《飞欣鱼丸策划书.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《飞欣鱼丸策划书.（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目 录前言1飞欣鱼丸VI 2第一部分：背景分析一、市场环境分析4二、消费者分析41、总体消费者分析42、现有消费者分析4三、产品分析51、产品特征52、品牌形象53、市场定位5四、竞争者分析6 1、企业在竞争中的地位62、企业的竞争对手状况63、企业与竞争对手的比较6五、SWOT分析 6第二部分：营销提案一、策略制定及概念阐述 6二、4P执行 7 1、产品 72、价格 73、渠道 74、促销 7三、活动策划 8第三部分：创意设计提案一、广告目的10二、创意方向与广告策略10三、广告创意表现11第四部分：媒介投放提案一、媒介目标13二、媒介策略13三、媒介选择和组合13四、媒介排期14五、费用预
2、算15第五部分：效果评估一、效果评估15二、效果预测16前言福州小吃鱼丸历史悠久，作为福州的名小吃，有着良好的发展前景，浓厚的群众基础，深受顾客的欢迎。 2011年初福建腾新食品股份有限公司推出了一款“好吃，不油腻”的飞欣鱼丸，其外形迷你，鱼丸馅以胡萝卜、芹菜、香菇为主，所以口感美味，不油腻。但由于是新产品刚刚上市，所以飞欣鱼丸的知名度不高，广告宣传力度不够、销售量低。因此制定了此推广策划方案，目的是为飞欣鱼丸做形象推广，提高飞欣鱼丸的知名度，促进飞欣鱼丸的销售量。飞欣鱼丸VI鱼丸包装 车身广告 雨伞 杯子 宣传海报 手提袋 刀叉吉祥物钥匙扣 塑料碗 保温杯第一部分：背景分析一、 市场环境分析
3、我国速冻食品行业累计企业数仍在逐年增加,这与行业现阶段的市场需求稳健增长、冷链不够发达以及行业较低的进入门槛有着很大关系。预计未来几年仍将保持高速增长，推动我国速冻行业有利因素:1、人均可支配收入增加;2、女性参与工作范围扩大,无暇整理家务;3、超市连锁深入到三线城市,同时餐饮业壮大拉动业务市场扩张;4、冷链技术的改善。福州属于三线城市，福州市GDP 2010年突破3000亿元，以综合竞争力排名全国二十六位，GDP排名全国三十三位，福州人均GDP已经超过6000美元，高于全国及全省平均水平，福州综合发展水平开始进入一个全新的发展阶段，物价与其他城市相比，也处于较高的水平，使消费者对价格的承受心
4、理相对较强，而鱼丸属于低物价的产品，消费者对鱼丸价格的敏感程度不是很高，消费指数较高。 福州菜市场的蔬菜以自供为主，受外省蔬菜受灾影响甚微，福州包心鱼丸馅的辅材料香菇、葱大致保持稳定，但主材料猪肉价格上涨6.156.25元/500克，毛猪收购价涨幅最高达40，猪肉零售价跟涨5060%。福州的速冻食品市场的发展尚未成熟，企业在营销方面对产品的宣传力度不够，导致地区品牌对市场的占有率相对较高。鱼丸是福州传统风味小吃，以包心有馅为特色，味道鲜美，清脆爽口，有“没有鱼丸不成席”之说，尤其是回榕探亲的侨胞，都喜欢品尝家乡的鱼丸，一饱口福。福州人过年过节或在宴席上，总少不了一道菜-鱼丸。二、 消费者分析1
5、总体消费者分析消费者出外购买主食增加，在家加工主食减少。食品的种类呈现多元化发展的趋势。新品种不断推出，受到消费者的欢迎，消费者在购买食品时会尝试着选择一些新推出的产品。消费者在选择速冻食品主要以汤圆为主，其次是丸子类食品。在福州丸子市场上，虽然丸子的种类很多，但由于受消费者的喜好影响，有馅的鱼丸产品最多，竞争也最激烈，主要多为500克的袋装鱼丸。在实际购买行为中，消费者多为30-50岁的中年妇女，约占40%2.现有消费者分析（1）现有消费群体的构成喜欢吃速冻鱼丸的人群是处于2040岁之间，月收入10003000元，受过良好教育并从事个体经营或在企业供职的人员。消费者会为速冻鱼丸的促销而心动并
6、付之于行动；其次促使消费者产生购买行为的因素有广告，电视、朋友的推荐。消费者更愿意购买，卫生安全、不油腻,迷你的、少食品添加剂，质量可靠，口感度高的速冻鱼丸。（2）现有消费者的消费行为消费者因为口感而选择速冻鱼丸，其次是品牌的影响，再次为价格，而对食品的包装不是很关注。由此可知，速冻鱼丸同其他食品一样给消费者留有最深印象的还是产品的口感，其次才为品牌和价格。购买频次的主要因素为：因工作节奏的加快，在家准备餐食的时间越来越少。速冻鱼丸以其独特的产品特性受到欢迎。也反映了速冻鱼丸拥有巨大的潜在市场。(3)现有消费者的态度消费者认为海霸王、海欣的鱼丸比较好吃，而且名气比较大。而提起三全、思念品牌，消
