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1、让客户来找你 第一讲 不销而售，从“要他买”到“他要买”（一）一、人和利益：找对人关注利益诉求1.降价不是问题，关键是降价就一定能换来购买吗？在这个竞争激烈的时代，供大于求，有很多企业发现对手在降价，自己也随着一起降，这样真的能换来销量增长吗？如果价格降低10%能换来2到3倍的销量增长，那是值得的。但在现实中很多降价不是主动而是被动的，是被对手和客户拖进了价格泥潭深渊，深陷其中不能自拔，最终把价格降了下来却并没有带来销量的增长，这就是最可悲的，企业不是慈善机构，所以企业一定是以赚钱为目的，商人不赚钱是可耻的。随着采购成本和销售成本的逐渐增加，而价格却越来越低，这就是现在很多企业普遍苦恼的问题。
2、现在很多降价的原因是网店，尤其是服装行业、内衣行业、首饰行业特别容易受网店的冲击，越来越多的人习惯在网上购物，而网店经营成本很低，因为没有房屋租金、人工费用等费用，所以网店具有很强的竞争力，同样是四五折进货，网店五折就可以卖，而实体店需要八折以上，不然就亏本，所以很多实体店老板面临着生死存亡的抉择，很多老板现在不再专注、不再专一，本来是某内衣品牌的专营店，但是卖了七八种内衣，这就需要推行客户关系管理，客户关系管理的深层就是维护良好而公平的市场环境，厂家有这份责任和义务。比如某写字楼下面有个餐厅，中午来的客人不要求服务，他要求的就一个字：快，而到晚上，服务又上升成为第一位，快成了第二位，所以你必
3、须要时刻关注客户的第一需求，你必须要意识到客户的需求可能会发生变化，满足了客户的额外需求，但忽略了客户的基本需求，最后导致客户选择了离开。所以一定要考虑客户有基本需求和额外需求，基本需求是基础，额外需求是保障。 【案例1】台湾某商人曾说：可口可乐不能再喝，在日本可口可乐是刷厕所的，对牙齿腐蚀性太强，又建议女性不要再喝牛奶，牛奶会导致女性得乳腺癌，建议大家多吃土豆，因为土豆可以富含多种维生素和其他营养，对身体特别有好处。当他说完这些几十天后，当地的牛奶和可乐的销量分别下滑了50%，而土豆上涨了原来的五倍，最后大家发现这个商人承包了五千亩地专门种土豆，是当地的土豆大王。牛奶和可乐的销量急速下滑，厂
4、家很着急，可乐保质期还长，牛奶的保质期很短，只能降价销售了，利乐奶原来五块钱一盒，最后便宜到一两块钱一盒，“奶比水贱”，就这样也没有提升销量，消费者根本不是因为你价格贵，是因为他们对你的诚信产生了怀疑。对产品的质量产生了怀疑是根本问题。 2.赚钱多少取决于心态周围多数人只能挣小钱，是因为他做事为自己考虑更多，少数人能赚大钱，是因为他做事首先替他人着想。在中国北方，关系营销甚至比市场营销还重要，市场营销是基础，关系营销是保障。我们要想办法站在对方的角度去考虑问题，有老板的心态才能赚大钱，而挣小钱的人总是伸着手去争，是打工心态。 3.你是帮客户花钱还是帮他增值，决定了他是否乐于接受你的价格如果你所
5、提供的服务产品，只是对客户来讲帮他花了钱，而没有帮他实现增值，这时候客户是不会多给你钱的。如果能帮客户解决问题，能帮他创造价值，用我的产品帮他省钱或者帮他去赚钱，这时客户通常愿意出高价。所以当我们还在抱怨客户没有帮我们完成指标时，首先应该考虑我们究竟为客户做了些什么。 4.想实现“他要买”？硬件靠得住、软件能吸引硬件是我们的产品，软件是我们的品牌，现在提倡软着陆，整个服务流程和其中的每一个环节都是要关注的。如果你想真正实现他要买，硬件是基础、软件是保障。 5.你不是池中之物要对自己有定位，你不是池中之物，要有野心，野心是创业初期最大的资本，要相信自己能够做大，要给自己设定宏伟的目标。 6.“大
