 猝 死 事 件 ; 最 近 非 常 流 行 的 中 国 梦 话 题 在
11、 这 里 则 成 了 现 实 版 的“ 我 的 中 国 梦 就 是 早 点 还 完 贷 款。” 其 他 的 诸 如 最 遭 人 恨 的“ 别 人 家 的 孩 子 ”“ 回 老 家 最 怕 问 工 资 ” 这 些 社 交 网 络 上 常 年 的 热 点 话 题 , 都 被 呈 现 在 了 贺卡上。 彭 博 商 业 周 刊 Ap p 相 关 负 责 人 表 示 :“ 在 中 国 经 济 快 速 增 长 的 背 后 , 往 往 隐 藏 了 沉 重 的 代 价。 作 为 媒 体 , 我 们 希 望 这 次 活 动 可 以 表 达 出 我 们 对 社 会 和 社 会 人 的 关 注 , 希 望 这 些
12、卡 片 不 仅 仅 可 以 博 大 家 一 笑 , 还 可 以 引 起 大 家 的 心 理 共 鸣 , 发 现 我 们 在 背 后 想 表 达 的 深 层 含 义。 当 然 最 重 要 的 是 , 我 们 希 望 彭 博 商 业 周 刊 App 可 以 帮 助 我 们 的 用 户 在 迎 接 未 来 挑 战 的 时 候 可 以 准 备 的 更 充分。” 巧 克 力 的 最 后 一 块 往 往 是 最 “ 好 吃 ” ， 另 人 回 味 的。 基 于 这 个 洞 察 ， 德 国 巧 克 力 品 牌 MiLKA 近 期 推 出 了 一 个“ 将 最 后 一 块 巧 克 力 送 给 心 仪 的 人
13、” 的 营 销 运 动 。 首 先 为 了 实 现 这 个 营 销 运 动，MiLKA 需 要 在 产 品 制 造 的 过 程 进 行 改 变， 则 每 一 份 巧 克 力 都 要 缺 少 一 块 （ 价 格 不 变 ）。 在 消 费 者 进 行 购 买 后 可 通 过 包 装 上 的 说 明， 在 活 动 官 网 上 输 入 你 的 巧 克 力 的 指 定 代 码 与你的祝福语送给你想送的人。 该 运 动 的 传 播 媒 介渠道包括 T VC；网络视频；与社 交网络 传 播。M iLKA 为 这 个 运 动 特 别 制 作 了 1000 万 个 特 制 巧 克 力 产 品 。 彭博商业周刊
14、: “今天，你还没有被击垮” 社会化传播营销活动 Source：互动中国 Section I: 社交，社交媒体，社交媒体账号，本末倒置？ Section II: 快消品牌的品类特性（Category Dynamics）以及数字营销的作用 S-CRM, 新兴市场快消社媒账号粉丝互动存在意义有多大？ 社会化电商，创造消费情景 Section III: 案例 奥利奥中国 - “扭开亲子一刻” 媒体，内容，广告，如何提升网络广告转化率 Section IV: 结语 延伸阅读 1：奥利奥扭开亲子一刻优酷传播策略 延伸阅读 2：奥利奥全球 - Daily Twist Social Vs Digital,
15、快消品牌的品类营销特性观察 本期封面案例全程顾问： 亿滋 Mondelez( 原卡夫食品 ) 中国区媒体负责人 市场部副总监赵子峡 主 笔 ： 王 婧 特 别 鸣 谢 ： Ja mo Woo 叶 疑 飞 对 此 文 亦 有 贡 献 社交、社交媒体、社交媒体账号， 本末倒置？ 年 年 初 的 一 次 采 访 中 ， 可 口 可 乐 互 动 营 销 总 监 陈 慧 菱 有 一 个 番 话 令 我印象深刻。她说， “So cial at the hear t” 是 做 社 会 化 商 业 最 宝 贵 的 理 念 。 早 在 微 博 微 信 等 社 交 媒 体 出 现 之 前， 可 口 可 乐 就 已
16、 经 深 谙 社 交 分 享 之 道。1931 代 表 可 口 可 乐 的 第 一 个 圣 诞 老 人 出 现 ， 人 们 将 拥 有 鲜 明 可 口 可 乐 印 记 的 圣 诞 老 人 形 象 广 为 传 播， 这 已 是 一 个 成 功 的 基 于 社 交 分 享 的 营 销。 社 交 这 一 活 动 是 人 类 与 生 俱 来 的 天 性， 媒 介 的 发 展 带 来 了 新 的 运 作 表 现 方 式， 但 营 销 的 本 质 没 有 变 。 社 交 的 力 量 在 社交媒体崛起后，迅速扩大膨胀，具有社交属性的 新 媒 体 也 层 出 不 穷，各具特色。然而，在消费者注意力碎片化的今天， 今 营销 4 号线 如 何 利 用 媒 介 组 合 尽 可 能 多 的 覆 盖 消 费 者 触 点， 并 达 到 整 合 营 销 的 效 应 是 至 关 重 要 的。 我 们 同 样 以 可 口 可 乐 这 个 品 牌 为 例 ， 近期的“昵称瓶”战役中，不同数字 / 社交媒体的 组 合 功 不 可 没 。 可 口 可 乐 并 没 有 只 在 官 方 微 博 账 号
