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1、纲要,医药终端及其基本特点,第三终端开发,第三终端通路管理,会议营销开发第三终端,不同终端间的市场联动,医药终端及其基本特点,药品的销售规划需要结合自身产品特点,针对各环节的运作规律、特点,发掘所有环节的关键因素、关键需求、关键利益,有针对性地制定策略,分配资源,实施推广,目标消费者 产品定位 价格体系 推广策略 针对渠道 针对消费者 资源组合,目标终端覆盖能力 需求 承当职责 利益分配,目标终端性质 在销售环节中所起作用 销售药品基本因素、条件 内部关键环节 各环节关键利益需求,疾病特点 用药习惯、期望 购药行为 价格敏感度,产品/厂家,通路,终端,消费者,各种终端药品采购机制及消费者购药自
2、主权重情况,消费者购药自主权重越高,终端本身对消费者的影响力越小,需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树立 消费者购药自主权重越低,终端对药品销售的重要性加大,需要加强对终端的工作,消费者教育相对次要,终端采购机制越简单,对于终端购进需要经过的环节就越少,利益需求也越简单,在销售中的难度越小 终端采购机制越复杂,经过的环节越多,利益需求复杂,对企业的要求高,效率低,难度大,医药产品的销售不能忽略终端销售模式,药品的特殊性,终端对消费者用药具有影响力,甚至是决定力 中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算,他们的核心需求是利润,只有终端保证销售,才能真正解决中间环节的需求,理顺通路
3、 由于各种类型的终端有不同的需求,形成不同的品种结构,厂家需要对号入座,确定自己产品最合适的终端 产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力,厂家要在市场竞争中立足,就必须根据这些规律,结合自己的产品特点、公司资源,针对核心环节(购药、用药)设定有效的资源分配机制,我们习惯把医药终端分为两大类,百姓治疗自己无法解决的疾病的主要场所 数量相对少 分类清晰:甲类、乙类、专科 药品流量巨大 专家、学术集中的地方 受广告影响小 受政策影响大,百姓处理自己能够解决的疾病的主要场所 数量众多 类别繁多:连锁、单体、平价、卖场 受广告影响大 受政策影响相对小,在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式
4、和OTC模式,处方药: 患者自己难以分辨、处理的疾病的用药 产品适合医生处方药、需要教育、指导 虽然患者能够辨别,但是医生影响大,所以有超价值销售:普药、OTC药医院化 OTC: 消费者能够自我诊断、用药 对药品了解 或通过医生的处方,从医院到药店:处方药OTC化、普药化 消费品化,处方药营销的关键要素,医院销售为主 产品概念及科技含量领先 成熟的医院推广队伍 合理的管理及奖励机制 招标及物价等政策护航 营销组合中某项绝对的竞争优势 良好的专家网络系统 学术推广的能力 良好的产品线组合 合理的价值链分配 成熟社会资源的利用,OTC产品营销的关键要素,药店销售为主,常见病,机理简单 有效率的产品
5、注册、品牌保护 最大限度的分销网络 令顾客满意的包装 合适的价格体系 店内的商品陈列及销售服务 队伍能力 与销售环节中重点购买决策者的良好关系 全面互动的市场、销售、传媒策划 有效的店员教育体系 对国家政策的把握及对市场机会的利用,两种模式的行销组合策略的核心都是针对各自目标决策者、终端展开“拉”与“推”,处方药 行销组合,OTC 行销组合,PULL (拉),学术带头人 讲者,药剂科 处方医生,树学术地位 普及教育,能进医院 医生处方,有理由处方 且愿意处方,PUSH (推),PULL (拉),PUSH (推),消费者 购买者/使用者/决策者,想要买,忠诚度,买得到,新顾客,渠道/终端,对于已