6、男人”的特征小女人注重的是细节，男人关注的是格局，细节是基础，格局是保障。2010年希望更多企业能够开始在关注细节的同时，不要被细节绑架，开始更多的把眼光放在格局层面上做大事。美国的很多企业能活一百多年并能走向全球，而中国企业往往寿命短，且很难向海外扩张，根本原因在于：第一，美国的企业结构非常合理，三位一体，董事长、总裁、总经理三位一体，分工明确，中国企业董事长兼总经理，有很多公司尽管做两个亿，但其实就是一个大客户，大个体户。第二，美国的企业有格局，而中国企业过于关注细节，所以我们的企业往往很难走向海外，很难能够发展更持久。 7.同时要学会转移注意力如果你希望不要去降价，那你就去转移他的注意力
7、，把他注意力转移到其他方面，这时你就会获得更多的市场和增值的空间。 【案例2】江苏张家港某公司制造高分子复合材料的机柜和机箱，高分子复合材料和传统铁皮的机柜比较有以下几个优点：第一，传统铁皮机柜所有的隔板都是焊接上去的，所以很多比较大的设备没办法装进去，而高分子复合材料，就像冰箱中的隔板，可以根据物体的大小随意调整，更加人性化和灵活；第二，铁皮的耐腐蚀性差，使用寿命只有两年多，而高分子复合材料不容易被腐蚀掉，使用年限20年以上；第三，高分子复合材料安装有散热装备，所以比较省电，大大减少了被盗的概率，而铁皮柜中放的是一台空调，每150天要耗电7000度，且容易被偷。总之，高分子复合材料有很多优势
8、，设计该产品的老板也很有信心，对员工亲自培训，但没想到产品投放市场3个月后销量并不好，最后就找原因，原来员工大多找的是中层经理，因为该产品使用年限比较长，而铁皮柜可以两年换一次，所以中层经理人不容易拿灰色收入，导致销量比较低。 从这个案例中我们学习到，推销时要考虑每个不同层面的人，要想办法满足对方的利益诉求，如果把这点讲给高层听，他会非常愿意采购你的产品、和你合作。第二讲 不销而售，从“要他买”到“他要买”（二） 二、营销的价值在于使销售变得多余 1.推销、销售和营销的区别公司有20%的员工消极怠工，能偷懒则偷懒，这就相当于冰的状态；另外一部分员工不偷懒，也不热爱这份工作，这就是水的状态；还有
9、一部分员工不偷懒，能积极投入到工作中，不仅把本职工作做好，还把岗位职责中其他工作做的很好，乐于帮同事，这就是汽的状态。所以冰是最差的，水是中间状态，汽是最好的。推销就是在冰的位置，销售是在水，营销是在汽的状态，忽略需求就是推销，销售是水的状态，用价值和附加价值去满足客户的需求。营销是最高状态，营造需求。总之，推销是忽略需求，销售是满足需求，营销是营造需求，所以推销100%关注焦点放在自己身上，销售是往前迈出了一步，50%关注客户，50%关注自己，到了营销时是100%去关注了客户，忽略自己，忘掉自己就是销售成功的开始，客户的问题就是你的问题，客户的困难就是你的困难，客户的产品就是你的产品。如果我
10、们没有产品，那我们的工作就是通过不断整合资源，帮着客户去解决问题和创造价值，而后客户自然会给我们一份回报，这就叫做植入式营销。把产品巧妙地植入为客户提供的整体解决方案中，这叫做营销。 2.销售的定义销售是心理剩余满足的过程比如你驾驶一辆20万元左右的进口车去城中村这种普通的小区转一圈，你发现这些地方的很多小车都是二手夏利、三手吉利、四手奥拓，所以你心理满足感很强，因为有很多人围着你的车指指点点。但如果你开着这样的车去别墅小区转一圈，你肯定没有勇气进门，因为这里大多数小车是宾利、法拉力等名牌车。所以前者会给你留下来更多的心理剩余，后者心理剩余变得越来越少。所以销售过程本身就是让客户有很好的心理剩
11、余满足的过程。 需求挖掘并适当满足的过程适当满足客户所需，客户才能成就你所求，产品要不断的升级换代，消费者才能持续地去购买，持续地去关注，因为企业的原创能力是有限的，所以我们要适度地去满足客户的需求。 转移注意力的过程把客户的关注焦点从过去关注价格转移到关注价值和附加价值上来。 呈现竞争优势、强化竞争壁垒的过程优势是你今天所具备的，那么壁垒是明天对手仍然很难逾越和复制的。很多企业的产品很好，但产品很容易被复制，山寨和盗版，所以要想办法提高产品竞争壁垒。 附加价值传递的过程比如我们花很长时间设计和酝酿出一套光碟，每套光碟定价600块钱，结果上市不到一个月，在广东就发现盗版产品，售价仅5元，价值上
