第十章国际市场产品策略

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1、第十六章,1,第十章 国际市场产品策略,芭比诞生于二战后的美国 1959年3月9日，世界上第一个金发美 女娃娃问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称 给她命名 “芭比” 芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人 从1959年至今，芭比从一名摇滚明星 到战地护士，有无数种身份；经专家精心 设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及 10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服 装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将 女人关于美的理想，从3岁一直延续到80 岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时 尚的各种风潮。,芭比的成功,好莱坞女明星 芭比,名模芭比,芭比还有两个妹妹Skipper(1964年出世)、S

2、tacie(1992)，男朋友是Ken，1961年已相识，曾经情比金坚，Ken有个弟弟Tommy 40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界，竖立偶像 现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买走,芭比的故事,本章内容提要,第一节 产品概念与国际市场产品计划 第二节 产品标准化与差异化策略 第三节 产品系列的选择与适应性 第四节 国际市场新产品开发 第五节 国际市场产品生命周期 第六节 国际市场产品品牌 第七节 国际市场产品商标、包装及保证策略 第八节 工业品与工业服务,第一节 产品概念与国际市场产品计划,一、产品概念 二、产品质量与ISO9000系列质量认证

3、标准 三、国际市场产品计划,一、产品概念,产品是指为留意、获取、使用和消费以满 足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 产品整体观念包括五个层次,产品整体的层次,整体产品的概念,延伸产品,运送 安装 指导 调试 维修 保证,形式产品,品牌 款式 色彩 包装,核心产品,效用 利益,产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。,整体产品组成的十个因素,二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准,产品质量指的是在商品经济范畴，企业依据特定的标准，对产品进行规划、设计、制造、检测、计量、运输、储存、销售、售后

4、服务、生态回收等全程的必要的信息披露。 根据国际标准化组织制订的国际标准质 量管理和质量保证术语（ISO84021994）， 产品质量是指产品“反映实体满足明确和隐含需要的能 力和特性的总和”。,世界三大质量奖,欧洲质量奖 欧洲质量奖有欧洲质量奖和欧洲质量最佳奖等奖项。 申请者首先根据模式自我评估，然后以文件形式将结果提 交给EFQM，一组有经验的评审员再对申请评分。 质量奖评判委员会由欧洲各行业领导者，包括以前获奖者 的代表和欧盟委员会、欧洲质量管理基金会以及欧洲质量管理 组织的代表组成。他们首先确定评审小组将对哪一家申请者进 行现场访问。现场访问之后，基于评审小组的最终报告，评判 委员会选

5、择确定提名奖获得者、质量奖获得者和质量最佳奖获 得者。在每一类别质量奖中，质量最佳奖获得者均选自质量奖 获得者中最好的。,美国波多里奇国家质量奖 马尔克姆波多里奇国家质量奖评奖标准是评奖、组织自我 评价、评审组向申请组织提供结果反馈的基础。 标准的目标是通过注重以下两方面的结果来帮助组织提高 其绩效：使顾客在不断改进的价值观中获益，带来市场上的成 功；改进组织整体效率和能力。 日本戴明奖 上世纪50年代，为了感谢戴明博士对日本工业生产的贡献、 促进日本质量管理的进一步发展，日本科学技术联盟理事会从 而创建了戴明奖制度。 戴明奖的评审，并非要求符合戴明奖委员会提出的质量管 理模式，而是由企业自己

6、认识自己的现状、制定课程与目标， 评审整个组织进行改进、变革的结果及其过程以及将来的有效 性。评审委员会设定符合该企业实际状况的课题，并致力于评 审其是否采取了与企业实际状况相符的措施、将来通过这些措 施是否可期待实现更高目标。,二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准,ISO9000族标准是国际标准化组织颁布的在全世界 范围内通用的关于质量管理和质量保证方面的系列标 准，目前已被80多个国家等同或等效采用。 ISO9000族标准主要是为了促进国际贸易而发布 的，是买卖双方对质量的一种认可，是贸易活动中建 立相互信任关系的基石。,现在许多国家把ISO9000族标准转化为自己国家的标 准，鼓

7、励、支持企业按照这个标准来组织生产，进行销售。 而作为买卖双方，特别是作为产品的需方，希望产品的质 量当时是好的，在整个使用过程中，它的故障率也能降低 到最低程度。即使有了缺陷，也能给用户提供及时的服务。 符合ISO9000族标准已经成为在国际贸易上需方对卖的 一种最低限度的要求，就是说要做什么买卖，首先看你的 质量保证能力，也就是你的水平是否达到了国际公认的 ISO9000质量保证体系的水平，然后才继续进行谈判。 一个现代的企业，为了使自己的产品能够占领区场并 巩固区场，能够把自己产品打向国际区场，无论如何都要 把质量管理水平提高一步。可以说，通过ISO9000认证已经 成为企业证明自己产品

8、质量、工作质量的一种护照。,ISO9000族标准中有关质量体系保证的标准有五个： ISO 9000 、ISO9001、ISO9002、ISO9003、 ISO 9004 ISO 9000质量管理和质量保证标准选择和使用指南 ISO9001质量体系标准是设计、开发、生产、安装和服务的质量保证模式； ISO9002质量体系标准是生产、安装和服务的质量保证模式； ISO9003质量体系标准是最终检验和试验的质量保证模式。 ISO 9004质量管理和质量体系要素指南,二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准,ISO14000环保论证体系 ISO14000环境标准制度是通过环境标志对企业的 环保行为

