红桃开集团股份有限公司营销结构方案设计-结构框架

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1、红桃开集团股份有限公司营销组织结构方案设计 组织结构框架 讨论稿(机密) 武汉红桃开集团股份有限公司 武汉，2001年12月25日,This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior co

2、nsent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd.,内容 页码,A. 组织结构模型选择 3 B. 组织结构调整关键问题分析 46,interim-12-3-benny-x,A. 组织结构模型选择,目前，红桃开集团及其相关法律实体的结构关系如下,其他法人投资者,武汉高新技术产业投资担保有限公司,红桃开集团股份有限公司,自然人,内部职工,武汉民本科技有限公司,武汉联合药业有限责任公司,武汉同和实业有责任公司,武汉金鹤药业有限公司,武汉东湖高新集团股份有限公司,武汉金泰汽车交通运输有限公司,武汉红桃开

3、王婆广告有限公司,武汉红桃开金泉药业有限公司,武汉金汇药业有限公司,瑞尔康生物工程（武汉）有限公司,武汉大自然生物技术有限责任公司,湖北状元 文化传播有限责任公司,武汉康源科技有限公司,武汉瑞尔康蜂产品研究开发有限公司,联合置业（武汉）有限公司,区域销售子公司,资料来源：红桃开内部资料,本报告讨论的部分,事实上，红桃开集团对其下属主要业务内容的管理已经实行了事业部或战略控股管理的管理模式,红桃开集团股份有限公司,武汉联合药业 有限公司*,武汉同和实业 有限公司*,其他业务， 如：投资担保， 广告、运输等,武汉东湖高新集 团股份有限公司,* 集团总部计划将联合药业和同和实业分拆,资料来源：红桃开

4、内部资料，红桃开人员访谈，罗兰贝格分析,本报告讨论的部分,由于部分原因，转型中的红桃开组织的管理结构中，保健品与OTC药品业务并未形成清晰的职能划分,集团总部,财务总监,总会计师,金汇总经理,营销总经理,人事总经理,行政总经理,生产总经理,生产部,生产供应部,价格办,审计部,销售管理部,售后服务部,总经办,行销部,儒商学院,督办部,总裁办,商务联络部,电脑技术部,儒商报社,后勤保障部,计划财务部,金汇财务部,调研部,商管办,人力资源部,法控部,由于长期来红桃开的产品比较单一，组织结构没有体现多产品、多品牌的特征 市场的办事处/子公司/分公司基本上是处于各自为战的局面，总部的职能部门和下层没有直

5、接的关系 新设立的行销、销售管理等部门正在试图建立和下层市场功能部门之间的联系 在目前状态下，转型中的红桃开组织结构保留了功能型组织结构的基本特征，但是相比功能型的集权管理，红桃开的管理模式更加分散,资料来源：总部信息，罗兰贝格分析,罗兰贝格认为红桃开集团实行事业部的管理模式适合红桃开现状和发展要求,红桃开集团,战略管理 管理相对独立,武汉东湖高新集 团股份有限公司,目前核心业务事业部,武汉红桃开金泉药业有限公司,武汉金汇药业有限公司,瑞尔康生物工程（武汉）有限公司,区域销售子公司,生物医药事业部,与生物制品研究机构的合资公司,科诺农药,红桃开集团的核心事业部 红桃开品牌的主要使用者及管理者,

6、产品与目前产品差别较大 可在集团及新公司管理模式清晰后考虑与目前核心业务事业部的关系,* 罗兰贝格建议目前不把未来的合资公司并入现有目前核心业务事业部 合资公司尚未组建，管理模式有待明确和磨合 目前核心业务事业部正处于调整期，管理模式正在变化，难以接收新业务内容 新公司产品销售主要在医院，但目前医院渠道尚待建立,本报告讨论的部分,区域销售子公司,生物农业事业部,专业化优势 的作用,随着企业的发展和新产品的引入，红桃开目前核心业务事业部需要在现有的组织结构基础上实现突破,生产型企业集团管理发展历史,功能型 组织,矩阵组织,事业部组织,战略管理,控股管理,创新管理,多元化经营 的整合,克服复杂性

