1“读客现象”对图书出版企业的启示-.

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1、河南农业大学河南农业大学 本科生毕业论文（设计） 题 目 “读客现象”对图书出版企业的 启示 学 院 经济与管理学院 专业班级 学生姓名 指导教师 撰写日期： 2014 年 5 月 20 日 目 录 摘要摘要I I 1.1.引言引言1 1 1.1 研究意义 1 1.2 研究目标 1 2.2.图书出版企业图书出版企业的现状的现状1 1 2.1 人均阅读水平较低 1 2.2 图书出版企业经营存在问题 2 2.2.1 重利不重质 2 2.2.2 重质而轻利 3 2.3 文化壁垒阻碍外商发展4 3.3.读客图书的经营分析读客图书的经营分析5 5 3.1“读客现象” 5 3.2 读客图书的营销背景：华与

2、华公司 5 3.3 读客图书的经营分析 7 3.3.1 产品定位7 3.3.2 产品开发.7 3.3.2.1 话语体系 .7 3.3.2.2 品牌寄生 8 3.3.3 产品设计 9 3.3.3.1 书名设计 9 3.3.3.2 封面设计 9 3.3.4 推广战略 .10 5.5.启示启示1010 5.1 转换思维，看清图书的商品本质 .11 5.2 合理运作，以市场为导向进行新规划 .11 5.3 兼顾文化，合理分配畅销与长销 1212 6.6.结束语结束语1212 参考文献参考文献1414 ABSTRACTABSTRACT1515 致谢致谢1616 “读客现象”对图书出版企业的启示 摘要摘要

3、 目前，我国图书出版行业的众多企业面临经营的压力。但是，读客图书公司却独树一 帜，推出实施“像卖牙膏一样卖书”的方法，使图书单品平均销量超过 20 万册,是中国图 书行业平均销量的 33 倍，并只用了三年时间做到码洋上亿，形成独特的“读客现象”。 本文以案例分析的方式，较为详尽地分析读客图书的运作方式，力图发掘现象背后的原因， 以期能够对我国图书出版企业经营理有所启发。 全文共分为三大部分。第一部分结合我国实际现状，分析了图书出版企业面临的三个 挑战。第二部分从了解读客图书的营销背景开始，深入到对整个运作过程的具体分析。包 括产品定位，开发，设计以及营销战略，揭示了读客图书的独特经营理念。最后

4、，论文的 第三部分是对读客公司分析后的总结与归纳，提出了对出版企业经营问题的三个建议。包 括转变观念，看清图书的商品本质；合理运作，进行以市场为导向的新规划；兼顾文化， 合理分配畅销与长销。 关键词：关键词：读客现象；图书出版企业；案例分析；启示 第 0 页 1.1.引言引言 1.11.1 研究意义研究意义 读客图书公司提出“像卖牙膏一样卖书”,创立五年来所有图书平均销量超过 20 万册,是 中国图书行业平均销量的 33 倍。而读客推出的所有超级畅销书作家均为第一次出书的写 作新人。对“读客现象”的分析研究，对于大多数仍对经营问题存有疑虑的出版企业具有 重要意义。 1.21.2 研究目标研究目

5、标 本文以典型案例分析的方式，对读客图书从确定产品购买理由直到终端陈列的经营行 为进行分析，并以此提炼出现象背后的理念，归纳出适用于出版企业的一般启示。通过研 究，本文一方面能对出版企业的经营问题提出相应建议，另一方面也能对其他快消品企业 提供理念上类似的启示。 2.2.图书出版企业图书出版企业的现状的现状 在这个信息时代，由于遭遇了电子阅读和盗版的双重冲击，图书出版行业的经济发展 每况愈下。全国新华书店系统、出版社自办发行单位年纯从 2005 年的 403.95 亿元增长到 2012 年 693.59 亿元，而历年累积库存则从 482.92 亿元涨至目前的 884.05 亿元中国产 业洞察网

6、数据监测，2013，库存增长远高于销量。在图书出版这个产业链中，大量书店 倒闭，电商面临价格危机，传统图书出版业前景仍有待探索。 2.12.1 人均阅读水平较低人均阅读水平较低 本节数据来自十一次全国国民阅读调查：2013 年，中国成年国民的纸质图书阅读率 为 57.8% ，比 2012 年的 54.9%增长了 2.9 个百分点。中国成年国民人均阅读图书 4.77 本， 与 2012 年的 4.39 本相比，增加了 0.38 本。 该调查显示，不同特征的群体图书阅读率存在明显不同。年龄较轻者、学历较高者 (尤其是博士研究生的图书阅读率高达 99.5%)的图书阅读率显著高于其他群体。从职业类 第

