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1、艺术品投资与市场营销德化工艺品（陶瓷）营销策划案第三组组员：201204083126 陈金生201204083132 李昱晗201204083134 王龙河201204083146 张新财教师：赵云目录一、 德化工艺品（白瓷）环境分析德化工艺品（陶瓷）市场环境分析（王）1、德化工艺品（陶瓷）竞争者分析(陈）2、德化工艺品（陶瓷）商品分析（张）3、德化工艺品（陶瓷）消费者分析（李）德化工艺品（陶瓷）SWOT 分析（王）二、德化工艺品（陶瓷）STP 战略分析1、德化工艺品（陶瓷）市场细节(陈）2、德化工艺品（陶瓷）目标市场（张）3、德化工艺品（陶瓷）定位（李）三、德化工艺品（陶瓷）营销组合（王）1
2、、德化工艺品（陶瓷）产品2、德化工艺品（陶瓷）价格3、德化工艺品（陶瓷）渠道4、德化工艺品（陶瓷）促销一、德化工艺品（陶瓷）环境分析德化工艺品（陶瓷）市场环境分析（王龙河）德化工艺品（陶瓷）市场营销环境概述改革开放二十多年以及市场经济的确立完善发展，我国陶瓷工业获得迅猛发展，主要陶瓷产品如日用瓷，建筑瓷，卫生瓷的产量稳居世界第一，市场供需出现了一些新的特征。同类产品之间，替代品之间的竞争加剧，由于陶瓷产品的生产能力相对于国内市场需求过剩，以及各种传统的和现代的材料和制品都在不断发展中，不同行业内的替代品之间的竞争日趋激烈。 市场对产品质量的要求不断提高，随着社会进步，人们的生活水平不断提高，消
3、费观念的变化，市场对陶瓷各个层次产品的质量要求的不断提高，个性化消费需求增强，中国高档设施的发展和高消费人群的增加，正在促进高档产品需求量增加。1、市场对产品的观赏性不断提高 由于陶瓷与塑料、金属材质的结合，以及新材料、新工艺的不断问世，陶瓷的可欣赏性越来越高，消费者需要的不仅仅是陶器瓷器，而是具有实用价值与观赏价值，再进一步说，是具有收藏价值的陶瓷； 2、竞争全面升级 陶瓷产品市场现状突出反映了市场经济条件下行业内竞争全面展开，引领陶瓷行业朝着重视产品质量，重视技术和人才，重视管理、经营、品牌、文化，重视创新、服务等高级形式发展。消费不断走向成熟，引导理性消费促进行业健康发展将成为高智能的服
4、务形式； 3、发挥比较优势，创造品牌 中国陶瓷生产的比较优势除了价格低廉，劳动力充足而成本低外，不应忽视中国陶瓷文明和陶瓷文化对人类的影响。中国陶瓷品牌的发展，当务之急是寻找差距，其根源在于缺乏核心竞争力，创造品牌还需靠企业政府中介三者组织共同完成。 德化工艺品（陶瓷）宏观市场营销环境分析1、政治法律环境国内对于陶瓷产业一系列的法律法规、规范性文件，还有成立了陶瓷工业协会，目的是促进陶瓷产业的发展。德化陶瓷企业侵权盗版、仿制拐单、竞相压价现象屡屡发生，这种无序竞争极大挫伤了企业的创新积极性，企业间纠纷不断，据估算，侵权盗版使德化陶瓷业年损失 2 亿元以上，因此，政府引导企业运用著作权法保护陶瓷
5、版权，使陶瓷产业获得了健康快速发展。另外德化县努力为陶瓷产业集群搭建起科技公共服务、人才保障、文化和销售、政银企合作、政策支持五个公共服务平台，促进陶瓷产业迅猛发展，优化升级。有利于商业街店家的做大做强，大胆冲出去，开拓国外市场，和国内西北地区。 2、经济环境 全球经济形势严峻复杂，发达经济体需要实施结构调整、消减财政赤字与短期稳增长之间的冲突，应对危机的政策空间萎缩、大选之年政治利益优先等等，增加了 2012 年全球经济增长的艰巨性、复杂性、不确定性，这种充满变数的外部经济环境、发达经济体对我国崛起的国际打压、经济运行内部多风险聚集等因素使国内经济稳增长需要付出巨大努力。国内经济以“稳中求进