7、和多元性,简单化，提 倡企业灵魂,分权,集权,时间,企业发展程度,+,红桃开保健 品与OTC药品,资料来源：罗兰贝格分析,红桃开集团目前存在的管理模式,解决方案之一是对现有的组织结构在功能型模式的基础上进行进一步的优化,优化的方向,描述,对职能部门的 合理分工和定位,建立有很强可扩展性 的营销平台,合理控制集、分权的尺度,建立有效的激励措施,确定不同职能部门的具体职责，优化和精简职能部门的设置 确定合理的职能部门之间的协调关系和汇报体制,建立强有力的营销平台，具备市场和销售的职能 营销平台具备很强的延伸性，可以承载多种相关产品,明确不同权利在组织结构各个层级的分配 避免“诸侯割据”和”中央集权

8、“的极端现象的出现,总部和市场，甚至各个部门都应该有相应的激励体系 激励和工作绩效紧密挂钩,资料来源：罗兰贝格分析,宝洁（中国）公司的部门设置采用了功能型的组织结构,资料来源：罗兰贝格访谈、分析,宝洁（中国）有限公司,现有产品的跟踪与管理 新产品开发与研究 新技术的应用,开单/制票 货款管理 费用控制 财务风险管理 营销费用的核销与管理 营销活动等的财务评估,管理各生产工厂 安排生产计划等 按计划生产产品 产品的运输 地区分销中心的管理,采购生产所必须的原料 监控其他部门的采购活动,建立和维护公司内部信息系统 维护经销商的电子系统,公共关系协调 危机处理,财务部,采购部,产品开发部,产品供应部

9、,系统管理部,公关部,帮助客户发展生意 渠道开发和维护 渠道管理 销售实现 终端营销执行 经销商/重点客户管理、服务与监督 客户生意发展基金等的拨付及使用监控 与市场部沟通协调,组织信息的收集与汇总 消费者研究计划与监督实施 消费者研究分析的质量控制 消费者服务、消费者投诉,品牌发展战略 品牌营销策略 营销计划与预算 价格策略与管理 广告开发 促销活动设计与管理 媒体计划与购买 协调各部门资源的使用与分配,客户生意 发展部,市场研究部,市场部,中国宝洁公司的法律实体结构如下，其真正的管理平台宝洁（中国）有限公司与其它从事生产任务的子公司在法律上是并列的,Hutchison Whampoa 和记

10、黄埔,宝洁 和记黄埔有限公司,P&G 宝洁公司,广州宝洁,宝洁纸品,宝洁衣粉厂,熊猫宝洁,天津宝洁,广州 浪奇宝洁,成都宝洁,宝洁口腔 护理,宝洁(中国)有限公司,苏州宝洁,洗发/护发品生产 护肤品生产,纸品生产,纸品生产,香皂生产,洗衣粉生产,洗衣粉生产,洗衣粉生产,洗衣粉生产,口腔护理用品生产,管理平台,资料来源：罗兰贝格访谈、分析,宝洁公司的内部货物及货款流程以宝洁（中国）公司为核心,Hutchison Whampoa 和记黄埔,宝洁 和记黄埔有限公司,P&G 宝洁公司,广州宝洁,宝洁纸品,宝洁衣粉厂,熊猫宝洁,天津宝洁,广州 浪奇宝洁,成都宝洁,宝洁口腔 护理,苏州宝洁,资料来源：罗兰

11、贝格访谈、分析,宝洁（中国）有限公司,分销商,重点客户,货款流,货物流,宝洁公司在中国的管理以宝洁（中国）公司为平台，横向实现组织管理，纵向实现服务支持功能,宝洁（中国）有限公司总裁,部门经理,品类总经理,部门,品类总经理,品类总经理,市场部 销售 财务 市场研究部 产品开发部 产品供应部 人力资源部 系统管理部 采购部,副总裁 总经理/副总裁 总监 总监 总监 总监 总监 总监,总监 副总监 副总监 高级经理 副总监 副总监,总监 副总监 副总监 高级经理 副总监 副总监,总监 副总监 副总监 高级经理 副总监 副总监,资料来源：罗兰贝格访谈、分析,宝洁公司现在的销售组织结构主要包括经销商渠