7、费者一般想到的是汤圆比较好吃，而对其生产的鱼丸不是很关注。消费者希望海欣、或海霸王这些老品牌能推出一款迷你的速冻鱼丸，方便食用的时候一口一个。还有一些职业女性认为市面上贩卖的福州鱼丸普遍太大，肉馅太过油腻。三、 产品分析1、产品特征：飞欣鱼丸外形迷你，口感美味，不油腻。鱼丸馅以胡萝卜、芹菜、香菇为主，以及少量猪肉。飞欣鱼丸500g价格7.5元在同类速冻鱼丸中居于中下水平，产品的质量高于产品的价格，基本做到优质廉价。2、品牌形象：飞欣鱼丸是绿色食品。飞欣鱼丸的原辅材料采购都制定了严格、科学的检验控制程序，所有原辅材料都经严格的把关、筛选，采用无公害猪肉。消费者认为飞欣鱼丸大小适中，吃起来不油腻。
8、以蔬菜为主的飞欣鱼丸，更是受到一些职业女性和单身白领喜爱。3、市场定位：主要销售市场在三线城市（济南、福州、长沙、郑州、西安、哈尔滨、温州、宁波、佛山、东莞等沿海较发达城市）。四、 竞争者分析1、企业在竞争中的地位根据我们在福州的市场调查与消费者的交谈过程中得知，很多人在购买速冻鱼丸时首选品牌海霸王，购买原因，一是品牌效应，二是因为好吃。市场问卷调查是这样的数据。冠军：海霸王的市场占有率在26%。亚军：腾新企业的海欣鱼丸。第三位：安井。第四位：馥华。第五位：三全。虽然“海霸王”、“海欣”、“安井”、“馥华”等品牌也因为口感和价格差距等特点在福州市场中各领风骚，但拥有“百年鱼丸世家”品牌的腾新企
9、业还是占据了速冻市场的半壁江山1、 企业的竞争对手状况永和鱼丸的优势就在于因为是现做现卖，所以新鲜，现场制作鱼丸让那些想吃但不会做或不想做的人，可以直接享用。劣势：属于传统的鱼丸，经过速冻后颜色会变黑，口感也会变差。一部分消费者购买安井、馥华、三全、思念的速冻鱼丸的原因是其价格略低于海霸王和海欣的价格。2、 企业与竞争对手的比较永和鱼丸的销售渠道是以开分店+店员送外卖、到宾馆酒店上门推销。而速冻鱼丸销售渠道可以是商超、网络订购、宾馆酒店、厂家直销、还有一些有冰柜的便利店。由于2个特点决定了它不能长期储存运输，所以销售渠道也没有飞欣鱼丸来的广阔。五、 SWOT分析优势：由胡萝卜、芹菜、香菇做为飞
10、欣鱼丸馅的主材料，口味独特，因此不油腻。腾新企业有雄厚的资金支持、和成熟的分销网络。劣势：由于是新产品，知名度不高，还未被消费者认识。机会：目前市场上的速冻鱼丸都太过油腻，个头太大，很多消费者都希望能有不油腻的迷你鱼丸，飞欣牌速冻鱼丸正是吻合了人们这方面的需求，特别是为一部分特殊人群提供了选择的机会。威胁：速冻鱼丸的品牌众多，消费者可选择性很高，其他速冻鱼丸低价的销售政策是飞欣鱼丸的威胁。第二部分：营销提案一、 策略制定及概念阐述（1）提高飞欣品牌的知名度，扩大飞欣鱼丸的市场占有率。（2）塑造飞欣品牌的形象，提高指名购买率。（3）达成飞欣鱼丸的信息渗透目的，并塑造速冻鱼丸的领导地位。（4）使飞
11、欣鱼丸的广告深入人心。二、4P执行1、产品：根据调查数据的统计分析，对产品进行准确定位是产品进入市场并最大限度占有市场的前提和关键。对于腾新企业新开发的飞欣鱼丸的定位问题重点在市场细分，抓住市场空隙，趋势避害，并寻求自身优势与消费者需求的最大契合点，尽量避免竞争冲突。不油腻的定位是市场细分后的要求。目前市场上的速冻鱼丸都太过油腻，很多消费者都希望能有不油腻的速冻鱼丸，飞欣牌速冻鱼丸正是吻合了人们这方面的需求，特别是为一部分特殊人群提供了选择的机会。2、价格：飞欣鱼丸是新品牌，要进入市场，就要设法将市场做大。飞欣鱼丸在品质上没有问题，因此关键是如何占领市场，建立自己的购买群体，最有效的手段是低价
12、策略配合一定的促销手段。在消费者心目中建立价格便宜且口感不错的形象。以其他品牌的速冻鱼丸为例，其500g基本在8.90元以上，所以飞欣的鱼丸馅由蔬菜为主材料，所以把价格定在8.5元左右较为合适。3、渠道通过腾新企业遍布全国的营销网络，把飞欣鱼丸销售到三线城市（济南、福州、长沙、郑州、西安、哈尔滨、温州、宁波、佛山、东莞等沿海较发达城市）在福州大型超市永辉、沃尔玛、新华都、销售飞欣鱼丸。与一些中小饭店、餐饮、食堂签订协议，用较为优惠的价格提供产品，但条件是在店内放置产品的POP广告。4、促销 免费品尝。由于是新产品上市，消费者对本产品还不了解（根据调查结果，消费者都比较在意鱼丸的口味，以及是否会太油腻），通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到飞欣牌鱼丸的确与众不同。套装赠送。一次购买三包送碗或勺子之类带有本企业VI的东西，买少量的东西获得小