6、”为基调，增长将继续平稳减速，而当前欧债危机或将是决定世界经济走势的关键因素。因此，对于陶瓷市场的国内市场冲击力度是有，但是冲击的强度并不是很大，属于国内陶瓷商家的可抗压范围之内，但是另外一方面，由于欧债危机，对于出口欧洲市场为主的商家，发展的面临困难激增。又从狭隘的方面来讲，商业街的各个商家属于合作者，但是又是竞争者，因此在发展的同时难免会有恶性竞争，不断把价格压低来抢取订单，使市场无序，不利于发展。 3、社会文化环境人们的教育水平越来越高，开始追求高品质生活，对于陶瓷的要求不仅仅是他的功能，需要的还是它的观赏性、收藏性，同时，中国在世界上的影响力越来越大，加大了文化宣传力度，使得国外的群众
7、了解到陶瓷，提高了陶瓷的知名度，对陶瓷的迅速扩张市场增加了有利条件。我国人口众多，国内的陶瓷需求量大，几乎家家户户都需要陶瓷，小到餐具差距，大到装饰品。德化制瓷工艺有着悠久的历史。德化瓷质具有洁白、光亮、莹润、坚韧、实用、耐温、耐酸等特点。素以“薄如纸、明如镜、白如玉、声如磬”的独特风韵著称于世，尤以塑制各种精巧的人物、佛像、器皿的瓷雕驰名中外。早在宋代，不仅能大量烧制青瓷、青白瓷、白瓷的各式碗、盘、杯、洗、壶、瓶等产品，而且其构图及装饰手法多种多样，花纹图案活泼可爱，色调玲珑满目。明代是德化制瓷成就的光辉时期，乳白瓷的问世，使德化瓷器登上新的高峰，被誉为“独一无二的珍品”；以何朝宗等人为代表
8、的瓷塑工艺被赞为“东方艺术”的精品而天下共宝之。清康熙以来，随着外销的需求，代之而起的是青花瓷器的生产空前隆盛，以其品类多采，清雅隽秀，题材广泛，富有浓厚的民族风格垂范于世。4、科学技术环境福建省对于德化县的陶瓷的资金扶持，对于改进技术，减少污染的企业给予优惠政策，这说明现在陶瓷企业正在升级，变为污染小的产业，也就进一步说明，陶瓷的制作成本上升，商家的售价也就升。随着陶瓷业的发展，德化陶瓷为了适应新时代的要求，在传承传统工艺的基础上更需要做出技术创新来面对全新的市场挑战。而在技术创新中，企业是创新的主体。企业要进行技术创新，离不开人力资源的开发。然而直面德化的人力资源状况，不难发现，尽管劳动力
9、资源丰富，但是人力资本缺乏，即人力资源的质量不高，这是发展陶瓷经济的薄弱环节。优先开发人力资源是德化陶瓷经济发展的必然趋势，是进行技术创新的基础性工程。最大限度地发挥人力资源丰富的优势，改变人力资源素质低下的劣势作为人力资源开发的着眼点。转变观念，把开发、利用人力资源作为基础战略。提高劳动力素质，积累人力资本。三要改革分配制度，把人力资本投资与物质资本投资放在同等位置，参与企业剩余价值分配。四要合理配置和使用人才，追求人力资源效益的最大化。5、自然地理环境德化县有山多、林多、水多、矿多、生物多、特产多、能源足等特点，被誉为闽中宝库。森林资源丰富，有林地面积 250.7 万亩，森林覆盖率 75.
10、5%，森林蓄积量 918.2 万立方米。因具垂直气候特征，树种繁多，有维管束植物 864种；多年平均每平方公里产水 112.34 万立米，人均占有量为全省平均水平的2.2 倍、全国平均水平的 3.8 倍，相当于世界平均水平。地形高差悬殊，溪流坡降大，蕴藏着丰富的水力资源，可供开发的 24 万千瓦。据初步勘查，境内有高岭土、煤炭、石灰石、铁矿石、泥煤、叶蜡石、金、铜、钨、锰等矿藏 40 多种，其中高岭土、铁矿石、石灰石远期储量均在亿吨以上。生物资源丰富，野生和人工繁殖、培育的动植物种类繁多，戴云山自然保护区为省级重点自然保护区。而德化陶瓷之所以质量极佳，中外驰名，更是离不开它得天独厚的资源优势。
11、主要是两大陶瓷矿物资源：高岭土和瓷石矿。 德化高岭土历来以质优、量大著称，已发现矿产地 92 处、矿点 127 个，大致可分为三个环形矿带：一是以城关观音岐、龙门滩镇苏洋、雷峰镇潘祠、浔中镇石鼓、盖德乡山坪等为代表的浔中环形带；二是以美湖乡金竹坑、春美乡双翰、赤水镇吉岭、国宝乡南，等为代表的美湖环形带；三是以上涌镇桂林、桂阳乡王春、葛坑镇富地、汤头乡岭脚等为代表的桂阳环形带，遍布全县 18 个乡镇，远景总储量 1 亿吨以上，已查明资源量 850 万吨，其中储量较大的有 7处。经取样化验，含氧化铝 l5%37%、二氧化硅 44%71%、氧化铁低于 0.5%,属质量较好的高硅高岭土。 瓷石矿在陶瓷
