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1、消费者行为的影响因素理论,消费者行为的影响因素理论,消费者与消费者行为 消费者的含义与类型,1）消费者的含义 消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。其中，获取、使用或消费产品或服务的消费者既可以是个体或家庭，也包括工商企业、政府机构和非盈利组织等；获取、使用或消费产品或服务的目的，既是为了满足生活性的需要，也可能是出于满足生产性需要的目的。本书所研究的消费者主要是指因生活性需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人。,人与环境,人性,动物性,社会环境,生存,快乐,自然环境,导言：消费者行为学的多学科视野,消费者行为的三大影响因素：,1.1 消费者行为的影
2、响因素,消费者 行为,消费行为总图,1.1.2影响因素的清单,1.1 消费者行为的影响因素,外部环境因素,因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力),文化与消费者的购买行为,文化,由一个社会群体里影响人们行为的信念、价值观和风俗所构成的复合体。,8,中国文化与消费行为特点,消费行为上的大众化,中庸,在消费者中建立良好的口碑,2019/10/16,9,“人情”消费比重大,礼尚往来、知恩图报,礼品的市场需求,收礼只收脑白金,2019/10/16,10,消
3、费支出中的计划性,勤俭节约,将潜在购买力转化为现实购买力,2019/10/16,11,品牌意识比较强,好面子,品牌美誉度的重要,2019/10/16,12,以家庭为主的购买准则,家庭观念强,以家庭幸福背景为诉求,2019/10/16,13,亚文化与消费者行为,亚文化,不占主流的或某一局部的文化现象,性别亚文化,年龄亚文化,民族亚文化,地理亚文化,14,2019/10/16,性别亚文化,男性消费者购买特点,购买行为的目的性、理智性 动机形成迅速、被动 购买过程的独立性、缺乏耐性,购买行为的主动性、模糊性 受环境影响较大 具浓重的情感色彩 消费倾向个性化,女性消费者购买特点,2019/10/16,
4、15,年龄亚文化,模仿性 娱乐品比重大 消费情绪不稳定,追求时尚 感情色彩重 追求个性 购买力强,理性、计划性购买 注重实用性,对消费品有特殊需求 品牌忠诚 讲求方便 补偿性消费行为,儿童,青年,中年,老年,2019/10/16,16,地理 亚文化,其他亚文化,民族 亚文化,种族 亚文化,2019/10/16,17,1.1.2影响因素的清单,1.1 消费者行为的影响因素,消费者内部因素,因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：心理因素（知觉、情绪、动机、态度、学习） 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态,10.2 社会阶层与消费者行为,含义,由具有相同或相似的社会地
5、位的社会成员组成的相对持久的群体。,多维性 层级性 限定性 同质性,Preferred State,2019/10/16,19,社会阶层的决定因素,职业,收入,教育,财物,个人业绩,社会互动,价值取向,阶层意识,2019/10/16,20,社会地位层次分类表（美国） 上层 上上阶层继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为 生活方式的核心 中层 中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活“条件更好的城镇 区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工
6、人，无论在收入、学校教育方面还是 在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。 下层 贫困线上靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗 鲁，拙劣。 真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。,2019/10/16,21,不同社会阶层消费行为的差异,在产品的选择和使用上有差异,休闲活动上的差异,信息接收和处理上的差异,购物方式上的差异,媒体接触上的差异,2019/10/16,22,依据社会阶层制定营销策略,把握企业的产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响,将相关的地位变量与产品联系起来,以社会阶层为标准进行市场细分,选定目标市场,根据目标市场的需要与特点,为产品及品牌定位
7、,制定能够实施的市场营销组合策略,2019/10/16,23,索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍,家用面包机，售价是279美元 新面包机，容量更大，售价429美元 结果：新品上市之后，原先滞销的售价279美元的面包机销量在短时间内竟翻了一倍！,25,生理因素,1、生理需要：衣、食、住、行 2、生理特征： 外形特征身高、体形、相貌、年龄、性别 （市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、 胖子俱乐部、女人世界） 内在特征抵抗力、适应能力、消化能力 3、健康状况：良好、一般、较差、差 潜在市场（糖尿病专柜？） 4、生理机能的健全程度 残疾人专用通道、设施等（更加人性化）,26,1.2.1 心理因素感觉,感
8、觉适应： 久居兰室，不闻其香 久处茅厕，不闻其臭 联觉 感觉的整体性 举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高。 进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。 超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留时间，产生购买欲望。,随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降,评估模式：是否带伙伴去相亲？,在单独评估时，人们关心的是该对象本身是否好；在联合评估时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。,人为什么要喝啤酒呢？ 因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。 “因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口
9、冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境！ 所以，当我们从消费者行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。,29,1.2.2 心理因素注意,注意类型无意注意、有意注意、有意后注意 1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、新异性有关，如包装色彩鲜艳的商品； 2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产生的注意，如继续购买某名牌
10、彩电的消费者，会可以寻找、收集有关信息。 3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意，如观看时装表演等。,30,1.2.2 心理因素注意,注意的范围有限： 1/10秒内只能注意到4-6 个彼此不相联系的物体 注意紧张 长时间、高度的紧张 注意会导致疲劳，分散 注意力 注意稳定 注意转移,通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意 明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意,31,1.2.3 心理因素记忆,记忆类型 形象记忆主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形象记忆起主导作用 逻辑记忆形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1 情绪记忆 带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的情感体验
11、，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉年华”。 行为记忆 购物行为成为习惯,32,1.2.3 心理因素记忆,遗忘的规律 先快后慢 e.g 广告播放后，相隔4小时，消费者的遗忘率达到50%，1天后达到35%，7天后达到25%，30天后达到18%。,应用： 1、广告信息应具有鲜明的主题和特色 2、把最重要的信息放在开头和结尾。 3、利用表现形式的多样化和重复时间的间隔性和节奏性，重复播放。 4、利用商品包装、陈列等线索来帮助消费者恢复记忆。,北理工珠海学院 钱伟,知觉的产生：多种分析器的协同活动,知觉,1、知觉概念：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 各个部分和属性的整体的反映,冯特错觉,形
12、状和方向错觉,不他們是一樣大的！,左邊圖中心的圓比較大嗎？,你看到有三個臉了嗎？,三、感知觉的基本规律及特性,（一）感觉的基本规律,（二）知觉的基本规律,中间小灰色方块的颜色是否一样？,同时对比,（二）知觉的基本规律,1、知觉的选择性 2、知觉的整体性 3、知觉的理解性 4、知觉的恒常性,1、知觉的选择性（相对性） 从众多的刺激物中选择少数事物作为知觉对象，而把其它事物作为知觉的背景，以便产生清晰的知觉,知觉的对象与背景,画中有几个人头？,是脸还是杯子？,知觉的对象与背景,互相依存 互相转化。,树中有几个人？,还有一个人呢？,人在杯中乐,这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。,窥视一斑而知全豹,1.1.2影响因素的清单,1.1 消费者行为的影响因素,营销因素,因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境),你会走进那家快餐店？,
