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1、汽车行业汽车行业 CRM 应用案例应用案例 1 汽车行业对于汽车行业对于CRM的需求的需求 汽车行业的发展正在经历着重大的转折。过去，汽车行业的生产规模是决定 企业竞争力的决定性因素。作为最为典型的规模经济产业，汽车行业的高投入、 高产出特点要求必须在尽可能短的时间内，尽快越过规模经济的门槛。全国三大 汽车集团的领导地位正在逐步确立，各集团都在积极寻找新的管理方法和策略， 在 WTO 到来后更好的确立在中国汽车消费市场的地位。 汽车行业的竞争已逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模 式转移，将客户资源作为企业最重要的核心资源。通过满足客户个性化需求，提 高客户忠诚度和保有率，实现缩
2、短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市 场，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。在提供从市场管理到客户服务与关 怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖 掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在 快速变化的市场环境中保持发展能力。 2 客户背景客户背景 上海通用是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资 50%组 建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为 15.2 亿美元。共有冲压、 车身、油漆、总装和动力总成五大车间。严格按照精益生产原则规划、设计、建 设和管理工厂，五大车间采用模块化设计、柔性化生产，可以实现
3、多个车型共线 生产，以便满足汽车市场客户需求多元化的选择。 这种柔性化生产线的设计基于一个原则，即“以客户为中心”。同时，这也 是 CRM 的原则。将二者结合起来，使每个客户的个性化需求都能够最大程度地体 现在其得到的最终产品上，这也是柔性化生产的无穷魅力和强劲的后发力。 上海通用原来已经有一个呼叫中心系统，但是运行了 1 年多以后，就已经成 为实施新战略、推进新业务的瓶颈。其中固然有随着别克汽车销售业务的突飞猛 - 1 - 进，再加上赛欧汽车销售的日益火爆，原本薄弱的性能不堪重负的原因，也有系 统自身设计的问题。例如，客户打 800 电话，得到的回答是咨询汽车需要打一个 号码；如果买车的话又
4、需要打零售商的号码；如果是修车还必须再打维修服务站 的号码，客户要面对很多接口，感到非常不方便。同时，由于客户信息既有放在 上海通用工厂的，也有放在各地零售商那里的，甚至还有的信息在维修服务站， 而所有这些地方互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不 能够共享，客户资源严重浪费。 通用公司认为通过在全球范围内实施 CRM（客户关系管理）系统，能够有效 地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化。实施 CRM 系统是 保证通用公司在 50 年后还能够生存的重要战略之一，同时在全球范围内部署了 实施 CRM 系统的时间表。 上海通用 CRM 项目目前已经投资 250 万
5、美元。在亚太地区的泰国、印尼以及 韩国等地也都在实施 CRM 项目。 3 针对上海通用汽车的解决方案针对上海通用汽车的解决方案 上海通用汽车公司使用的 CRM 软件是美国 Siebel 公司的产品。Siebel 是目 前在全世界 CRM 市场上占有率最高的企业。IDC 的报告显示，1999 年 Siebel 的 CRM 产品占到 67%的市场份额。Siebel 公司已经开发出了 14 个产品，140 多个模 块，覆盖 11 个行业领域。按照美国通用公司的全球 CRM 战略部署，全球所有的 通用机构，无论是独资还是合资，都统一使用美国 Siebel 公司的 CRM 产品。 作为一个跨国公司， 通