12、是一样的，但价格差了好几十倍，降价只是死路一条，你降不过盗版，那怎么办呢？横向添加附加价值，如在我们的门户网站上，设立收费专区，提供很多有用的信息，VIP会员年费1000块，VVIP2000块，白金会员的3000块，只要你买一套600元的光碟，就免费送一个价值1000块的VIP账号，那么当客户买光碟时就要考虑了。现在很多企业有竞争优势但是缺少竞争壁垒，营销已经进入附加价值营销时代。 引导客户思维从理性走向感性的过程沟通从心开始，而不是沟通从脑开始。摩托车有两个轮子，前轮决定方向，后轮决定动力，方向就是人际关系，动力就是产品的质量和服务，人际关系在先，质量服务在后，所以先做成功的人，再做成功的事
13、，做人是基础，做事是保障，因此做好销售更多的是通过员工的专业培训打动了客户的心。通过平时的培训和辅导提升员工的整体水平，这样他们才能维护公司良好的正面形象，才能使企业永续发展。 帮助客户做出正确购买决策的过程销售并不是你拿了一个产品去推给客户，他根本不需要，而是你要帮助客户做出正确的购买决策，销售是需要教育消费者的，比如广西三精制药有一个广告，第一幅画面是孩子挑食厌食，一下切入母亲的心，第二幅画面结果造成孩子面黄肌瘦，第三句话要给孩子补营养成分，这就是在教育消费者，第四句话要补就买蓝瓶的三精制药，导致销售额从1亿上升到3亿。所以市场就这样做起来的，做销售是帮助客户做出正确的购买决策。 想办法让
14、客户把我们和竞争对手区分开来的过程一定要告诉消费者在100家供应商中你是最特殊的一个，要与众不同，一定要有差异化。 引导客户思维由纵向走向横向的过程让客户由过去只是关注价格降价，谁便宜买谁的，现在开始关注其他的价值和附加价值。专业是基础、速度是保障，一定要让自己专注而专业，这样你才能够换取市场。专注能帮一个企业走得更远、飞得更高，不要让我们的力量过于分散。1995年到1998年间，提出“多元化发展”这个概念，这五个字毁了一大批企业，有很多企业原本很专注在化工领域，后来却投身教育，做英语培训等等，做了很多自己不擅长的事情，最后导致企业倒下去非常快。 【案例1】我出了个产品叫心语卡，就是我心灵语言
15、浓缩成为的卡片，市场零售价是16块8毛钱一盒，批发价只有几块钱，心语卡共有十二个不同的版本，后来又出了第十三盒，叫做人生开篇语，专门针对年满18岁的不管是进入社会还是上大学的孩子们，一百句话可以助力青春扬帆，这叫生命层面的对学生的促销品，当产品出来后，我问几个业务员怎么去销售这个产品？大家一致认为去校园，发展学生代理商，让学生代理商去宿舍卖，我说你们的想法是推销，这种做法叫做蚂蚁搬家积累，速度特别慢，现在应该是营销了，我们要发展一次性一吨一吨的去卖，而不是一盒一盒去卖，销售动的是腿，营销动的是脑，营加销是先营而后销，营是经营，销是销售，经营动的是脑，销售动的是腿，所以是脑子在先，腿在后，我想到了和中国移动合作，每年新生开学时，动感地带都有促销活动，办卡送小礼品，这个小礼品能不能是我们的产品呢？和移动公司的经理沟通后，他们很愿意要我们的产品，一下订了一万盒，这就是营销的价值，在于使销售变的多余。表2-1 销售和营销的区别销售营销要他买他要买为自己考虑（我想卖什么）替他人着想（他想要什么）挣小钱赚大钱跟在客户需求后面走在客户需求前面被动满足需求主动制造需求事倍功半事半功倍蚂蚁搬家积累大快朵颐切肉技巧策略细节格局能力资源买卖，生意商业模式，资本运作锦上添花欲取先予50%关注客户100%关注客户不如客户专业比客户更专业第三讲 不销而售，从“要他买”到“他
