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1、康泉酒厂古韵高档白酒产品推广策划书委托单位：康泉酒厂策划机构：万维策划公司策划人： 党兆鑫日期：2011 年 9 月 28 日前言万维策划公司受康泉酒厂的委托，对白酒市场进行调查研究，并对康泉酒厂“古韵”系列高档酒进行市场推广进行策划。基于目前我国白酒市场保持稳健的态势，但是高端白酒不多，主要竞争优势不明显，市场及产品定位不准，且康泉酒厂主要营销策略单一，营销策略组合形成死板模式，因而对于康泉酒厂进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划显得尤为重要。本次策划案首先对白酒的消费者进行问卷调研和访谈调研，对收集的资料进行整理分析之后，从而了解消费者对白酒的需求和期望。根据康泉酒厂的实际情况，对“古
2、韵”系列高档酒提出整体规划建议，并给出具体的市场推广方案。目录（略）康泉酒厂是一家具有 30 多年白酒酿造历史，拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力。但是由于康泉酒厂创优意识不强，生产的酒多以低档酒为主，因此康泉酒厂的产品在市场上反映平平，不能引起社会各界的关注，本厂的业绩一直不好。因此康泉酒厂决定开始生产“古韵”系列高档酒。并邀请万维策划公司对其进行营销策划。一、策划目的本策划通过对白酒市场及消费者的购买行为的分析，以及高档白酒的市场分析，对“古韵”系列高档酒制定出详细的产品推广方案，以求出奇制胜，招揽百客。预计第一年销售额达 2000 万元左右，第二年销售额达 5000 万元左右，两年
3、内，市场占有率达 10%。二、市场状况分析1宏观环境分析中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。近年来，由于税负增加，原材料上涨，白酒企业的生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久，中国白酒企业将面临严峻挑战。由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特的消费特征构成白酒较高的盈利能力，白酒行业的景气度持续回暖。2产品分析本品是以白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水为原料制成的保健食品，经实验证明；
4、具有增强免疫力，缓解体力疲劳，疏肝理气，安神养血的保健功能。由康泉酒厂独立研发的具有保健功效的古韵酒，采用康泉的浓香型基酒酿制。古韵牌”钻石酒（以下简称“古韵酒” ） ，以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞等药材，酿造出代表作“钻石酒” 。35 度“钻石酒”色如闪钻、酒香浓郁、回味无穷。康 泉 酒 属 浓 香 型 ， 以 优 质 小 麦 采 制 高 中 温 混 合 使 用 ， 又 精 选 糯 高粱 为 酿 酒 原 料 ， 并 采 取 香 泥 封 窖 、 低 温 入 池 、 长 期 发 酵 、 混 蒸 续 槽 、 量 质摘 酒 、 分 级 贮 存 、 陈
5、 酿 酯 化 、 精 心 勾 兑 等 先 进 工 艺 。 3竞争者分析不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征，五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。并且目前保健酒行业市场容量大概在 20 亿人民币左右，总销量 10 万吨左右。总体上年增长率5%10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大；目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有 100 家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）
6、大约 300 余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约 20 家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足 57 家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性； 保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白
7、酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过 10 个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。4消费者分析通过一系列市场调查，我们得出 40 岁以上是保健酒消费的主力，占所有消费人群的 57%;其次是 30-40 岁、25-30 岁的
8、两个亚群体，所占比重分别为20%、 16%，权重基本相当，18-25 岁是保健酒消费比例最小的群体。分析认为，中老年人仍是保健酒的消费主力，这与他们的身体状况和经济能力等因素相关。但是随着人们生活水平的提高以及对保健养生的日益关注，人们的保健意识势必会走向年轻化，因此 25 至 40 岁的青年消费群体不容忽视。对保健酒生产商来说，研制生产专供青年人饮用的保健酒意义重大，从青年人中发展培育忠实客户对保健酒企业来说也是一件具有长远意义的事情。三、SWOT 分析1、优势分析1）具有古韵品牌的无形资产的支持。2）有经典的品质保证。3）有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式，最大限度地降低
