基于“90后”服装品牌营销策略

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1、哈尔滨理工大学学士学位论文 - I - 目目录录 摘要.I AbstractII 目录I 第1章 绪论.3 1.1研究背景.3 1.2国内外研究现状.4 1.2.1国外研究现状. 4 1.2.2国内研究现状. 4 1.3研究目的及意义.5 1.3.1研究目的5 1.3.2研究意义5 第2章ZARA的总体介绍.6 2.1 ZARA的发展历程.6 2.2 ZARA的经营状况.6 2.3 ZARA的品牌特色.7 2.4 ZARA的主要竞争对手.8 2.4.1主要竞争对手之一：H&M.8 2.4.2主要竞争对手之二：优衣库8 第3章ZARA的营销策略分析10 3.1 ZARA的STP分析10 3.1.

2、1市场细分10 3.1.2目标市场的选择.10 3.1.3市场定位10 3.2 ZARA的4P策略.11 3.2.1产品策略（Product）11 3.2.2价格策略（Price）12 3.2.3渠道策略（Place）13 3.2.4促销策略（Promotion）14 3.3 ZARA的4C原则15 3.3.1店铺陈列及管理.15 3.3.2差异化营销16 3.3.3多渠道销售16 第4章ZARA的营销策略对中国“90后”品牌服装的启示.18 哈尔滨理工大学学士学位论文 - II - 4.1中国“90后”品牌服装现状和问题18 4.1.1中国品牌服装的现状.18 4.1.2中国品牌服装的问题.

3、18 4.2 ZARA对于中国“90后”品牌服装的可借鉴性.19 4.2.1 ZARA和中国品牌服装的相似性19 4.2.2 ZARA和中国品牌服装的差异性19 4.2.3中国品牌服装在营销策略上改革的可行性.21 4.3中国“90后”品牌服装该如何学习ZARA的营销策略.21 4.3.1注重理念和抓准市场定位21 4.3.2制定适合自己的市场策略22 4.3.3以消费者导向为主，提高服务意识. 23 哈尔滨理工大学学士学位论文 - 3 - 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 “90 后”作为自主消费并不断成长起来的新一代主力军，正在将个性 的消费观念汇聚成强大的潮流力量，冲击着整个服装产业。

4、“90 后”群体 并不会理性的认知一个服装品牌的好与坏，而是运用他们的感性情感去表 达他们的喜欢或不喜欢。他们更加注重消费过程和内心的感受，以及对于 产品真切的体验，并且会利用他们所选择的产品来表达自己的情感，而这 种情感恰恰会激发起他们的购买欲。因此针对这些特点，基于“90 后”的 服装品牌就会调动一切营销手段来投其所好。 美国当下最火热，也是标志性的快时尚品牌 Forever 21，针对的主要 目标客户群体就是 20 岁左右热衷时尚潮流的，现如今的“90”后。品牌 从 1984 年创立之初的 900 平方英尺的小型服装店，发展成为全球 500 多 家连锁店。2006 年品牌开始从传统服装营

5、销模式，转变成了针对特定群体 采取营销手段，之后的 2007 年该品牌提出了“迎合大众”的观点，而这 一年，品牌的财政年度总额达到了 10 亿美金。而另外一家全球热销品牌 ZARA，从 1975 年开设的第一家零售门店，到如今 1000 多家门店，遍布 全球近 100 个国家和地区。2010 年其全球财政年度总额高达 80 亿 8 千 8 百万欧元。 除了这两个休闲热销品牌外，其他的休闲热销品牌还包括 H&M，优 衣库等，而运动热销无疑是 Nike，Adidas 以及 Under Armour 等。这些品 牌在“90 后”品牌服装的消费中占据了主体地位，由图 11 可以看出近 几年这些品牌的热

6、度居高不下，销售增长量也是突飞猛进，发展前景不可 估量。 图 11：优衣库，Zara 和 H&M 销售额增长趋势图 哈尔滨理工大学学士学位论文 - 4 - 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 服装产品的营销理论是由西方的市场营销理论不断完善和发展起来 的。市场营销专家菲利普科特勒提出品牌是为了使消费者区分企业与竞 争对手的产品与服务的区别，而设定的一种名称、术语、标记、符号或图 案，或是它们的相互组合。而服装与品牌的概念都是市场营销理论孕育完 善过程中的产物。 1956 年美国营销学家温德尔史密斯最早提出市场细分这一概念，后 由菲利浦科特勒对其理论做出了梳理与总结，并最终提出了

