中国中晨(青州)国际文化艺术小镇定位及营销推广建议2015.1 42页

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1、中国中晨（青州） 国际文化艺术小镇 定位及营销推广建议 浩华地产,写在前面的话 中晨青州文化艺术小镇的规模及定位决定了它必然要依托青州走向全国，但众所周知青州虽为文化古城但知名度并不高，因此小镇的发展跟青州必然是一个相互成就的过程。 落脚到营销层面，项目前期的营销客群来源必然是青州及周边为主，逐步扩张到三地市、山东省、全国乃至国际。因此前期入市时如何精准定位，厘清项目推广阶段与其主力推广区域，清晰传达项目价值等成为小镇前期推广的主要命题。但同时做大项目影响力使命始终贯穿全局。 全局的统筹思维+局部的重点把控,一、定位推广,目录 Catalog,项目首批定位,案名建议,整体策略,阶段性营销,二、

2、营销推广,首批定位前思考： 小镇首期面临的主要客户首先是以青州为主的地域性客户，其次为周边地市客户，至于省级客户及全国客户会占据一定比例，但是相对较少。 因此，小镇前期营销推广的重点区域首先是青州及周边三地市，在此基础上部分营销事件或活动辐射全城或全国以星星之火之势逐步蔓延开来。 在上一次的沟通中，我们已经就项目整体定位进行了阐释，本方案中的定位主要针对项目整体定位下的首批产品进行定位及探讨,项目首批定位,小镇首批入市产品卖点及竞争优势定位研判： 规划配套？ 升值潜力？ 水景生活？ 艺术氛围？ 物业服务？ ,项目首批定位,规划配套 小镇计划引进北外附中、奥特莱斯等顶级配套，加之项目本身打造的文

3、化艺术小镇书画艺术展、美术馆、会议会展中心等，为项目独有，青州独有！ 教育力、生活便利性是项目销售的关键卖点，也是对本地客户吸引力巨大的重要配套资源。 配套定位： 一站式全能生活,项目首批定位,升值潜力 小镇作为青州、潍坊以及山东省重点打造的项目，后期商务办公、酒店、医疗、教育、养老、旅游、SHOPPINGMALL 、住宅应有尽有。三市唯一的国际综合体！升值潜力巨大！ 应有尽有，满足你挑剔的眼光！ 潜力定位： 价值满溢的恒产,项目首批定位,水景生活 弥河国家生态湿地公园、城市水脉的活性水系统循环等，打造了一个青州稀缺大面积水岸生活奢境。对于爱水却无水的青州人是个巨大的诱惑。 水景边荡漾的青春是

4、最奢侈的梦！ 水景定位： 生态水岸 梦的开端,项目首批定位,艺术氛围 文化艺术小镇的艺术氛围塑造，配合湿地公园的生态环境，艺术气息浓厚，汇集世界各地的知名艺术人士，与艺术家做邻居强烈的艺术氛围无疑是这个小镇巨大的财富。 孟母择邻处，吾辈亦如是 氛围定位： 文旅之城的向心力,项目首批定位,物业服务 顶级物业服务，私密性与自由的双重结合，不只是皇家物管所能形容，你能想到的，我们都能做到！ 服务无极限，只要您想要！ 服务定位： 极致服务，服务极致,项目首批主要卖点的挖掘及定位：,项目首批定位,规划配套一站式全能生活 升值潜力价值满溢的恒产 水景生活生态水岸 梦的开端 艺术氛围文化之城的向心力 物业服

5、务极致服务 服务极致,项目整体定位：,中国骨气生态岛岸万亩书香小镇,一站式全能生活 岛居书香小镇,项目首批定位,释义： 项目全能性生活配套及氛围，水岸生活及教育资料的诠释,一、定位推广,目录 Catalog,项目首批定位,案名建议,整体策略,阶段性营销,二、营销推广,案名建议,建议一： 中晨九州,青州为古九州之一，而小镇要打造的是青州的文化核心，重打“九州”名义，既能借助九州二字的市场知名度快速引起市场共鸣，又能将青州推到文化市场，为青州及小镇的知名度提供有力支持。,案名建议,建议二： 中晨9号小镇,内经：“天地之至数，始于一而终于九焉。 素问?三部九侯论中说：“天地之至数,始于一,终于九焉.