6、有市场基础的品类来说,针对商业开展的普药销售模式也越来越受到关注,同质化严重、用量大、生产厂家众多 大批发、大流通是其主要的流通模式,商业为销售核心 依靠消费者对品种的了解、习惯,形成自然拉力,不针对终端开展工作 药店、诊所是普药重要的销售终端,其购药主要是利益导向而非品牌和质量导向 单位利润较低 竞争因素:上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础,所有模式的共同点在于抓住了销售过程中某个或几个关键利益点,形成比较竞争优势,生产企业,商业分销,药店,店员,医院,医生,消费者,杨森/史克,哈药,东盛/强生,扬子江,江中,蜀中,但对于大部分企业来说,都面临着销售模式上需要解决的问题,目前主要销售模
7、式基本针对重点终端,竞争激烈,门槛提升 没有成熟的医院网络的企业,医院市场的开发是遥不可及的事情 对于没有足够资源和品牌基础的企业,实施正规OTC打法基本没有好的结果 OTC型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上,而对于占销售额很大比例的其他终端,则没有实质的工作开展,只能依靠商业的深度分销,而大家都意识到深度市场开发是扩大市场的重要手段 对于普药企业来说,同样面临如何摆脱价格竞争,摆脱单纯依赖商业的问题,通过对通路的细致划分,第三终端的概念及研究开发成为一个关注焦点,连锁 单体 卖场,医院,卫生院 社区医疗 卫生所 诊所,竞争激烈,重心下沉 在重点市场基础上,发掘广阔市场广阔销量,寻找市场
8、增长空间 资源不足,基层起步,以求立足 销售性大于市场性,执行性大于策略性,容易启动,相对可控,我们把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三终端,第三终端主要分布在广大的基层市场,但城市、城乡结合部也同样有大量的第三终端。 第三终端数量众多,市场容量不可忽视 第三终端开发的实质是深度市场的开发,第三终端在采购、销售、品种、关注利益等方面与常规医院、药店都有较大差异,第三终端在药品采购上具有决策简单的特点,个体诊所 老板集裁判员、运动员、教练员于一身,采购者是经营者,也是决策者 没有复杂的审批手续,直接根据经营的需要制定采购计划 通常向供应商报单(计划)采购,较少上门采购 每个诊所通常有若
9、干家供应商,非个体小医疗机构 院长负责制,一把手决定药品采购的品种、数量及付款 除非政策限制(乡村一体化、集中采购),否则也会有若干个供应商,并由院长决定 通常也采取报单(计划)采购,较少上门采购,第三终端的销售其实就是医生的处方,政策对他们的影响,个体诊所 医保、招标几乎对他们没有影响,也有采取持双证的办法解决医保刷卡 有些地区采取集中招标、指定采购的强制政策,使他们“身不由己” 但通常会有“擦边球”,非个体小医疗机构 大部分地区目前受医保、招标等政策影响不大 有些地区的集中招标,使他们的自主性差 乡村一体化的导向对他们将产生较大的影响,但卫生院所辖村卫生所的药品统一配送要求又使他们能发挥更
10、大的作用,品种结构,常见病基础用药 抗生素、激素 输液 解热镇痛 消化 风湿止痛 慢性病慢性期用药 医生习惯用药 临床常规用药 非一类新药,不需专门教育 常用器械 大医院对他们有影响 广告有一定影响 与OTC的重叠大,政策的影响: 有的地区规定诊所用药目录 一些单位医院对公费目录要求高 受公费限制影响,一些单位医院出现总体限方现象,排他性第三终端品种容量特点,第三终端主要面对所在区域常见病患者,疾病、人数都有限,使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限 出于经营的需要,第三终端能用于采购药品的资金也有限 所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品,有明显的排他性,越往基层越明显,第三终端所关注的
11、利益,个体诊所 利润 病人量 口碑 经营能力、竞争能力提升 其他经营额外利益,非个体小医疗机构 工作的稳定性、发展性 决策人利益 生意量 效益,经营性/组织性,个体性,面对患者,所在区域的百姓 常见病患者 重大疾病、疑难疾病移交大医院 有的第三终端是所在区域的最高医疗机构,是所在区域的医疗权威,个体医疗机构(诊所)与非个体小医疗机构的差异,第三终端开发,第三终端的药品购进基本等于实现销售,卫生院采购者对处方销售有较大的影响力,所以,通常产品入院后,不用做医生临床工作就基本能消化 诊所的采购者和用药者为同一人,对产品的使用有绝对的决定权,只要发生采购,也基本能保证消化 所以,产品通过经销商进入卫
