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1、 研究成果 农村 O2O 电子商务商业需求调研报告 广西斯达大数据信息咨询有限公司 2015 年 3 月 研究成果 目录目录 一、农村一、农村 O2OO2O 商业概述商业概述 1 1 二、农村零售户研究二、农村零售户研究 2 2 （一）乡镇及其周边大型村落零售户具有参与农村 O2O 的硬件条件 . 2 （二）零售户具备加入农村 O2O 的意愿 . 5 （三）零售户真实市场需求 7 （四）零售户参与农村 O2O 的期望探究 .11 （五） 农村零售户研究小结 14 三、农村三、农村消费者研究消费者研究 1616 （一）乡镇及周边大型村落消费者户具备参与农村 O2O 的硬件条件 .16 （二）农村
2、消费者具备加入农村 O2O 的意愿 .19 （三）农村消费者真实市场需求 21 （四）农村消费者参与农村 O2O 的期望探究 .23 （五） 农村消费者研究小结 25 四、农村零售商和消费者的共性四、农村零售商和消费者的共性2727 （一）参与农村 O2O 的硬件条件 .27 （二）参与农村 O2O 的意识和意愿 .27 （三）配送费用 28 （四）操作性 28 （五）期望网购到的产品 28 五、农村五、农村 O2OO2O 商业方案商业方案 2929 （一）农村 O2O 商业方案概述 .29 （二）构建 O2O 平台，整合各方资源，把控 O2O 产业链.30 （三）构建农村 O2O 供应链，通
3、过供应链管理获得利润 .30 （四）加盟村店作为农村 O2O 线下渠道连接点 .31 （五）以 PC 作为农村 O2O 的互联网入口实现商户与用户对接 32 （六）支持多种付款方式，实现交易闭环 32 （七）依托原有烟草配送网络，完善物流配送体系，实现供应链闭环 32 （八）烟草在 O2O 模式下的营销策略探讨 .33 研究成果 1 一、一、农村农村 O2OO2O 商业概述商业概述 人类生活产生大量的消费活动， 其消费多发生在其附近的社区或集市中， 目前由于我国 经济发展水平和消费习惯的限制，出现消费者普遍缺乏有效的信息获取渠道，因此，广西中 烟通过整合社会资源，打造远大市场前景的 O2O 平
4、台，结合广西中烟的发展战略，制定一 套具有广西中烟特色而又切实可行的 O2O 构建方案。 由于经济水平、交通等社会发展因素影响，农村市场得不到足够的重视，我国农村人口 基数巨大， 随着经济的发展和社会进步， 农村市场具有巨大的市场发展潜力， 发展农村 O2O， 挖掘农村消费能力，随着农村经济的发展，O2O 运营商将获得巨额利润。 本次调研主要目的为验证O2O在农村地区的可行性， 对农村零售户和消费者进行研究， 得出农村市场最真实的市场需求情况，确定农村 O2O 的构建方案，结合广西中烟的特点， 探讨在 O2O 平台下，烟草如何落地销售，提出创新性的营销建议。 农村 020 通过为农村消费者解决
5、缺乏有效地信息获取渠道的问题，为农村消费提供价 廉物美的商品和便捷的购物方式，激发消费欲望，颠覆农村传统的购物方式。烟草公司顺应 网络经济发展的潮流， 开发具有巨大发展潜力的农村市场， 构建农村 O2O 平台， 成为 O2O 运营商，作为农村 O2O 的主导者，牵头整合各方资源，完善 O2O 产业链。通过加盟零售 商或商品生产商合作，要求其供货，或者采取自行大批量采购方式，获得货源。其次加盟农 村有资质和意愿的零售户，线上通过 O2O 平台为互联网入口，实现零售户和消费者对接， 线下以村店为渠道纽带，辐射村民，烟草公司依托原有烟草配送打造物流体系为主，初期通 过激发零售户自有配送服务为辅，将货
