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1、中 国 移 动 4G 重 庆 推 广 方 案 目 录前言- 2 -1.企业简介- 2 -1.1企业概况- 2 -1.2 主营业务- 3 -1.3 推广状况- 4 -2 推广环境分析- 4 -2.1市环境- 4 -2.1.1 人口环境- 4 -2.1.2社会经济环境- 4 -2.2市场概况- 5 -2.21全国手机用户状况- 5 -2.2.2重庆手机用户状况- 9 -2.3产品分析- 10 -2.4 消费者分析- 11 -2.4.1目标消费者总体分析- 11 -2.4.2推广前期服务于高端客户- 11 -2.4.3学生消费群体- 12 -2.5竞争者分析- 12 -2.6 中移动SWOT分析-
2、13 -3.推广的可行性分析- 14 -4.营销策略- 14 -4.1 品牌策略- 14 -4.2 定价策略- 14 -4.3 竞争策略- 15 -4.4 促销策略- 15 -4.5传播策略- 15 -5.活动安排- 15 -6.具体方案- 17 -6.1 产品组合方案- 17 -6.2 渠道方案- 17 -6.3 价格方案- 17 -6.4 促销方案- 18 -6.4.1 广告方案- 18 -6.4.2 营业推广方案- 18 -6.5打造专业的商务G- 18 -7.预算- 19 -第 19 页 共 21 页中国移动4G重庆推广策划方案前言4G是中国移动基于TD-LTE这一4G技术标准提出的服
3、务品牌，是TD新形象。2013年12月4日工信部向三大运营商发放了TD-LTE（4G）牌照，因此中国移动在今年底的营销活动将4G推广作为重点中国移动为在这一新市场上抢的领先优势在全国开展了广泛的推广活动。本文是4G在重庆市场推广方案，主要在2014年1月到3月期间在重庆市举行推广活动，主要以广告、大型促销活动开展推广计划。旨在达到第一步抢占最多的市场并为以后在整个重庆市的推广做准备。随着4G牌照发放，三大电信运营商都开始了大张旗鼓宣传和马不停蹄的铺设自己的基站，有条不紊的扩大其网络覆盖范围临近2013年岁末，中国移动、中国联通和中国电信陆续启动了年底用户回馈及优惠活动，涵盖话费、合约机、流量等
4、多方面，意在保持老用户品牌忠诚度的同时争夺新入网用户。与往年不同的是，12月4日工信部向三大运营商发放了TD-LTE（4G）牌照，因此中国移动在今年底的营销活动将4G推广作为重点。而中国联通则以赠送流量为主，中国电信主打合约机优惠促销。面对激烈的竞争，为了抢占重庆广阔的市场，中国移动在重庆市展开了大力的推广活动，作为活动的准备，特制订了此推广策划方案。1.企业简介1.1企业概况全称：企中国移动通信集团公司，简称：中国移动，成立时间：2000年4月20日，地址：北京市西城区金融大街29号 中国移动通信集团公司，规模：中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本为5
5、18亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全 球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。员工数量超过10万人，2008年国移动营业额为人民币4,123亿元，同比增长15.5%；EBITDA为人民币2,165亿元，增长11.6%；股东应占利润为人民币1,128亿元，增长29.6%。用户总数超过4.57亿，增长23.8%。1.2 主营业务中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“
6、神州行”、“动感地带”、“G3”、4G五大服务品牌，4G是第四代移动通信及其技术的简称，以传统的通讯技术为基础，也是3G之后的沿伸是集高速无线网络与有线网络WLAN于一体的通讯网络，能够传输高质量视频、图像和数据，让人们体验真正的高速上网，它的最大数据传输速率达到100Mbit/s。3G是英文The 3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一 代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机 (2G)，第三代手机（3G）是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，4G除了具有3G一般的优点，还有以下几方面的优点：从运营商的角度看，除了与现有网络
7、的可兼容性外，4G要有更高的数据吞吐量、更低时延、更低的建设和运行维护成本、更高的鉴权能力和安全能力、支持多种QoS等级。 从融和的角度看，4G意味着更多的参与方，更多技术、行业、应用的融合，不再局限于电信行业，还可以应用于金融、医疗、教育、交通等行业；通信终端能做更多的事情，例如除语音通信之外的多媒体通信、远端控制等；或许局域网、互联网、电信网、广播网、卫星网等能够融为一体组成一个通播网，无论使用什么终端，都可以享受高品质的信息服务，向宽带无线化和无线宽带化演进，使4G渗透到生活的方方面面。 从用户需求的角度看，4G能为用户提供更快的速度并满足用户更多的需求。移动通信之所以从模拟到数字、从2
8、G到4G以及将来的xG演进，最根本的推动力是用户需求由无线语音服务向无线多媒体服务转变，从而激发运营商为了提高ARPU、开拓新的频段支持用户数量的持续增长、更有效的频谱利用率以及更低的运营成本，不得不进行变革转型。 1.3 推广状况中国移动已经通过路边海报,电视,报纸等媒体一直在做广告宣传，已经有相当一部分人已经知道中国移动的4G品牌及其业务，但只有少数人了解。此次推广活动旨在达到让大部分人了解本品牌，一部分人开始接受使用本品牌的效果。 2 推广环境分析2.1市环境2.1.1 人口环境 地处长江上游经济带核心地区，中国东西结合部，是中国政府实行西部大开发的重点开发地区。重庆主城985万；总数2