7、 1 页 型来看，“学生”的图书阅读率最高，达 98.0%；其次，“企业领导”、“教师”、“律 师”和“公务员”等群体的图书阅读率也显著高于“离退休人员”和“农民或农民工”群 体。 另外，男性的图书阅读率为 58.7%，比女性高出 1.8 个百分点；城镇居民的图书阅读 率为 60.8%，较农村居民的 54.8%高出 6.0 个百分点。 中国国民对纸质图书的阅读时长略有减少。2013 年，中国成年国民人均每天读书时 长为 13.43 分钟，比 2012 年的 15.38 分钟减少了 1.95 分钟。其中，成年人在工作日的图 书阅读时长为 13.49 分钟，休息日的读书时长为 13.27 分钟。

8、从我过图书阅读情况的发展历程来看，1999 年，我国国民的图书阅读率曾高达 60.4%，此后多年，尽管经济一路飞速发展，图书阅读状况却总体呈现出一种倒退趋势， 2005 年曾跌破 50%，仅为 48.7%。2007 年以后又逐年回暖，至 2009 年再次回升至 50%以 上。从 2007 年至今已经连续七年稳步回升，但与 1999 年相比，仍然有很大差距。 与世界上一些发达国家相比，我国的国民阅读水平更显落后。联合国教科文组织进行 的调查显示：2012 年，韩国国民人均阅读量约为每年 11 本，法国约为 8.4 本，日本在 8.4-8.5 本之间。明显高于同期我国的国民人均阅读量 4.39 本

9、。 犹太人平均每人一年读书 64 本，在全世界每年阅读书籍数量的排行中处于第一位。 而中国 13 亿人口，扣除教科书，平均每人每年的读书数量低于一本。 2.22.2 图书出版企业图书出版企业经营存在问题经营存在问题 2.2.12.2.1 重利不重质重利不重质 一方面，出版社往往忽视了提升图书质量的竞争，而跟风出版好销的图书品种。这种 做法等同于忽视或无视了对在图书市场中长远发展的考虑。 首先，非市场性的图书，如教科书，能为企业带来丰厚利润，这促使了出版企业竞争 模式和经营行为的扭曲。教育出版的利润在整个出版业中的比例最高，教材教辅类图书成 为中国图书出版产业利润最重要的来源。美、英、日等发达国

10、家的出版产值中，教材的比 第 2 页 重一般不超过 30%，大众读物的产值贡献率分别为 60%、50%和 80%顾金亮，2009。与发 达国家相比，中国图书出版产业结构严重失衡。 十一五以来，由于中国书业结构调整战略的实施，教材出版比重有所下降，但在 2010 年，教材出版总印数比重和教材出版总定价比重均出现反弹，分别比上年增长，总 印数比重升至 46.79%，提高了 0.82 个百分点；总定价比重升至 33.85%，提高了 0.9 个百 分点新闻出版总署，2011。 其次，缺乏创新，跟风出版现象严重。如国内各出版社集中推出了十几种林书豪传记、 写真集及成功学书籍，这些书的作者却大多没有真正采

11、访过林书豪。跟风出书的现象并非 个别。2011 年 10 月，美国苹果公司联合创办人乔布斯逝世，仅仅一周时间，乔布斯的个 人传记就上架，之后书店里迅速铺满了关于乔布斯的各类书籍，多达十余种。不仅如此， 健康养生类图书受到关注，大小出版公司就纷纷推出此类书籍；励志图书销量增长，出版 社就争相出版励志图书。 各种畅销著作的翻新重印，缩印本，双语本，精装本，新瓶装旧酒，更是体现了图书 出版企业在经营方向和策略上的迷茫。 2.2.22.2.2 重质而轻利重质而轻利 另一方面，尽管存在高质量的出版社，但由于出版行业涉及到特殊的文化属性，许多 出版人更多带有学者气息，缺乏一定经商意识。这些出版社可能精挑细

