国际3g典型运营经验

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1、国际3G典型运营经验,1,国际3G运营经验,2.1 国际手机终端经验介绍 终端选择 资费策略 营销方案 2.2 国际数据卡终端经验介绍 终端选择 资费策略 营销方案 2.3 经验总结 2.4 Docomo案例与借鉴意义,2,3G运营商所要关注的问题,客户定位策略和差异化,后台业务运营/IT支撑,8,终端选择,6,网络覆盖与能力,7,品牌与传播,产品/业务策略,资费策略,销售和渠道策略,5,2,3,4,1,本次培训重点,对数据卡和手机业务均适用,业务捆绑问题,3,国际运营商全面覆盖高中低端用户 3英国将其高端客户定位不断延伸至中低端,4,国际运营商采用三种不同的2G到3G品牌迁移策略,完全沿用2

2、G品牌,沿用2G数据品牌 i-mode,将2G品牌略作调整,将2G品牌Vodafone Live调整为Vodafone Live with 3G1,建立新的3G品牌,舍弃2G品牌Magic，建立新的3G品牌Fimm,代表运营商,优劣势分析,优势 如果2G业务很成功，则较容易推动3G的开展 营销费用相对较少 劣势： 较难凸显3G的优势 若原2G 品牌存在负面影响，则可能会被继承,优势： 易与现有业务品牌融合，同时显示了服务升级的概念 劣势： 若原2G 品牌存在负面影响，则可能会被继承,优势： 较容易凸显3G业务的优势 便于宣传3G品牌并同时保有2G品牌 劣势： 营销费用相对较高 推广新业务品牌所

3、需的时间可能较长,5,市场宣传突出3G业务和手机的新特点，淡化其技术特征 以日本KDDI为例,用便于识记的图表显示手机特点和服务项目,CDMA2000 小字号显示,图解手机新特点和服务项目 自定义主菜单 CCD 摄像头,在底部显示具体规格,“3G 推广过程中我们没有使用诸如 CDMA2000 或 第三代 之类的技术术语, 因为我们不想重演在 cdmaOne 在产品推广上的噩梦，那时我们积极宣传产品的先进技术元素。” - Onodera先生，KDDI 首席执行官,6,市场宣传须保持不同渠道信息传递的一致性 以3英国为例,“-3G业务马上要起飞了“,“-你好奇吗？3G业务？”,“-3G业务要开始了

4、，不见不散”,“-3G业务倒计时”,“-3G业务，请仔细看看”,不同广告均向用户统一地传达3G业务即将开始的信息，取得很好效果，有超过80,000用户预先注册3英国的3G服务,7,基于3G的新业务推出,移动商务,音乐,运营商,推出时间,主要特点,1,移动商务应用 提供多方面的手机交易、支付和其他商务应用,用户可以通过手机在任何时间、任何地点，轻松地实现各类交易活动 服务涉及了生活的方方面面，提供了一整套的解决方案 发展大量合作伙伴，建成了强大的产业链,2,视频,新兴互联网业务 （定位服务）,游戏,3,4,5,韩国SKT,GXG游戏平台 提供手机游戏业务,针对追求高级用户体验的游戏客户设计 强调

5、游戏可供选择的全线性、购买流程的简单性以及具有吸引力的增值服务和强大信息平台,韩国SKT,MelOn整合音乐下载服务 提供手机铃声、音乐单曲下载,整合了手机、PC和MP3播放器的音乐下载服务 用户每月交一定量的租金既可以下载使用MelOn上的所有音乐资源,i-area位置服务 提供各种基于位置的信息服务,根据用户的位置信息，提供丰富的周边信息服务 地图导航，周边商铺，周边天气等,美国Verizon,VCast手机电视业务 包括10多个电视台合作的电视内容,VCast手机电视业务 包括10多个电视台合作的电视内容,用户可以随时通过手机收看到实时的电视节目，并且可以点播一些已拨节目的视频,新业务,