12、生院、诊所等后,基本不用象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作,对于厂家来说,就基本解决了终端消化,完成了销售过程,第三终端采购行为特点,有自己的品种结构习惯,对疗效要求高 主动寻找新品种意识和能力不强 有采购来源习惯,但通常不会只在一家采购 对价格敏感,有比价习惯,对利润敏感 对促销敏感,个体容易和自己的经营结合 电话报单多于上门采购 资金有限,一次购进药品总数有限,采购拆零严重 有些地区由于会议营销频繁原因,大订单等会议政策下单 对供应商的服务要求提高,合适的产品线是开发第三终端的前提,机理简单,医生清楚,不需要做学术推广,患者容易接受,介于临床用药与OTC之间,零售、医疗机构都可以卖
13、的双跨品种 不能太普:价格卖穿,没有空间 最好有一定的产品包装(品牌),以与同品种有区隔 需要和商业进行沟通,了解当地第三终端的用药习惯,推广的产品线与疾病谱的对应 在确定产品组合的情况下,选择主推品种,可以按品种、时间(季节)进行组合。最好有3-5个主产品,若干个辅助产品,形成产品线 活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展,其他品种为辅,价格取决于目标市场,但总的来说不能太高,第三终端在实际销售中的价格敏感度比药店相对要好一些 但他们面对的是周边居民,总体价格承受能力有限,且第三终端的主要收入来自输液、小手术等,如药品价格高则对患者的压力大 常见的产品单位零售价控制10元左右,但城市及经济发
14、达地区会高一些(城区社区医疗受医保影响) 对于价格高的产品,第三终端通常采取拆零销售,把目标第三终端当作消费者,同样要解决销售的基本过程,问题:他们毕竟不是消费者,过于分散,一对一交易的成本太大,感兴趣,知道,购进,使用 评价,使用习惯 反复购买,抓住第三终端的采购决策人,找到他们:通过商业的开票员、销售员,在商业的开票大厅 通过活动吸引他们: 针对不同产品、不同季节,不同性质的第三终端,设计不同的促销活动。 个体诊所不能以兑费的形式出现,主要以配销(买几赠几)、礼品等为主 集体性质的可以礼品,也可以费用 活动告知: 在开票大厅张贴活动海报 派驻促销员 通过商业开票员、销售员告知宣传、推荐 会
15、议销售:组织专门针对第三终端的推广会 日常维护 第三终端客户资料的建档 通过销量、潜力,确定重点客户 电话拜访 重点客户现场拜访,抓住第三终端的采购决策人是关键,与他们沟通,向他们销售,找到他们,通过商业的开票员、销售员,或在商业的开票大厅,或通过数据库、宣传攻势找到他们 针对不同产品、不同季节,不同性质的第三终端,设计不同的促销活动、促销活动吸引他们 客户资料的建档、确定重点客户、电话拜访、重点客户现场拜访抓住他们,由于第三终端采购决策人明显、保证消化的特点,第三终端开发的核心不在其所在地,而在于他们采购者接触的地点、人员和信息(特别是采购药品时),第三终端采购者的接触点,促销是第三终端开发
16、的临门一脚,目的:让目标终端在众多厂家、品种中选择我们,从而达成销售在产品高度同质化的情况下,让客户愿意选择我们的产品 针对谁: 个体诊所:老板 非个体第三终端:院长,领导 商业:公司、开票、销售 其他:医生?招标办?,促销活动的设计考虑的因素,目标 对象 时间长短 费用空间 形式 兑现方式和兑现人 变化的条件及时机:灵活度 队伍的考核激励,保证活动落到实处 保证费用落到实处,促销活动的基本规律,基本不考虑给处方医生临床对费,只抓采购环节 针对商业开单、销售的促销需要注意商业公司的文化、纪律,不要“以身试法” 针对个体第三终端,不予兑费,以礼品、配销为主,否则纳入利润、价格体系 针对非个体第三终端,形式可以多样,或积分奖励兑现,形成长期激励 要扩大针对目标终端、商业销售的活动告知 最终要培养第三终端的采购习惯、用药习惯,商业开单的开单习惯,商业销售的销售习惯。 要有阶段性变化,持续销售的保证 日常精细化维护、管理与推广,针对第三终端市场的竞争日益加剧,单靠对第三终端的简单促销难已以形成优势 第三终端自身信息相对封闭,需要得到用药、