6、” 古人认为,九在阳数（奇数）中最大,有最尊贵之意。小镇在青州乃至整个山东省都是首屈一指的文化艺术小镇，“9”当之无愧！同时又结合古代文化，与小镇的文化定位相融合,案名建议,建议三： 全国征集案名,原则：高奖金、高参与度 反客为主，引导客户主动了解项目，自发挖掘项目价值,案名征集活动建议 目的：小镇首次亮相，案名直接关乎小镇以后的整体推广节奏，利用案名征集活动，调动全民参与度，让客户反客为主，以主人的姿态主动去了解项目，自发的探索项目的卖点，更能增加项目在市场上的认知度。 方式：全市、全省、全国范围内征集案名，要求写明案名及推导来源，高奖励刺激，如： 一等奖一名 奖金xx万 二等奖2名 奖金x

7、万 三等奖3名 奖金x万 优秀奖20名 奖金x 渠道：大张旗鼓的宣传，手机微信客户端、QQ、论坛、贴吧，本地各大主流非主流媒体、网站全面轰炸。,一、定位推广,目录 Catalog,项目首批定位,案名建议,整体策略,阶段性营销,二、营销推广,营销推广目标解读,目标解读 项目首期入市要达到的目标解读如下： 目标一：利用4.28日的活动首次打开项目在市场上的认知度，为后面正式入市时的燎原之势点起星星之火。 目标二：项目正式入市期间能够迅速引爆市场，首期入市达到以青州为核心，辐射周边城市的影响力。 目标三：借助项目入市期间的核爆力，提高青州市以及小镇在全省、全国的知名度，为小镇后续发力提供落脚点,营销

8、推广整体策略,注：本次提供营销策略主要是的营销方向上的建议，方向指导下具体的营销执行策略还需进驻后整体策划团队综合评定项目、市场接受度及客户深入摸排的基础上制定,营销推广策略节奏： 小镇前期宣传主要以青州为核心，辐射潍坊、淄博、东营为主，具体宣传过程中的原则根据产品入市节奏及营销事件分三步走（就目前小镇入市前期至开盘期间为例）： 营销三步及其营销推广目标、重点推广区域 第一步：入市前期知名度（三地市及区域核心人流） 第二步：正式入市至开盘前知名度+销售力（聚焦青州） 第三步：开盘期间知名度+销售力+穿透力（辐射全省乃至全国）,起势,蓄势,破势,一、定位推广,目录 Catalog,项目首批定位,

9、案名建议,整体策略,阶段性营销,二、营销推广,选铺阶段,旺市及招商阶段,开盘,时间节奏,营销节点,2月-5月,6月-9月,10月-12月,推广目标,拓客渠道,起势：知名度 三地市及青州区域,事件营销、病毒式传播、专项推介、团购等,入市之前,正式入市至开盘前,蓄势：知名度+销售力 聚焦青州,破势：知名度+销售力+穿透力 辐射全省乃至全国,媒体渠道,户外、报纸、电视、网络、电梯、LED、路旗、围墙、交通蓝牌、短信、DM等等线上广告全覆盖,营销推广节奏铺排,第一步入市前期,起势 首先让三地市知道青州，知道中晨文化艺术小镇 推广目标：项目入市前期，借助4.28日的活动事件节点，以非功利性的推广手段，打

10、开项目在三地市的知名度不为卖房，只为知名度！影响力！ 营销主题： 青州文化古九州重新崛起 重点推广区域：青州及三地市（潍坊、淄博、东营）区域,推广手段：话题制造，引起关注+事件营销，夺人眼球！ 案名征集活动+4.28日项目活动=相互配合，相辅相成 操作模式： 3月份展开小镇案名征集活动，形成第一轮话题传播，引导市场主动关注小镇 4月初公布获奖名单，并持续传递于4.28日活动现场颁发奖品 4.28活动宣传，微信免费抢门票活动，在市场关注小镇之后真正将客户引导至小镇，揭开小镇的神秘面纱,第一步入市前期,第一步入市前期,第一轮：话题营销，吸引关注 以青州及三地市为核心，辐射全省及全国的模式展开话题营

11、销 全国征名活动，小镇案名值百万！ 征名内容：提供案名及各组团，特别是首期组团名，以及案名与项目相结合的阐释 奖品设置建议： 一等奖一名 全国著名画家价值X万的作品一副或其他艺术品或现金 二等奖2名 奖金x万 三等奖3名 奖金x万 优秀奖20名 奖金x 征名形式：限定时间，以青州及三地市为核心，辐射全国 利用一切可以利用的手段进行传播。征名目的：话题营销，增加客户主动参与度，进而增加项目知名度,宣传渠道： 手机微信病毒式传播 微博热搜 青州、潍坊、东营、淄博各地的主流网站头条、主流媒体 青州及三地市论坛、贴吧、知道等网络社交群体置顶刷屏 百度热搜等,动用一切可动用的渠道增加活动参与度,让全省、