6、2004,2007,2001,2005,2004,8,基于不同客户的需求合理定制业务 运营商3针对不同国家用户的需求偏好提供具有针对性体育信息服务,英国“3”,瑞典“3”,澳大利亚“3”,英国“3”基于英国人对足球的喜爱，推出足球赛事信息服务 与英国超级联赛合作,瑞典“3”针对瑞典人对于冰上曲棍球的狂热，推出冰上曲棍球专题信息服务 与瑞典冰上曲棍球协会合作,澳大利亚“3”鉴于澳大利亚人对于木球运动的特别热爱，推出木球运动信息服务 与澳大利亚木球协会合作,9,多媒体,服务 音乐视频和其他各类多媒体信息,天气,服务 提供个性化的天气情况、天气预报,音乐管理,服务 无限制接入电脑音乐集,银行,服务

7、账户管理、外部应用系统，支持的账单支付,社交网络,服务 浏览个人页面、照片、内容上载等,内容是运营商提供应用和服务的重要条件 以运营商cigular为例,10,获得资产 开发权,以各种形式整合和发布内容,媒介管理 主机 平台/网关,内容与应用创造,内容与应用管理,内容与应用传播,获取,开发,集中,技术媒介,网络,计费,终端设备,内容交付到用户 根据用户使用的产品和服务收费,接受服务的终端设备,内容定义 创意和设计 内容开发,音乐和视频制造商 运动/活动品牌 广播公司,营销和推广,游戏开发商,通过媒体、印刷品以及网络进行推广,关键活动,举例,参与方,SP/CP是开发3G新应用的主要力量,移动设备

8、制造商,服务供应商 内容集成商 移动运营商,移动运营商,11,国际运营商不断加强对于SP/CP的管理和掌控 以日本NTT Docomo为例,对SP/CP统一规划和鼓励创新是i-mode取得巨大成功主要原因,统领总体协作，并具体指导，通过制定强制性标准，保证SP/CP内容的高质量和统一性 通过认证制度强制性地规定技术规格，收费标准，界面模式等 定期对内容和服务进行检查 通过积极的让利及扶持措施，保持SP/CP的不断创新动力 将移动增值业务91%的收入分给了SP/CP，激发他们创新的动力 对小型的SP/CP给予政策和资金支持，加强SP/CP间的竞争，保持了创新活力,自推出以来，i-mode服务的内

9、容不断丰富，用户数也不断增加,i-mode服务种类和用户数量演进过程,12,3G推广阶段，采用有竞争力的资费吸引客户,中华电信利用比2G低廉很多的数据费率和各种优惠措施，吸引2G用户的迁移,3G移动数据费率不到GPRS费用的1/10 GPRS费率为每包0.03元新台币，而3G数据费率仅为每包0.0025元 以月租费抵通话费优惠方案 如果用户在某月使用语音，短信/彩信，可视电话和数据传输业务的总费用不超过月租费，则只需要交纳月租费,SKT通过有吸引力的推广优惠吸引客户,包括平价June业务包月套餐和一定期限内的免费促销数据服务 流量促销 订购后的三天内免费使用20MB 订购后的三个月内免费使用5

10、MB 免费的June业务 约150元无限量数据使用 期限为2003年12月到2004年2月底,13,提供更多计费选择，满足不同类型用户需求 以KDDI为例,单一定额费率,双阶定额费率,(百万 定额费率用户),2003/4,2004/1,2004/2,2004/3,2004/4,2005/1,2005/2,推出EZ 单一定额费率，迅速渗透高用量客户群,推出双阶定额费率，将渗透重点转向大众市场,推出轻度双阶定额费率，吸引使用量较低的用户,KDDI从单一定额费率到双阶定额费率,资料来源：媒体搜集，公司网站，BCG分析,14,不断推出更有弹性、更方便用户使用的资费套餐,AT&T在2007年推出了不区分

11、消息种类的数据套餐包,9.99美元：200条短信，40条彩信， 19.99美元：1000条短信，不限量彩信,英国2007年推出了“1分钟语音=1条短信”的语音/短信混搭套餐,07年以前的数据套餐包,07年以前 语音/短信资费套餐,语音/短信混搭套餐,用户的使用更加方便自由，增强了对用户的吸引力,新的数据套餐包,9.99美元：400条消息(短信+彩信） 14.99美元：1500条消息(短信+彩信）,包括短信和彩信，用户可以根据使用习惯任意组合，如9.99美元套餐中，用户可以使用300条短信+100条彩信，或者200条短信+200条彩信,20英镑：100分钟，100条短信 40英镑：750分钟，1