9、经销商的风险。 4）产品系列化发展潜力大5）有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。6)国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。 7)理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。 2、劣势分析1）知名度较低2）服务体系不够完善3）品牌地位不明确。3、机会1）古韵品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，古韵系列酒的进入正好填补了这一空档。 2）大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。 3）我国白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，古韵系列酒借助古韵的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。4）渠道优势明显，潜藏发展机会。5）产品研发空间大，有利于市场调整。4、威
10、胁1）渠道竞争难以一蹴而就。2） 产品线较短，没有拉开档位。产品线的内容必须要进行丰富，在价格的档次要有明显的大的区隔，终端价格在 500 至 1000 的项目纳入到公司的战略规划之中。 3）产品品类还不够详细。4）品牌力不强。5）市场接受度难以预料。四确定具体策略方案1目标市场：主要针对 40 岁以上的中老年人群。2市场定位：高档保健型白酒3产品线：根据包装的华丽程度分为豪华至尊、王者天下、父子情深4定价：第一型定价为 899 元，第二类定价为 888 元，第三类定价 688 元。5分销渠道：大型酒店，大型国际化商场，高端奢侈品店。6促销：（1）传媒体组合方案：A电视类：夺得今年央视 20:
11、00-22:00 黄金时段的全部广告权，同时对于各省市以省台标版广告主要媒体，在总体投入有限的情况下，以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。选择理由： 1）央视一套是我国主流频道，无线传输，覆盖全省及省级周边省份，覆盖人口 1 亿 3 千万，选择二套就是选择了省台高收视率、达到率、占有率。 2）省级一套是省级媒体中的主流频道，覆盖市区和周边县市，能够有效影响百年泥窖某市场的主体目标消费人群。 3） 选择 5 秒广告目的就是建立品牌形象，通过每天 8 次的频次暴露，从高空为地面的促销提升动力，为巩固和发展市场创造了条件；另外，也突破其
12、他广告的干扰。 4） 选择 15 秒广告片，在石市投放，是为了配合渠道销售。为终端销售注入拉力。 5）国家主流频道套播，形成点面结合的宣传攻势，为省级、二三级地区市场提供了潜在的市场机会。 B报纸杂志类 新周刊由广东出版集团、三九企业集团联合主办，属于时事生活类杂志。创刊于 1996 年 8 月 18 日，历经十余年发展，已成为中国社会变迁敏锐的观察者与记录者。 新周刊始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，并开创多种全新传媒报道模式， “中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。同时， 新周刊享有传媒界“话题发源地”的美誉，
13、其中 80%左右的发行量覆盖全国，入户投递，家庭订阅，阅读率均位居榜首。是我国传媒流行资讯的第一品牌。古韵系列酒在此刊投放，符合先期导如某市场的需要，其投放形式应以通栏和软文的形式为主。依据我国的市场广告环境的分析：可在晚报投放 2-3 个星期后，电视开始投放。其目的是为了先期影响目标人群和终端市场的先期启动。（报纸可详尽诉求保健，使目标群体获得认知和感性印象）。2、超市、奢侈品店及大型国际性商场百年泥窖产品的促销： 广告必须注重文化品味，与超市、奢侈品店及大型国际性商场整体装饰相匹配。同时，还应增加 POP 的醒目，使消费群体能在第一时间看到： （） 、在超市应强化广告，如新产品上市宣传画、
14、吊旗、展示牌等。（） 、产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。 7销售队伍：通过猎头公司，挖取各类出色拔尖的销售人才，以此为基础，构建强大的销售队伍，奖罚以销量为依据，多着奖，少着罚。销售队伍激励机制：为配合奢侈品店及国际型商场的促销工作，可为奢侈品店及大型国际性商场作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，促销期限不宜过长，否则容易产生负作用。可根据超市、奢侈品店及大型国际性商场的销量每月展开数量促销的竞赛活动。针对超市、奢侈品店及大型国际性商场制定不同的奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励。
15、为增加吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参加销售竞赛超市、奢侈品店及大型国际性商场的半数为准，销售数量标准要合适，要达到相互竞争的目的，还要增加参加者参赛信心。 8包装：因本产品定位为高端奢侈保健酒，因此产品的包装多以华丽，隆重，喜庆为主，本产品共分为四大类型，不同类型通过不同颜色与包装来区别。9广告语：享受帝王般的生活，请和“古韵”牌保健酒。五、预算宣传费用 8000 万人员费用 500 万成本费用 1000 万总计 9500 万六、进度表2011 年 9 月11 月 进行广告轰炸，同时挖取销售人才。2011 年 11 月以后 针对目标群体开始销售策略七、人员分配及场地本产品主要面对中老年高端人群，销售地点多为高档住宅区、奢侈品店、专卖店。人员分配以专卖店和高档住宅区为主。八、结束语结合本次调研和理论性研究，尽管康泉酒厂有比较强的技术力量，但创优意识不强，为此必须着力打造核心竞争优势，借鉴高档奢侈品销售的经验，加大发展高端奢侈品保健酒的研究，不断根据市场的变化和竞争的恶化，开展自身营销调研或横向联合调研，并依据调研结果，调整营销策略，选择最有效的营销策略组合。