12、全国知道青州！ 让全省、全国知道青州有个文化艺术小镇姓中晨！,第二轮：事件营销，夺人眼球 4.28日小镇活动揭开小镇的神秘一角！,目标： 青州文化古九州风采再现神州大地！,活动事件发酵（鉴于目前对小镇4.28日具体活动形式及内容所知较少，因此在活动配合过程中还需根据后期活动具体形式做相应调整。） 例如： 手段一：微信抢门票 手段二：活动期间颁发征名获奖者奖品,第二步入市期间至开盘前,蓄势 真正的影响力与销售力相结合，揭开小镇神秘面纱 推广目标：小镇正式入市，揭开小镇神秘面纱，切实传递项目信息，形成小镇独有的优势卖点形象，尽可能做大客户基数，为成交转化奠定基础 营销主题： 震撼入市 享你所想 重

13、点推广区域：以青州客户为主,推广手段：事件营销嫁接产品，做大客户基数 事件营销+产品宣传=相互渗透，相互成就 嫁接文化主题，艺术氛围，利用事件营销吸引眼球，做好形象塑造 精准定位青州客群，利用产品宣传网罗客户，做大客户基数,第二步入市期间至开盘前,配合后续事件营销：维持市场持续的关注度及话题性 众筹1元买新房（微信众筹） 旧房换新房 艺术品折价换新房等等,事件营销：与产品相结合的系列事件持续引爆低门槛做大客户基数 蓄客方式建议：设立中晨会，2000元预约金入会，送金条一根或者等额购物卡一张，后期买房与否均不用返还低门槛尽可能多的做大客户基数,第二步入市期间至开盘前,事件营销不仅要有线上的广泛宣

14、传，还需要线下的渠道传播 地推团队是导客上门最有效的方式，地推团队工作三部曲：,精准绘制客户地图 精确布局拓客区域 不断创新拓客方式,事件营销渠道之拓客地图描述示例：,围绕客户的衣食住行圈定客户四类主要活动区域：社区、商圈、专业市场、街道等地方，通过拓客地图的绘制将所有潜在购房客户一网打尽。 在此基础上展开插车、陌拜、巡展为主的客户召集工作。,艺术家群 当代油画家群体，雕塑家群体，影像、装置及行为艺术群体 时尚人士 演艺娱乐 设计师 各类团体 车友会 高尔夫球会 网球会 摄影家学会 登山或漂流组织 美食协会,企业圈子 银行 广告公司 金融投资机构 各行业领袖企业 名人圈子 社会名流都有自己的社

15、交圈子，以名人的名义网络小众私人圈子 创意类圈子 创意人员 创意商业的圈层,拓客区域重点宣传对象有一定艺术或文化素养的客户为主,创新拓客方式 创意渠道，制造话题 全城铺排，引爆全城 宣传单页配合创意道具敲开千家万户，高调宣传制作营销话题。,配合快闪活动等传播： 活动中学习万科红人，派一对“红人”全城各大商圈及人流量大的地方出没，拍到红人并转发朋友圈就可以按照售楼处规定的时间至接待中心抽取大奖，如苹果6S等 青州及三地市各大网站平台、论坛等制营销热点，刷屏,主题性拓客保证不间断的市场关注度，有效道具的利用保证客户回流。 针对某一个主题进行节日节点的客户拓展工作和宣传工作，内场配合一定的销售策略，

16、促动阶段成交高峰。,联动团队是灵活的集中特种兵，随时出击发现一切可以联动客户的方式，联动团队的工作方式： 专业二手房门店的联动+自由经纪人的联动+小型团购的跟进,联动团队：,自由经纪人拓展，由单独进行客户拓展到进行全民经纪人拓展。在外场进行拓客时附加经纪人拓展的任务，发动一切可以发动的力量成为上客的方式。明确经纪人带客成交奖励条例，从内部到外部发动一切可以传播的力量，经纪人主要有： a.项目老业主、老客户 b.二手房门店，有自己客户资源的人； c.厂区单位的“意见领袖”。 维护良好的经纪人能够为项目带来5%以上的客户成交。,海量资源的发掘利用，随时保证进线的有效追访。 电CALL的三类资源： 浩华积累的客户资源、 购买的竞品或其他客户资源、 地推团队进线的鲜活资源。,电CALL团队：,产品宣传：项目形象及产品价值传递，引导客户心生向往 节奏安排：事件营销做大客户基数的同时，植入项目产品信息，揭开小镇神秘面纱，引导客户心生向往，进而促进购买动作的实现。