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1、广告创意,一、广告创意的概念,1、创意 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。,2、广告创意,创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。,广告大师谈创意,大卫_奥格威（
2、广告之父）：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。,詹姆斯_韦伯_扬（美国广告界的教务长）（Jallies Webb Young）：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。,大师的广告哲学风格,相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人 相信以宏观和微观的角度来看事情，懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”，才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计 相信以最少的文字，可以说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术 相信多观察，多洞悉人性之最，才可以设
3、计出“击中要害”的广告 相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命，一样变化多端，神秘莫测 相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地,创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 威廉_伯恩巴克,二、广告创意的特性,广告创意以广告主题为核心（广告什么） 广告创意以广告对象为基准（给谁看） 广告创意以真实性为生命 广告创意以新颖独特为宗旨 广告创意以情趣生动为手段 广告创意是原创性、指向性、震撼性的综合体,三、广告创意产生的过程,韦伯_扬提出的广告创意五阶段 （一）调查阶段收集资料 （二）分析阶段找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段为提出创意
4、做心理准备 （四）开发阶段多提出几个创意 （五）评价决定阶段确定最好的创意,（一）调查阶段收集资料 收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。,（二）分析阶段找出商品最有特色的地方,首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面： （1）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（农夫山泉特殊包装） （2）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 （3）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。,案
5、例,美国广告界权威人士詹姆斯_韦伯_扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”,产品的特性,这些性能带给消费者的利益,人性满足,要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告,每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足,（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。,（四）开发阶段多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个
6、新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。,（五）评价决定阶段确定最好的创意 比较 选择,四、广告创意的思维方式,一、头脑风暴法（Brain storming）,头脑风暴法的步骤 1选定议题、通知与会者 2脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。 （2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。 （3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。 （4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。 3筛选与评估,（一）头脑风暴法,头脑风暴法的特点 （1）集体性创作 （2）思考的连锁反
7、应 （3）禁止批评 （4）创意的量越多越好 （5）对创意的质量不加限制,二、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思考法（Lateral thinking） 垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。,英国心理学家爱戴华_戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容：,垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的； 垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动则是为了产生一个新的方向； 垂直思维是按部就班
8、，水平思维则可以跳来跳去； 垂直思维是分析性的；水平思维则是激发性的； 垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必； 垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言； 垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入； 用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必； 垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径； 垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。,五、广告创意的表现手法,一、情报型 该种类型的创意主要展现的是企业、产品或服务的情报信息。通过示范或实证的形式，传达产品或服务的客观实际情况，带有情报、资讯的性质，使广告对象在对企业、产品或服务
9、进行认知、判断的逻辑思维之后，理智地做出选择。,二、情感型 这类广告创意是从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪，强化气氛，试图引起广告对象的共鸣，使其产生对产品或服务的好感。,三、故事型 这种类型的广告创意是在生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征与信息，借以加深广告对象的印象。,四、比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并认牌选购。,五、推导型 推导型创意具体表现为两种方法，一种是正向推导法，即拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样的好局面；另一种是反向推导法，即不购买该品牌的产品或服务，就可能出现什么样的不利局面。,六、生活型 生活型的创意一般是在广告中表现人们日常生活中感受到的生活情趣、情调、品味等等，通过对生活细节的展现，激起广告对象内心对美好生活的向往，从而对产品或服务留下美好的印象。,七、抽象型 抽象型创意是指广告创意通过对一种形象、意境的展现，给广告对象一种具有抽象的、象征意义的印象。这种类型的创意重在创造一种意念境界，给广告对象一种只可意会不可言传的感觉。,七、广告创意应当注意的问题,广告创意应当立意新颖奇特，但不得离谱 广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术 广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主 广告创意要表现文化精华，而不能污染文化,