12、选，即使出版图书 质量甚高，但他们对发行销售知之甚少，也不愿主动接触，甚至避讳言商，这不仅对提升 整体行业的质量并无助益，甚至威胁出版社自身的生存和发展。只要上层建筑而轻视经济 基础，使得很多出版社的营销部都变成了摆设。 出版社一味追求所谓的文化品位，不愿作出相应的营销推广，不愿巩固现有品种已经 占据的市场，不愿对开发新市场投资，不愿对未来获益的项目投资，也是出版业的一个严 重问题。统计数据显示，在中国图书出版产业，直接的图书宣传推销费用很少会超过总定 价的 2%。而在发达国家，重要的初版书的推销费用通常占到销售收入的 20%左右，有的甚 至达到 40%顾金亮，2009。 第 3 页 中国图书

13、出版企业对营销活动的认知普遍存在一个误区：要么毫不重视营销推广活动， 要么进行了过度的商业炒作。营销的概念是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段 把产品提供给需要的客户，营销模式绝不能等同于简单的概念炒作。通过不实广告来吸引 读者眼球更是对营销的错误认识。重视市场调查，从选题开始设计考虑图书市场中消费者 的需求，从而把营销和市场调查贯穿于从选题策划到图书销售的所有环节，才是一个图书 出版企业真正要做的营销。 我国图书市场要真正建立起理性的、长期的、多元的营销理念还有很漫长的路要走。 2.2.32.2.3 文化壁垒阻碍外商发展文化壁垒阻碍外商发展 由于文化的天然壁垒，外国公司也很难带动本土出

14、版业的繁荣。贝塔斯曼集团拥有 176 年历史，是财富全球 500 强企业，是在世界上居于领导地位的媒体和服务集团， 在世界上 50 多个国家和地区开展电视、图书、杂志、服务和媒体俱乐部等业务。 贝塔斯曼 1997 年进军中国市场，建立上海书友会。尽管贝塔斯曼之前做了大量调查 和准备，但中西文化隔膜仍成为它难以跨越的障碍。在欧洲，人们有去书店买书、看书的 生活习惯，高书价、低房租也成为书店遍地开花的有利条件。在德国，书友会是一种非常 受欢迎的形式，对一个家庭中不同年龄层次的成员都具有吸引力，甚至包括那些爱听德国 民乐、持传统思想的空巢老人。贝塔斯曼很好的利用了这个特点，会员忠诚度很高，他们 甚至

15、不愿去实体书店，几乎以书友会作为购书的唯一渠道。贝塔斯曼根据不同地区的特色 开展了不同业务，比如在欧洲开展了大批直营店业务，在快节奏生活的美国主营书友会和 线上业务。 但在中国这一切都遇到了障碍。房租和人员成本日渐增高，人们对实体书店普遍反 应冷淡，直接复制到中国市场的法国直营店模式很快出现颓势，让贝塔斯曼不堪重负。当 所有这些都出现问题的时候，38 家 21 世纪连锁书店打破了贝塔斯曼在中国市场的最后一 层防护。结账慢、资金周转不灵、拖欠款、拿不到出版社的新书和好书，贝塔斯曼全国图 书连锁店最终进入这样的恶性循环，直接导致了最后的关闭。最终贝塔斯曼于 2008 年 6 月 31 日退出了中国

16、市场。 第 4 页 3.3.读客图书的经营分析读客图书的经营分析 3.1“3.1“读客现象读客现象” 尽管出版行业的现状并不十分乐观，读客图书公司却独树一帜的创下了销售神话。 2006 年 4 月，读客图书由上海华与华营销咨询公司与出版人吴又共同创立。读客图书创 立五年来所有图书平均销量超过 20 万册,是中国图书行业平均销量的 33 倍。而其 2010 全 年销售接近 2 亿，处于图书市场是一个非常前列的位置。读客公司的图书单品平均销量超 过 20 万册，只用了 3 年时间就成为码洋（定价乘以销量）上亿的公司。其他图书出版公 司码洋上亿通常需要约 200 本书，读客只用了 20 本。 2009 年 8 月 16 日，读客公司凭借藏地密码营销案例，获得中国杰出营销奖金奖， 这是中国营销界的最高奖项，也是在全国顶级营销评选中第一次有出版机构获得奖项。从 2009 年到 2010 年，读客接连获得中央电视台、新浪网、非国有图书发行协会等多个出版 策划大奖，并入围了 2009 福布斯最具潜