7、STP 理 论，即市场细分、目标市场选择以及市场定位理论。随后在 20 世纪 60 年代初，杰罗姆麦卡锡在基础营销一书中提出了 4P 理论，即价 格、产品、渠道、促销。1967 年，菲利普科特勒进一步对 4P 理论进行 研究分析及解释，直到美国学者罗伯特劳朋特在 1990 年提出的 4C 理 论，至此市场营销理论进入到更为成熟的阶段。 国外服装品牌的营销策略一般按照五个步骤来制定：一是对消费市场 进行细分；二是市场指标的认证，包括品牌的知名度，产品的口碑等，充 分了解顾客在购买行为时所考虑的因素；三是寻找合适的目标市场；四是 随时根据当下的状况，对服装品牌的风格以及价格等定位作出调整；最后 是

8、依据 4P 和 4C 理论，制定出服装品牌的营销组合策略。 1.2.2 国内研究现状 大部分服装品牌认为 90 后群体将成为中国消费的主要人群，这一观 点也得到专家的肯定。90 后大部分群体会优先选择品牌服装，他们对品牌 的认知度较高，有强烈的消费欲望，并且他们有家长亲友这一群体的资金 支持。 冷滨（2008）认为，国内的 90 后群体在选择服装品牌时可分为五个 族群，分别是“cosplay 族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低 关注族”和“传统标杆族”，其中以最受欢迎且具有代表性的运动休闲类 服装品牌进行研究分析。 阳翼、关昱（2010）以南方的 90 后学生作为调查研究对象，其中在

9、 购买服装所考虑的因素这一问题上发现，90 后在消费时起到关键决策作用 的是他们的父母；而在服装的选择上，首先会考虑服装的样式，90 后注重 服装的个性和自身品位的突显。 徐彦（2011）认为，90 后是新时代的钻石消费阶层，并且通过调查 问卷得出的结论是，90 后在购买服装时首先考虑服装的样式而不是实用 性。总之，90 后将是未来消费群体的主力军，他们的消费观念存在着感性 基因，他们将会带动整个生活圈的消费。同时，他们对于服装的选择，更 哈尔滨理工大学学士学位论文 - 5 - 多的不是为了实用性，而是对自身个性的彰显以及对某种生活的热爱与追 求。 1.3 研究目的及意义 1.3.1 研究目的

10、 经历了新世纪更替的“90 后”有着独特的性格特点，他们的审美很 高，接受新事物的能力也格外的强，超强个性的心理特点也使得他们对服 装品牌以及服装时尚有着独到的见解。对于穿着，90 后讨厌随波逐流，他 们更喜欢穿出自己的风格特点，彰显自己独特的魅力所在。在这个充满竞 争、追求高品质生活、充满各种不确定性的年代，90 后需要理解他们内心 需求，表达内心情感，彰显个性的服装品牌。因此，做有高端品质，有文 化内涵，开创生活方式的服装品牌，才是硬道理。而往往因为追求利益和 名声，许多服装品牌并不会在意这些最为深层次的内在的东西。 西班牙服装品牌 ZARA，并不是新兴的 90 后服装品牌，却在近几年 内

11、快速成长转变为 90 后最喜爱的服装品牌之一。ZARA 成为 90 后服装品 牌典范，它的成功包含很多因素，如精准的定位、高效的分销、风格的精 准把握等，最重要的是其运用了成功的营销策略和营销手段。本文期望运 用对 ZARA 这一经典案例品牌分析，揭开其成功的原因。同时对中国 90 后服装品牌作出相应的指导作用，抛开中国传统服装的旧观念，寻找到新 的价值点，挖掘出更大的发展空间，获取更大利益的同时，也能提升我国 服装品牌的国际竞争和影响力。 1.3.2 研究意义 从理论上来说，对于 90 后服装品牌并没有准确的定位，并不能说 90 后出现的品牌就是 90 后服装品牌，因此这一课题涉猎的范围虽然