9、加以确定，以推动有益于环境的产品发展，促使企业自觉地保护环境。它是一个国际环境管理 系列标准，适合于一切工矿企业、各个部门和机构的 新的环境管理体系,三、国际市场产品计划,何谓产品计划 企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、新产品的 开发、品牌、包装以及相应的保证策略以及何时进入市场进行 系统的规划 。 确定产品目标 产品目标可以从物质与营销两个方面确定。公司产品目标 主要包括稳定增长率、利润及投资回报率。 产品计划的制定 国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计划。产品战 略计划由母公司制定。,第二节 产品标准化与差异化策略,一、产品标准化策略 二、产品差异化策略 三、产品标准化与差异化

10、策略的选择,一、产品标准化策略,产品标准化的提出及其涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化 选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点全球消费者的角度 产品的生产特点 产品生产的角度 竞争条件 全球市场 实施标准化产品策略必须做成本收入分析,一、产品标准化策略,产品标准化策略的意义 产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降 低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而 提高利润。 有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的 声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业 产品在全球享有较高的知名度。 可使企业对全球营销进行有效的

11、控制。,二、产品差异化策略,产品差异化策略的涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产 品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求 产品差异化策略的优劣分析 要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征 要针对不同的国际市场开发设计不同的产品 企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营 销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大,原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。,关键：顾客为什么愿意支付如此高的价格来购买你的产品？,若能对产品收取 很高的单价,企业可以赚取 丰厚的利润,即使销量不太高，成本有所上升,例如： 奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要，宝马

12、则主 要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需 要，他们都拥有自己的忠实顾客。 一个速递公司 若将其所提供的服务表述为“递送迅速可靠”，则 只是对其活动的特点做了直接说明。 而若从该服务可能带给顾客的受益角度出发，将公 司业务表述为“免除顾客对于行包能否按时送达目的 地的担忧”，则是考虑了公司对于顾客的价值所在。,三、产品标准化与差异化策略的选择,选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主 要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差 异化和产品标准化策略综合运用。 差异化要理解购买者看重什么，在价值链的什么 地方创造差异化属性，创造产品的独特性需要哪些能 力和资源。 实际上在行业价值链

13、的每一项活动之中都存在创造 差异化的可能性，最常见的有：,(1)会影响企业终端产品的质量或者性能的采购活动； 如，麦当劳的署条； (2)产品研究和开发活动， 如：改善产品的设计和性能特色，缩短开发新产品的周期，增加产品的种类，加强环境保护等； (3)生产研究开发和与技术相关的活动， 如：使企业能够以有效的成本进行用户订单式制造，能够提高产品的质量、可靠性和外观等； (4)出厂后勤和分销活动， 如：加快交货； (5)生产制造活动，如： 降低产品缺陷，延长产品的寿命，增加最终用户的方便等； (6)市场营销、销售和顾客服务活动， 如：为顾客提供卓越的技术支持，加快维护及修理服务等。,产品差异化的基础

14、和方式,产品差异总是事关顾客价值，企业能够采取许多行动来创造顾客的实际利益和知觉价值，并影响顾客的知觉价值。,产品特性,影响顾客知觉最直接最直观的方式是凸显或改变产 品的客观特性。 主要包括：外观；性能；治理；可靠性和耐用性；安 装、操作难度；产品复杂性；产品组合；产品定制； 外观是产品给人的第一印象，最能吸引观众眼球，特 别引发感性的消费者购买。（时装、家电等） 性能是竞争的另一个重要方面，通常与技术领先联系 在一起。（汽车、计算机等）,质量的重要性无须多言，如日本、德国等众多厂家都 对品质精益求精。 多数消费者都不是某一产品的专家，他们非常在乎 购买的产品是否易于安装、调试和使用。如宜家的

15、产 品、全自动洗衣机、傻瓜相机等。 结构复杂、功能繁多的产品给人一种高档、先进的感 觉。如手机的功能。 有时，产品本身无过人之处，但产品组合起来却可 以产生更大的顾客价值和产品差异。如微软将windows 、office、IE捆绑在一起销售给顾客；购物中心等。,服务与支持,服务与技术支持水平是产品差异化的一个重要来 源，特别是当产品处于成熟期，产品改进的余地不 大，或者产品在技术上特别复杂时，服务与技术支持 的重要性特别突出。 服务水平体现在售前、售中、售后各个阶段。客户 咨询，为客观介绍产品、技术、解答疑问等；对高水 平客户的培训，协助客户进行二次应用开发，保证产 品正常运行。 新车辈出的时

16、代，桑塔纳销量仍很好，因为日常维 修很重要。,产品销售,与众不同的销售渠道可以成为产品差异化的方式； 如戴尔电脑的崛起； 交货速度与及时性是厂家选择供应商最重要的考虑 因素之一。 在耐用消费品销售中，信用销售的可得行与优惠程 度有时甚至比价格本身还重要； 如购房按揭。,产品识别与认知,以上几种产品差异方式更多地为顾客带来实际利 益，但很多时候顾客对产品的感性认知和主观感觉也 能带来产品的差异化。 即使产品本身并没有实质性差别，大量的广告宣 传等营销手段也能塑造出不同的品牌形象。如可口可 乐、百事可乐。 声誉是产品差异最有力的基础之一。声誉很难建 立，但建立起来就能产生持续的顾客影响力。如瑞士 的钟表、法国的香水、意大利的时装、日本的家电、 德国的光学镜头；,组织管理,不同的组织管理方式可以为企业带来实际的差异 化。 现代管理制度强调企业内部各部门职责分工明 确，各司其职，各职能部门之间常常产生冲突，很难 协调配合，但许多时候，顾客需求需要各个职能部门 共同协作才能很好地满足；如海尔。 一个企业与其他企业之间的联系