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1、简析电子商务B2C节假日营销策略1998年，中国的第一笔网上交易成功，算来电子商务至今在中国才走了13年的路，而网购真正兴起的时间是2004年前后，作为亚太最大的网络零售商圈，淘宝网由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立，而淘宝网的成立也预示了它以后无比辉煌的销售奇迹。2011年11月11日的光棍节这一天，淘宝网总支付宝创造了52亿元的交易额！52亿元！这完全让人HOLD不住了！而这52亿元中有你贡献的一部分吗？光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族为傲。光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。而2011年11月11日是本世纪百年一遇的超
2、级光棍节（称“神棍节”）。而就是这个“神棍节”为淘宝网带来了52亿元的巨额财富，现在看来，马云不愧是商业奇才！创办淘宝网也绝对是明智之举！ 在淘宝网上购物最大的特点就是方便快速，不用出门就能买到称心如意的东西，这种形式恰好满足了现在的上班人群，价格实惠，种类繁多，方便快捷，这便是人们热衷于淘宝网的最大原因。电子商务如火如荼地进行着，并且还有更大的空间，许多电子在强大交易额的基础上，利于节假日往往可以营造神话，且这种神话屡次被突破，接下来让我们一探电子商务节假日营销的究竟。11日零点，天猫“1111购物狂欢节”正式拉开大幕后，第一分钟，超过1000万消费者涌入天猫，37分钟，购物节支付宝总交易额
3、就达到10亿。而就在一个小时后，来自四川的消费者居然收到了一小时前下单付款后的货物，从付款成功到收到货物，一个小时，绝对是史无前例。11日申通完成600万快件、中通完成330万快件，12日申通将会迎来最大的峰值，预计日处理量将突破720万件191亿背后将产生8000多万快件，按照9大快递平均日处理300万件计算，预计3天能够完成中转，末端配送将延续到5-8天。在2012年“双十一”大促中，酒水产品电商渠道的日销售额超过2亿元。其中，酒仙网当天的销售额就达到6105万元，为2011同期的6倍。1什么是节假日营销？什么是电子商务？节日营销是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演
4、、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动，对于一些节日消费类产品来说，节日营销的意义显得更为重要。电子商务就是在网上开展商务活动。电子商务从全局角度出发，根据市场需求对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代和数字化管理和数字化经营的需要。特点具体表现成本较低不需要进行大量的经费用于产品的陈列、租赁房屋进行销售，降低了营销成本营销环节少，制力加控强，加快营销进程企业获取数据不必在依靠经销商，企业可以直接从自己的营销数据库中直接获取产品的有关信息、潜在的顾客也不必再花费大量的时
5、间和精力寻找关于产品的信息直接在网上就可以获得有关产品的信息营销方式新营销者运用多媒体的展示技术和虚拟实现技术，消费者在家中了解有关产品的最新信息，综合各个方面，做出购买决策，选择运输方式，自行下订单，从而获得最大的消费满足营销国际化大的营销网站随着全球化的发展，与许多的国际大品牌联合，随时随地提供全球性的营销服务，实现全球营销。以求获得更多的顾客亲睐营销全天候营销可以一直进行没有时间的限制表格 1电子商务的特点电子商务的参与者很多，有顾客，有政府，有消费者的，有接入服务的提供者（ISP）有在线服务的提供者，有配送、支付服务的提供者等根据这些参与者的性质不同，可以分为B(business)、（
6、consumer）、G(government).由此形成了我们耳熟能详的B2B、B2C、C2C、B2G、C2G等。B2C电子商务模式即公司对于消费者的业务又称为直接市场销售主要包括有形商品的电子订货和付款，无形商品和服务产品的销售。在B2C中，企业和消费者之间的电子商务是以Internet为主要服务提供手段、实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式电子化的一种模式。可以将其看作是一种电子化的零售。B2C是企业通过网络针对个体消费者的，实现价值创造的商业模式，是目前电子商务发展最为成熟的模式之一，B2C目前发展较为成熟的电子商务模式主要有：门户网站、电子零售商、内容提供商、交易经纪人、社
7、区服务商等。 模式类型特点举例盈利来源门户网站提供集成的综合服务和内容广告费、订阅费、交易费等电子零售商在线的零售商店，提供在线的零售服务T广告费、订阅费、交易费、产品销售等内容提供商提供信息和娱乐资讯为主，是网络中的传媒资讯提供商X广告费、订阅费、会员推荐费等交易经纪人在线交易处理人，帮助顾客完成在线交易交易费等社区服务商在线网上平台，集中有特点兴趣、爱好需求的人交易、交流F广告费、订阅费、会员推荐费等表格 2B2C电子商务的主要商业模式特点电子商务简单的系统定义是系统地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动全过程。网络营销作为一种销售手段显然是电子商务中最重要的商业活
8、动。根据IDC的系统研究，电子商务主要包括两个层次：第一个层次是面向市场、以市场交易为中心的活动，第二个层次是指如何利用互联网来重组企业内部的经营管理活动，并与企业展开的电子商贸活动保持协调一致。电子商务从宏观上来说就是计算机网络的又一次革命，是在通过电子手段建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面；从微观角度说电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。现在的主要大头电子商务网企业站有综合的淘宝网、一号店。以图书为主营的当当网和亚马逊、卓越