6、物送到零售户和消费者手上，实现供应链闭环。消费 者得到商品，确认并支付，完成交易闭环。从而构建一个完整的、生命力强的 O2O 商业生 态圈。 研究成果 2 二、二、农村零售户研究农村零售户研究 （一）（一）乡镇及其周边大型村落零售户具有参与农村乡镇及其周边大型村落零售户具有参与农村 O2OO2O 的硬件条件的硬件条件 零售户作为农村 O2O 线下渠道的重要组成部分，电脑和宽带、智能手机是零售户参与 O2O 平台的必要硬件条件，因此本次的调研对乡镇及其其周边大型村落零售户是否具备参 与农村 O2O 硬件条件进行验证。 图图 1.1.零售户配置电脑和宽带情零售户配置电脑和宽带情况况 由于本次调研的
7、零售户一般位于乡镇街道或者乡镇附近的大型村落， 乡镇和乡镇附近村 落的零售户拥有电脑和宽带的概率是比较高的，由图 1 可知，参与本次调研的 92.86%的零 售户拥有电脑和宽带，有 7.14%的零售户没有完备的电脑和宽带。 研究成果 3 图图 2.2.零售户手机类型零售户手机类型 由图 3 可知，85.7%的零售户拥有智能手机，有 14.3%的零售户没有智能手机，这部 分人均是 46-56 岁年龄偏大的小超市店主。 图图 3.3.零售户仓库情况零售户仓库情况 研究成果 4 图图 4.4.仓库面积情况仓库面积情况 由图 3 可知，有 7.14%的零售商的店面没有仓库，这部分都是便利店店主；有 9
8、2.86% 的零售户有店面仓库，其中，大中型超市、小超市均有仓库，大部分便利店有仓库。原因是 农村地区零售户的店面大多属于自家所有， 因此拥有仓库的概率很高， 由于这个原因也为图 4 零售户店面仓库面积差异大解释，由图 4 可知，大中型超市仓库的面积为 1060 平米， 小超市和便利店的仓库面积均比较大， 原因在于大中型超市多为租用他人店面， 小超市便利 店店面多为自家所有。 根据上述分析，现阶段乡镇和乡镇周边的大型村落零售户在硬件设施上，在电脑宽带、 智能手机、仓库拥有率高，符合具备参与农村 O2O 必要硬件设施的条件。 研究成果 5 （二）（二）零售户具备加入农村零售户具备加入农村 O2O
9、O2O 的意愿的意愿 图图 5.5.零售户使用微信商店的意愿情况零售户使用微信商店的意愿情况 . 由图 5 可知， 有 92.86%的零售户愿意使用微信商店， 有 7.14%的零售户不愿意使用微 信商店，零售户对于微信商店具有很高的使用意愿。 图图 6.6.零售户意愿和硬性条件交叉分析零售户意愿和硬性条件交叉分析 由图 6 可知，共有 78.57%的零售户拥有电脑宽带和店面仓库且愿意使用微信商店，即 有 78.57%的零售户有意愿且具备必要的硬件条件参与农村 O2O。 研究成果 6 图图 7.7.零售户意愿和零售户个体特征交叉分析零售户意愿和零售户个体特征交叉分析 上述分析表明， 乡镇及周边大
10、型村落零售户对微信商店具有较强的使用意愿， 愿意使用 的比例高达 92.86%； 有 78.57%的零售户有意愿且必要的硬件条件参与农村 O2O。 综合图 1-图 7，综合考虑零售户资质和意愿情况，发现 26-45 岁的大中型超市和小超市具有使用 微信商店的意愿， 这类零售商的实力较强， 受访的大中型超市和小超市均拥有店面仓库和电 脑宽带，对新事物的接受能力也比较强，部分具有电脑宽带和仓库的年轻态（26-45 岁）零 售户也具备参与农村 O2O 的资质， 因此， 目标零售户初步确认为 26-45 的大中型超市和小 超市和部分有资质的便利店。 研究成果 7 （三）（三）零售户真实市场需求零售户真
11、实市场需求 表表 1.1.零售商现有产品品类零售商现有产品品类 店面类型 大中型超市 小超市 便利店 烟酒类 100% 100% 100% 饮料 100% 100% 100% 粮油类 67% 83% 60% 零食 100% 100% 100% 肉类 33% 0% 0% 禽蛋 0% 50% 60% 日化用品 100% 83% 100% 家电 67% 0% 0% 土特产 0% 67% 40% 由表 1 可知，本次调研的所有大中型超市均有烟酒、饮料、零食、日用品产品，超过 半数的大中型超市有粮油、家电；本次调研的所有的小超市均有烟酒、饮料、零食，超过半 数的小超市有粮油、禽蛋、日化用品和土特产；本次