12、00条短信 短信可选包：5英镑75条，10英镑200条，20英镑500条,15英镑：300（语音+短信） 18英镑：500（语音+短信） 21英镑：700（语音+短信） 24英镑：900（语音+短信）,用户可以根据使用习惯任意组合短信和语音用量，如15英镑套餐中，用户可以打200分钟电话发100条短信，或者打100分钟电话发200条短信,15,E-mail：费用包含在基本流量套餐中 Facebook：按产生流量收费 MSN：免费,歌曲：1.49磅/首 MTV：1.79磅/首 彩铃：1.49磅/首,电视喜剧：25p/集或49p/天或5磅/月 电影：免费 八卦新闻：49p/天,足球视频：5磅/月

13、板球应用：1.99磅/月,新闻提醒：10p/条 财经信息：标题免费浏览，内容按流量收费 实时交通流量信息：5磅/月,试玩：免费试玩5分钟后，可以选择99p玩1天，1.99磅玩1个月或直接购买 游戏商城：根据游戏种类有不同价格，最低99p,在基础的流量套餐基础上.,.针对一些具体业务内容的不同进行区别定价,Internet 10：2.5磅/月 10MB数据流量 Internet Max：5磅/月 1GB数据流量 Broadband Lite：10磅/月 1GB数据流量 可以将手机当作移动宽带数据卡供笔记本上网 Broadband Plus：15磅/月 3GB数据流量 可以将手机当作移动宽带数据卡

14、供笔记本上网,基于流量的定价基础上考虑了按内容的定价 以3英国为例,16,3G业务推出阶段，需要特别关注手机的性能 手机性能弱可能成为发展3G业务的重要瓶颈-以日本NTT Docomo为例,NTTDocomo各类手机的基础规格 (2003),轻,重,待机时间,短,长,FOMA2002,FOMA2001,2G 手机,3G 手机,手机性能不佳大大降低了用户选择3G业务的意愿，是阻碍NTTDocomo初期发展3G业务的重要原因之一,(小时),(克),VGS (J-Phone),CDMA2000 1x ) (2002,CDMA2000 1x (2003),J-Phone,504i,251i,504iS

15、/505i,115,110,212i,105,100,95,90,120,125,手机重量,17,3G业务推出阶段，需关注手机供应的及时性 手机短缺可能成为发展3G业务的重要瓶颈-以3英国为例,2003年,3月3日,8月13日,8月19日,12月,缺货,缺货,缺货,缺货,NEC e606 NEC e808 Motorola A830,NEC e606,NEC 新款手机,手机机型,背景,后果,3G业务推出当天已有80,000人在网上登记购买意向,由于手机没有提前到位，无法进行正常销售 用户需等待2-3周才能拿到手机 打击了很多用户的积极性，失去了一些潜在用户,由于NEC部件不足，无法继续供应e6

16、06型号 用户被迫只能选择相对较贵的机型 失去了一些潜在对于手机价格相对敏感的用户,一周后，存货不多的e808手机也完全卖空 用户的选择空间进一步缩小 频繁缺货再一次打击用户的积极性和热情,圣诞节即将来临，准备实施一年中最为重要的营销活动,由于协调出现问题，NEC根本无法满足电信3的手机订单 系列营销活动被迫推迟 电信3无法实现其计划的圣诞销售目标,3调整了策略，推出非常吸引人的资费计划 用户数正在明显上涨,NEC e808,18,“方便儿童使用“,“移动电视“,“针对国际漫游和定位信息“,“高速上网“,“酷“,“商务使用“,儿童手机,903i 系列,703i 系列,Rakuraku 手机,商务手机,针对不同用户和业务特点不断丰富手机产品线 以日本NTTDocomo为例,SA800i,D903i,D903iTV,N903i,F903i,SH903iTV,P903iTV,P903iX HIGH-SPEED,F903iX HIGH-SPEED,N903i