12、道部、关键零售渠道部、国际重点客户部和国内重点客户部四部分,客户生意发展部,国际重点客户,国内重点客户,经销商渠道部,关键零售渠道部,销售培训部,销售市场部,财务部,市场部,信息技术部,储运部,财务部,区域 N,分销商 1,分销商 2,分销商 N,信息技术部,储运部,财务部,区域 1,分销商 1,区域 2,分销商 2,区域 N,分销商 N,信息技术部,储运部,财务部,品类促销计划组,品类 运作组,运作 1,运作 2,运作 N,信息技术部,储运部,财务部,好又多组,区域 1,区域 2,区域 N,其他大型超 市和卖场组,区域 1,区域 2,区域 N,重要百货 商店组,重要 便利店组,区域 ,资料来

13、源：罗兰贝格访谈、分析,Lotus 组,区域 1,区域 2,区域 N,宝洁公司的市场部采用了典型的品牌管理模式,市场部,护发类,护肤类,洗涤类,口腔保健类,个人护理类,纸品类,食品类,营销支持,玉兰油 护肤品系列,飘柔,潘婷,海飞丝,沙宣,润妍,汰渍,碧浪,舒肤佳,佳洁士牙膏,佳洁士牙刷,护舒宝,丹碧丝,帮宝适,得宝,品克薯片,媒体,营销活动,广告开发,玉兰油香皂 与沐浴露,品 牌 管 理,营 销 支 持,资料来源：罗兰贝格访谈,总经理,人事总监,财务总监,销售统计、报表（如产、销、存月报表） 经销商和大终端的统筹管理,负责广告统一创意和制作 大媒体选择和投放 地方媒体广告计划的审核,总工程师

14、,行政总监,销售总监,市场总监（新设）,储运经理,广告主任,市场人员以前以具体策划创意为主，受总裁意见影响大 现专设市场部，负责销量计划、宣传政策规划等 品牌经理负责自己品牌的规划 营销服务人员则偏重执行,*保健品包括：朵而、龟鳖丸和成长快乐；水业包括农夫山泉；休闲食品则包括清嘴含片 *营销服务人员分为保健品和水业两个市场，但实际是一套人马，侧重于执行,资料来源：罗兰贝格访谈,养生堂作为国内运作较成功的保健品和食品公司，采用了功能型的组织结构,生产总监,人事部,财务部,研发中心,行政部,保健品销售部*,水业销售部*,休闲食品销售部*,5品牌经理(新设),营销服务人员*,储运部,广告中心,注：其

15、他国内的保健品公司如脑白金、汇仁、康富来也是采用功能型的组织结构,解决方案之二是事业部制，这是在总部的统一领导下，内部实行相对独立经营，自负盈亏的一种组织形式，适合于多元化经营的企业集团,特征,形式,最高层,投资决策中心,中间层,利润中心,基层,管理层,事业部1,事业部2,事业部3,采购,生产,销售,采购,生产,销售,采购,生产,销售,市场1 (消费群1),市场2 (消费群2),市场3 (消费群3),资料来源：罗兰贝格分析,汉高(Henkel)的集团组织结构,事业部组织,管理层,信息 / 公共关系 审计 法律,管理支持人员,功能领域,事业部,营销,控制,人事,资料来源：罗兰贝格信息中心,其他采用事业部形式的公司包括：TCL集团、康佳等,红桃开采用事业部组织后的保健品与OTC药品业务结构举例,事业部制下的组织结构,以产品为标准进行划分的事业部制组织结构，各事业部相对独立 共享一个核心的功能平台 作为事业部关键部门的销售和市场必须分别纳入不同的事业部内，不包括在核心功能平台 OTC药品还可以进一步分成OTC和处方药事业部,保健品与OTC药品业务,辅助功