12、坯料中可代替部分长石、石英，降低瓷器的烧成温度。主要分布在城关的观音岐，盖德乡的宝坑(土名苦坑子)，美湖乡的十二坑、山猪堀、苏坑园、前厝坑、白岩格，上涌镇的桂林等地。全县查明资源量为 1122.28 万吨。年开采量 50 万吨。德化工艺品（陶瓷）微观市场营销环境分析1、德化自身 德化具有优良的瓷器制作工艺，并且在白瓷属于国内领先水平。而德化也曾德化市场营销及商业推广方案给景德镇做过代工，说明德化的工艺水平是值得信任和认可的，并且有做出优秀瓷器的能力 德化主要的问题在于缺乏知名度和认知度。名气太小是它比较致命的问题，因而打响名气是德化当前比较当务之急的事情 德化当地的大大小小瓷器企业众多，但是各
13、自的竞争力却不足，单个比较时，很难占到优势，因而德化企业如果形成企业联盟的话，在竞争力上和资源利用上会更具有优势。2、顾客德化陶瓷订单以政府和大企业为主要客户。主要消费人群是中年具有充足购买力的人群，德化白瓷品质好，价格高，因而一些年轻人和缺乏消费能力的人对他们的瓷器需求还是较低的，但这一块主要还是指陈设瓷和收藏瓷为主，因为日用瓷不具备人群差异性。在德化生产的陶瓷中，日用瓷占产品构成的三分之一，陈设瓷和纪念品占大部分。在德化陶瓷销售方面，之前主要依靠外销，近年开始转内销，并且二者所占比例为五五分。同时，每年的暑期是一个订单的淡季，因而这段时期企业主要的重心在于做一些旅游项目，在拉动德化陶瓷销量
14、的同时拉动德化旅游业。1、德化工艺品（陶瓷）竞争者分析(陈金生）德化是中国陶瓷文化发祥地之一，与江西景德镇、湖南醴陵并称为“中国三大古瓷都”。德化窑是“民窑”的代表，德化陶瓷曾作为“海上丝绸之路”的主要产品漂洋过海，扬名海内外。德化县与台湾陶瓷产业重镇莺歌隔海相望。莺歌瓷从粗瓷起家，经历了承接西洋工艺瓷代工外单的发展阶段，目前莺歌瓷完成了转型升级，创新意识强烈，产品附加值大幅提升。“台湾陶瓷业国际拓展能力很强，产品能够融合海外其他地区的文化风俗，既有中华传统风格，也有抽象派理念，在海外的销售推广经验非常丰富，这是德化可以向台湾同行取经之处。”德化县委书记李辉跃说。李辉跃说，目前，德化瓷烧制技艺
15、已被列入首批国家非物质文化遗产保护名录，在国际上具有很高的知名度，德化白瓷获国家地理标志产品保护。闽台之间在陶瓷产业的合作将实现互利共赢。近年来，德化与台湾两地以瓷为媒，互动和对接日趋频繁。2008年，德化在金门举办了专场瓷器展览会，吸引了很多台湾客商和收藏者的目光。随后，“中国德化陶瓷鉴赏展”开始走入台湾本岛，在台湾部分城市巡回展出。 巨大的艺术价值和魅力，使得德化瓷在欧亚地区的收藏持久不衰。在中国，有关德化瓷的收藏记录始于明代，但始终没有形成风气。国外的收藏家，包括皇室成员，对德化白瓷的收藏较中国有过之而无不及，且欧洲对德化白瓷的研究 300 年前就已起步。所以，历代德化白瓷精品多为外国博
16、物馆和私人收藏。德国德累斯顿国立美术馆存有 400 多套(1255 件)德化瓷，是中国以外最大的德化瓷收藏地。大英博物馆也有大量收藏，其中一尊文财神坐像，背部刻有“万历庚午年春”纪年款，是全世界仅有的一件确切纪年的何朝宗作品。在日本，德化白瓷香炉、碗使用广泛，一件德化瓷箫在根箱神社作为“国宝”保存。近三年来量价齐升，海外所见者质量更好说到德化瓷投资，目前海外较热，价钱较高，内地偏冷，价钱较低。海外市场上的德化瓷比内地所见的质量要好。原因就是中外美学观念、社会风气和历史传统不同。2012 年 5 月，伦敦邦瀚斯一尊定为明代的“何朝宗印”印章观音像，估价 3 万-5 万英镑，以 52.925 万英镑(约合人民币 534.58万元)创德化白瓷拍卖新纪录。10 月，香港苏富比微博2007 年 4月曾拍卖的清中期如来佛立像再次拍得 146 万港元(约合人民币119.43 万元)。11 月，伦敦苏富比以 18.125 万英镑(约合人民币182.63 万元)拍出 17 或 18 世纪“凤鸣”款箫。迄