6、用公司提出了自己对 CRM 软件产品的 6 个选型评估标 准： （1）产品功能； （2）软件结构； （3）厂商自身的管理水平与维护能力； （4）实施能力； （5）全球化的支持能力； （6）厂商自身的生存能力以及产品的灵活性。 - 2 - 4 系统实施系统实施 上海通用按照美国通用公司全球战略的部署以及在中国的具体情况， 请在实 施 CRM 方面非常有经验的 IBM 公司提出解决方案并负责项目的整体实施。 IBM 公司大中华区咨询与集成服务部具体负责实施这个项目。通过对上海通 用的调研，他们提出了实施 CRM 的解决方案的要点：统一规划、分步实施。 CRM 方案的制定，始终结合“以客户为中心”这
7、个根本点来展开。客户在购 买汽车时面对的是零售商，但是完成购车程序后，以后会面最多的就是维修服务 站。当然也有零售商同时也是维修服务站，但是在这里处理维修与服务问题的是 维修人员。所以客户既要与销售人员打交道，还会与维修人员打交道。客户还有 可能会通过“8008202020”电话与上海通用公司呼叫中心的座席服务人员打交 道。新的中文网站开通以后，客户还会通过网上自助的方式，或者是通过电子邮 件的方式与上海通用的网站或者是“百车通”购车栏目打交道。 IBM在上海通用实施CRM项目是分成以下步骤来完成的。 。 （1）集中管理客户信息（1）集中管理客户信息 虽然上海通用在过去也积累了很多的客户数据，
8、但是站在 CRM 的角度来分 析，就会发现有些数据是残缺的，有些数据是完全没有用的。例如，原来的系统 中只有客户购买汽车时的数据，包括客户的姓名、地址、电话、邮政编码、所购 汽车的型号、车辆的发动机号码以及机架号码。但是，从客户购车开始，至今这 辆车的状况如何，汽车有没有进行过修理，如果进行过修理，在哪个维修站修理 了哪些内容、更换了什么零部件，甚至具体到是哪个工人来操作的等等数据就没 有。缺乏这些汽车动态过程的数据，就无法对车辆进行完整的了解，也无法向客 户提供更有针对性的服务。汽车是一种高价值的产品，上海通用生产的汽车，最 便宜的赛欧也要 10 万元一辆，而别克轿车和商务车则都在 20 万
9、40 万元之间。 汽车同时也是耐用商品，它的使用寿命一般都在 10 年甚至更长的时间。对厂商 而言，汽车处于动态过程中的信息比购买信息更为重要，因为这种信息是提供服 务的基础。再就是客户数据记录不科学，上海通用公司进行的电话营销活动有记 录，例如在客户生日到来时寄个贺卡表示关怀有记录，但是客户对产品或者是服 务进行的投诉却没有记录。除此而外，有很多数据是分布在上海通用内部各部门 - 3 - 之间的，还有很多数据目前没有，是需要由全国各地的上海通用汽车零售商以及 维修站来提供的。 （2）提高机构内部协同工作的效率 （2）提高机构内部协同工作的效率 主要是针对上海通用公司客户服务中心、大客户销售代
10、表以及零售商、市场 活动和售后服务站这样 4 个部分，使他们能够既协同工作，又能提高效率。 （3）开拓新的客户接触渠道 （3）开拓新的客户接触渠道 例如开通了“8008202020”免费咨询电话呼叫中心，和全新的中文网站 “百车通”在线导购栏目，为客户提供新的个性 化的接触渠道。 5 案例小结案例小结 目前，上海通用的 CRM 系统仍然处在实施过程之中。客户数据的收集整理工 作正在紧张有序地进行，这是一项长久的工作，只有起点，没有终点。CRM 系统 的目的，是如何将客户保留住，让客户成为通用汽车的忠诚客户，进而成为终生 客户。上海通用汽车公司还是一个新的公司，很多的工作是增加潜在客户流量， 将
11、潜在客户转化为通用汽车的客户还需要过若干年的时间，那么在这样的情况 下，如何计算 CRM 的投资回报、投资回报主要体现在哪里，这仍然是需要研究的 课题。 此外，交叉销售也是 CRM 系统中埋藏的一个金矿。所谓交叉销售是充分利用 客户信息资源，销售更多种产品与服务给同一客户的一种销售方式。例如，美国 通用汽车公司可以向客户提供购车的贷款服务（通用汽车有自己的银行，提供贷 款意味着增加业务），或者为已经购车的客户提供其外出的酒店服务（在通用指 定的酒店住宿可以享受优惠，同时也为这些酒店带来生意）。但在国内，现在相 关的政策还没有出台，上海通用的客户信息可不可以用于交叉销售，对评估 CRM 的价值也是非常重要的，这个问题要在将来从更大的时间跨度中去研究。 - 4 -