12、广，但 是课题的研究和讨论并不多。以 ZARA 为例进行研究，大部分是针对品牌 管理方面，营销策略方面较少，因此我们的研究并不局限于 ZARA 本身， 而是扩大参考和借鉴范围，挖掘出最具有价值的部分，结合中国服装品牌 的现状，提出可实施性意见与建议，这对于中国服装品牌来说，是巨大的 财富。在日新月异竞争激烈的当今，谁能够更加吸引到 90 后的注意，谁 能够更快速准确的抓住 90 后消费心理，谁就是这场营销战役中的赢家。 哈尔滨理工大学学士学位论文 - 6 - 第 2 章 ZARA 的总体介绍 2.1 ZARA 的发展历程 ZARA 是西班牙 Inditex 集团旗下的一个子公司，是西班牙著名服

13、装以 及连锁零售品牌，同时亦是世界四大时装连锁机构之一。ZARA 公司位于 西班牙的拉克鲁尼亚，拥有 2.7 万名员工，并拥有一支 200 多名专业人士 的创作团队，其设计的服装年销售 9000 万件，截至 2013 年 10 月 31 日， ZARA 在全球 86 个国家和地区开设了 6249 家专卖店，其销售额占 Inditex 集团总销售额的 66%左右。 1975 年，阿曼西奥奥尔特在西班牙西北部开设了第一家 ZARA 零售 门店。而后的八年内，ZARA 的时尚概念得到认可，并在西班牙各大城市 开设分店。1985 年，确立 Inditex 为集团的母品牌，为日后集团的发展奠 定了基础。

14、到了 1988 年，ZARA 在葡萄牙波尔图开设了第一家海外门 店，使得集团开始向海外扩张。1989 年，ZARA 在美国纽约开设第一家门 店，并于 1990 年在法国巴黎开设第一家门店，使得 ZARA 的时尚理念在 世界得到进一步的推广。随后十年内，ZARA 以迅猛的趋势在全世界扩 张，集团逐步发展壮大。如此疯狂的扩张，使得集团于 2001 年 5 月 23 日 公开上市，发行当天的认购额就超过了发行量的 26 倍，仅此一项就为公 司募得资金 21 亿欧元。之后几年，ZARA 修建多加新的物流中心，并在 多国家开设物流门店，进一步增强自身的物流配送能力，协调较远市场的 快速反应机制。如此迅猛

15、的发展，使 ZARA 集团在 2008 年第一季度营收 击败美国龙头企业 GAP， 2011 年 6 月 ZARA 集团市值已超过另一全球时 尚品牌 H&M。 2.2 ZARA 的经营状况 ZARA 不仅拥有显赫的名声，同样拥有漂亮的财政数字，2012 年度 ZARA 全球营业收入为 159.46 亿欧元，国际金融公司分析预测，到 2014 年为止 ZARA 每股收益年均增长率是 10.9%，而五大奢侈品集团的年均增 长率却只有 7.7%。如此漂亮的财政数字，使得 ZARA 在 2005 年闪电般的 跻身全球 100 个最具价值品牌榜，将阿玛尼等服装大咖品牌甩在身后。 ZARA 的成功，使得其

16、创始人的财富值也节节攀升，在 2007 年福布斯全 球富豪榜中，阿曼西奥位列第八位，资产总额高达 240 亿美元。 ZARA 可以算是 INDITEX 集团内的顶梁柱，由图 31 可以看出， ZARA 的销售量虽然仅占集团销量的 30%，但是其创造的收益却占整个集 哈尔滨理工大学学士学位论文 - 7 - 团的 70%。无论是整个 INDITEX 集团还是 ZARA 品牌，它们的主营市场 在欧洲，但是由于欧洲金融危机影响，欧洲整体经济下滑，导致品牌在其 他国家的扩张迅猛，尤其是在中国。调研数据显示，从 2006 年到 2009 年 ZARA 在中国的利润增长为 100%左右，可见其发展潜力。 年份200620072008200920102011 百分比65.30%66.40%65.60%63.85%64.6%65.26% 图 31： 2006 至 2011 年 ZARA 销售额 占 INDITEX 集团当年销售总额的百分比 2.3 ZARA 的品牌特色 ZARA 是市场的快速反应者，其服装产品周期从设计、生产、成衣到 上架销售只需要 14 天。ZARA 品牌旗下