9、,945万，城乡人口比例1.31:1，重庆城镇化率达到 ，高于全国平均水平 3.34个百分点。重庆市现在有20个区19个县，总面积82,402.95平方公里，主城区面积1435平方千米，常住人口2495万，城区常住人口795万，主城却实际居住人口1750万（包括外来人口，流动人口）。2.1.2社会经济环境 （1）2013年上半年，重庆全市地区生产总值5840.51亿元，按可比价格计算，同比增长12.4%。分产业看，第一产业增加值293.51亿元，同比增长3.5%；第二产业增加值3184.95亿元，增长13.6%；第三产业增加值2362.05亿元，增长11.6%。上半年，全市限额以上商贸企业实现
10、消费品零售额1369.14亿元，同比增长17.7%，占全市零售总额的62.5%。其中：批发和零售业法人企业实现消费品零售总额1287.73亿元，增长18.1%；住宿和餐饮业法人企业实现零售额81.91亿元，增长12.5%。（2） 上半年全市城镇居民人均可支配收入达到12823元，同比增长9.0%。从收入构成看，工资性收入、经营净收入、财产性收入和转移性收入均实现平稳增长，分别增长7.2%、6.2%、9.7%和9.3%。农民人均现金收入4595元，增长11.9%。其中，工资性收入、家庭经营现金收入、转移性收入和财产性收入分别增长10.7%、9.6%、18.7%和29.7%。（3）上半年全市城镇居
11、民人均消费支出8982元，同比增长7.9%。从支出构成看，八大类消费支出全面上涨，其中衣着、居住、医疗保健和教育文化娱乐服务四类消费支出分别增长9.2%、12.0%、10.8%和13.3%。农村居民人均消费支出2142元，增长11.4%。其八大类消费支出除文教娱乐支出下降8.7%外，均实现不同程度的增长。2.1.3 社会文化环境 重庆市科技教育力量雄厚，人才相对富集。拥有1000多家科研机构，34所高等院校，60多万科技人员。重庆在校大学生人数中西部第二 76万余人 仅次于西安。市人普办、市统计局称，在全市常住人口中，具有大学（指大专以上）程度的为249.30万人；具有高中（含中专）程度的为3
12、81.14万人；具有初中程度的为951.41万人；具有小学程度的为974.71万人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。每10万人中具有大学程度的为8643人；具有高中程度的为13213人；具有初中程度的为32982人；具有小学程度的为33790人。重庆地处较为发达的东部地区和资源丰富的西部地区的结合部，东邻湖北、湖南，南靠贵州，西接四川，北连陕西，是长江上游最大的经济中心、西南工商业重镇和水陆交通枢纽。2.2市场概况2.21全国手机用户状况2012-2013年全国手机用户状况（1）年龄构成从年龄来看，25-34岁人群是手机用户的主力军，占比46.2%，接近五成。其次
13、为18-24岁群体，在参与调查的用户中占据29.4%的比例。35-44岁群体占比为17.7%。其他年龄段用户占比较低，均在3%以下。表2.1（2）区域分布从不同地区来看，调查结果显示，参与调查的手机用户中，广东用户占比最高，达到12.6%。北京与山东用户比例较为接近，分别为8.5%与8.3%。河北、江苏、河南用户占比分布在5%-7%之间，其他省市自治区参与调查的手机用户占比均在5%以下。表2.2（3）学历构成本科学历用户占比近五成。从学历来看，参与调查的手机用户以本科学历为主，占比达到46.6%，接近五成。其次为大专学历用户，占据28.3%的比例。高中/中专/技校学历的用户占比不足两成。初中及
14、以下和硕士及以上学历用户占比均较低，不足6%。表2.3（4）职业构成在校学生与企业技术人员占比较高统计数据显示，参与调查的手机用户中，在校学生占比最高，达到15.6%，ZDC认为这与近两年三大运营商大力进行校园推广、抢滩学生市场有直接关系。其次为企业基层技术/研发工作人员，占比13.8%。企业基层管理人员占比也在10%以上。其他职业用户占比均不足10%。表2.4（5）网络使用情况构成2G用户仍相对占据主流在手机网络的使用上，使用2G网络的用户相对占据主流，占比54.5%。使用3G网络的用户占比45.5%，其中使用中国联通沃业务的用户占比最高，达到42.6%，其次为使用中国移动G3业务的用户，占
15、比35.9%。表2.5（6）2013年中国市场对4G网络的需求急迫。被调查的消费者中，有87%的用户都表示，当市场有4G套餐推出时，很可能会选择4G套餐(42%表示非常可能，45%表示比较可能)。首先推出4G服务的电信运营商的回报巨大：86%的消费者表示，会考虑在其他运营商提供4G的时候更换当前运营商。此外，消费者在考虑购买新的手机时，85%的用户也会考虑新设备是否具有4G功能。2.2.2重庆手机用户状况（1）重庆市移动公司2012年在重庆的手机上网用户达到1530万，但PC和家庭的上网数才390万，到2013年重庆手机上网用户可能会突破2000万。（2）三大运营商在重庆手机用户数量对比表【2013年2月数据】单位:万户表2.62.3产品分析中国独立提出的4G方案TD-LTEAdvanced，成为三大4G标准之一。分析三种4G主流标准，我们的TD-LTE-A系统符合移动互联网的发展方向，设备能提高我国产业的国际竞争力，技术具有自主知识产权。如果说2G、3G通信对于人类信息化的发展是微不足道的话，那么未来的