9、网，还有厮杀搏斗的京东网和苏宁易购，还有许多的实体商，但是我们以虚拟的电子商务为主。 2为什么要进行节日营销 节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式，对于新品牌的推广，更是给消费者亲密接触的绝佳良机。对于大卖场而言，顾客直接选购产品的终端，在节日期间更是值得期待，感觉消费时代的来临，使消费者的购买习惯也发生了很大变化，从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的感觉消费，消费者越来越随“心”所欲，而商家精心营造的随“心”所欲售卖氛围，就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”，实现目标销售。2012年11月11日0点开始，本是光棍节的双十一硬是被商家炒作成了购物狂欢节。消费者也是非常买
10、账，根据天猫商城官方微博的消息，仅用时8小时16分，支付宝交易额就已经突破了50亿元人民币。11日0:03分，一分钟支付宝交易成功笔数19.2万笔，2011年此时的峰值是5.5万笔，增长249%。不过话说回来，虽然成绩看上去非常喜人，但也有众多消费者抱怨。喜欢的商品没有真正的降价，降价的商品已经下架，秒杀的商品完全秒不到。看来今天注定是一个让消费者无法淡定的光棍节。节假日营销的介绍和特点购买度集中：以春节为例，消费者集中购买大量的用于春节期间的产品，比如：年货等。这种购买集中的行为习惯在一定程度上无法得到大的改变。就如中秋节的月饼，离开中秋的特定时间段，就无法获得消费者的持续性购买。因此，必须
11、充分了解消费者对于此类产品的购买特性，从而制定有效的促销。购买能力强：有数据显示，节假日的消费占了一年消费的约20%到30%，特别以春节、国庆、元旦为代表的3大传统节假日的消费，更是体现了中国经济发展的结果。现在，政府更是通过增加节假日天数来刺激内需的增长；同时，在年轻的消费者当中，传统的民族节假日已经不能满足大家的购买欲望了，国外传统的节假日也成为了消费者购买的一个重要时机。购买“冲动性”强：在节假日期间，无论是客观原因，还是主观原因，购买的“冲动性”明显地增强，这也成为节假日消费增长的一个主要原因。营销内容丰富、营销手段多样化等不断地刺激着消费者的“购买心里防线”，于是出现了上海淮海路百盛
12、的“狂热”购买现象。如此的购买行为，必然成为每个品牌都不想放弃的一个“绝好机会”。于是，越来越多的品牌加入到节假日的活动中来，越来越多的消费者更是赶场般的购买。对于快速消费品来说，节假日的销售有着重要意义。我们现在常常能够看到这样种现象：每逢节假日（如春节，十一，五一，双十一，元旦，圣诞节等等，既有国内的，也不乏国外的），各种电子商就如火如荼地开始了他们的营销：比如满*送*，特价打折，包邮等等各种名目繁多的营销活动让消费者目不暇接。而每每这种活动创造的利润也是惊人的：淘宝双十一创造了1销售神话，聚美优品的网站的周年庆活动让陈鸥享受一把淘宝双十的待遇。图表1 淘宝和天猫连续四年的双十一销售额一年
13、的节令可分成四类。一是法定假日类：元旦、春节、三八节、五一节、六一节、教师节、八一节、国庆节等。二是非法定假日类：端午节、情人节、清明节、母亲节、父亲节、中秋节、元宵节、复活节、圣诞节等。三是民俗时令类：夏至、冬至、立冬、腊八等。四是商家自定假日类：店庆日、服装节、风筝节、美食节等。当然产品不同，节日的重要性也不同，比如元宵节绝对是汤圆的专利。我国目前的节假日为114天，几乎占到全年的1/3，而“五一”、“十一”黄金周所体现的市场价值更是足以堪道。据上海的一家大卖场统计，“黄金双周”期间的销售几乎占到全年销售的40%。那么节假期间如何吸引消费者有限的注意力，把握节日消费市场的热点和需求变化趋势
14、，做大做活节日市场？ 电子商务和网络营销的不同。网络营销的兴起，以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 营销大师彼得德鲁克认为市场营销起源于17世纪的日本，经历了4个多世纪的发展，营销的形式越来越多样化。将盈利作为首要目的的企业，为了不断满足消费者的不同欲望，不断使用各种方式获得其顾客的青睐，我们可以在现今的营销大局中一窥究竟。 市场营销是个人和群体通过创造以及同他人和群体交换产品和价值满足需求和欲求的一种社会和管理过程。通俗说就是销售者用各种手段激发或满足消费者欲求。 。 还有很多诸如此例的例子。这些成功的案例背后，应该看到节假日营销是
15、包含了诸多内部因素和外部因素才能够成功的：比如营销组合的因素、比如消费者的因素。下面就简要的为节假日营销中所用运用到的营销组合策略。1市场营销环境分析（是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向）市场营销微观环境（指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道）主要有企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众。其中影响节假日营销的主要因素有企业、竞争者、公众。企业本身的市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层在节假日活动的前期，中期的布置、策划工作必须考虑周全，既要求考虑与其他部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划，又要求以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。前期的合理规划布置，才能为中期的顺利进行提供一个有力的铺垫。企业要想在竞争中脱颖而出就必须比竞争者更能够满足消费者的欲求。因此在节假日营销中，企业要做的不仅仅是迎合消费者的需求，更应该比竞争者确定更好的产品定位，是产品在消费者心中形成更明显的优势，拿到主动权。竞争者营销策略很大程度上营销企业的节