12、调研的所有的便利店均有烟酒、饮料、 零食、日化用品，超过半数的便利店有粮油、禽蛋和土特产，因此目前乡镇及其周边的大型 村落的零售户现有的商品品类主要有烟酒、零食、饮料、日化用品、粮油、禽蛋、土特产和 家电。 研究成果 8 图图 8.8.零售户配送服务情况零售户配送服务情况 由图 8 可知，有 66.7%的大中型超市不提供配送服务，有 33.3%的大中型超市提供配 送服务； 有 16.67 的小超市不提供配送服务， 有 83.3%的小超市目前提供配送服务； 有 40% 的便利店不提供配送服务，有 60%的便利店提供配送服务。超过六成的便利店和小超市提 供配送服务，不提供配送的主要原因是员工太少，
13、无法提供配送。 研究成果 9 图图 9.9.烟草占销售额比例烟草占销售额比例 由图 10 可知， 有 66.67%的大中型超市烟草占销售额的 11%-20%， 有 33.33%的大中 型超市烟草占销售额的 10% 及以下，烟草是大中型超市的重要商品品类，其售卖方式主要 团购、整条售卖，大中型超市是重要的烟草销售渠道。 有 16.6%的小超市烟草占销售额的 50%以上，有 33.3%的小超市烟草占销售额的 31%-40%,有 33.3%的小超市烟草占销售额的 21%-30%，有 16.67%的小超市烟草占销售 额的 10%及以下， 超过半数的小超市烟草占销售额的 31%至 50%及其以上。 烟草
14、是小超市 的重要商品品类，其售卖方式主要整条和散装售卖。 有 20%的便利店烟草占销售额的 41%-50%，有 40%的便利店烟草占销售额的 31%-40%， 有 40%的便利店烟草占销售额的 21%-30%。 超过 80%的便利店烟草占销售额 的 31%-50%。烟草是便利店的重要商品品类，其售卖方式主要散装售卖。 研究成果 10 图图 10.10.真龙烟占烟草销售额比例真龙烟占烟草销售额比例 由图 11 可知， 有 66.67%的大中型超市真龙烟销售额占烟草额的 11%-20%， 有 33.3% 的大中型超市真龙烟销售额占烟草额的 21%-30%， 真龙烟在大中型超市销售渠道还存在较 大的
15、挖掘空间。 有 33.3%的小超市真龙烟销售额占烟草额的 50%以上，有 33.3%的小超市真龙烟销售 额占烟草额的41%-50%， 有 33.3%的小超市真龙烟销售额占烟草额的 31%-40%， 有66.6% 的小超市真龙烟销售额占烟草额的 41%至 50%以上，真龙烟在小超市这一零售渠道具有较 大优势，应继续维持和扩大在小超市的控制力。 有 20%的便利店真龙烟销售额占烟草额的 50%以上， 有 60%的便利店真龙烟销售额占 烟草额的 41%-50%，有 20%的便利店真龙烟销售额占烟草额的 11%-20%。有超过 80% 的便利店真龙烟销售额占烟草额 41%至 50%以上，真龙烟在便利店
16、这一销售渠道具有巨大 优势，应继续维持在便利店的控制力。 研究成果 11 （四）（四）零售户参与农村零售户参与农村 O2OO2O 的期望探究的期望探究 表表 2.2.零售户期望增加的产品品类零售户期望增加的产品品类 店面类型 大中型超市 小超市 便利店 放心粮油 33% 0% 20% 健身器材 33% 0% 20% 健康养生食品 33% 0% 20% 休闲食品 67% 0% 0% 代购商品 0% 40% 20% 美容护肤产品 33% 0% 0% 保持现有产品 0% 60% 60% 由表 2 可知，有 67%的大中型超市希望增加休闲食品，有 33.3%的大中型超市希望增 加粮油、健身器材、美容护肤产品；有 60%的小超市希望保持现有产品品类，有 40%的零 售户希望增加代购商品；有 60%的便利店希望保持现有产品，有 20%的便利店希望增加粮 油、健身器材、健康养生食品、代购商品。小超市和便利店希望保持现有产品的比例高达 60%，其原因在于看不到增加产品品类的利润点，且担心增加产品
