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1、体验营销重在客户接触点管理如今，房地产营销已从传统的卖产品进入品牌体验营销时代，因此，如何围绕满足客户体验为导向，利用产品或服务给客户创造充满感情和值得回忆的美好体验，提高客户满意度，就成为现代体验营销开展的焦点所在。 房地产从产品价值链的项目定位、规划设计、施工、销售现场、交房一直到客户入住，都构成了客户体验的接触点，设计客户体验的接触点就是围绕产品价值、营销主题，寻找和确定统一塑造客户感官体验及思维认同的每一个细节，让客户“动心”，变为可以打动客户心灵和情感的切身体验。 本文将从客户认知以及客户价值挖掘入手，结合项目实际运作经验，着重对房地产营销中所涉及的客户接触点如何满足客户体验进行阐释
2、，以期能对“满足客户需求”这一营销主旨做出更有效地诠释。 客户认知和决策购买的价值解析 通过笔者操盘和接触的项目一系列的成交客户系统分析，我们得到普遍的客户决策购买流程: 不管是房地产最终的营销环节还是前期开发的整个过程，主要就是能找到促使、促进客户尽快决策购买的系统解决方案，这就需要我们多层次的研究目标客户决策购买产品关注点。按照地产通行的价值关注点模型，项目关注点分为四大层次： 可见产品的价值标准恰恰就是性价比的最大化。基于以上的客户购买因素分析，我们不难发现，地产营销最核心和简单的就是解决项目的客户认知和决策购买需求，结合实践，笔者认为关键要从以下方面进行规范和执行： 首先，开展详尽的客
3、户需求分析，深刻剖析市场反馈。 笔者认为客户资料收集很多公司都在做，但规范化、有效坚持最重要。至少需要对客户数据做“九要素”的相关收集，包括客户职业、家庭构成、来源区域、意向产品、价值判定、购买力、置业目的、信息渠道、生活状态与价值观。 上述“九要素”收集的核心观点就是对客户需求的清楚、明晰地把握！这种把握的手段又是什么呢？客户市场调查！这项工作绝大多数地产商都在做，比如集中资源进行市场调查，然后转移资源按需生产，一切都这么完美。但是实际上，这个完美的链条是否能成立取决于以下这样一些假设： 一是“我们的上帝”是清醒的，即他知道自己想要什么； 二是与“我们的上帝”的沟通是有效的，即他愿意诚实的说
4、出自己想要什么。 我们先来看第一个假设，“上帝”是清醒的吗？现实遗憾地告诉我们，绝大多数“上帝”是糊涂的，尤其对专业化程度高的产品而言，更是如此！他们不知道房子是砖混好还是框架好，不知道厨房的开间该是多少才合适，不知道日照时间意味着什么在这个专业化程度越来越高和资讯越来越发达的时代里，他们能确定的可能只有一样：他们想住的越来越好。而这在经济学上有个名词，叫作“欲望”，并非“需求”。 再看第二个假设：沟通的有效性。能否取得有效的沟通，关键在于能否以合适的方式与我们的“上帝”进行交流。普通的市场调查多以问卷的形式进行，而这种方式因为样本的选择、样本的数量、问题的设置（消费者是个性化的）等方面使得结
5、果有相当的误差，而最重要的是消费者能否诚实填写也有疑问，毕竟，填写问卷并非真正购买行为，他未必会如此认真。因此，最好的方式，实践证明，以下工作是我们必须坚持的： 一是完备的“来访客户登记表”； 二是同质楼盘的“定点客户访谈”； 三是“客户识别”：关于成交客户与未成交客户的对比，关于区域客户与项目客户的对比，竞争楼盘客户选择的价值体系对比。 在针对性、科学性的客户分析基础上，我们还必须探求客户产品认知的最大价值。按照“波特的一般竞争战略”原则，追求客户产品认知的最大价值，是我们解决客户决策购买的最佳方式。那么，哪些因素是客户对某类产品认知的最大价值呢？项目产品形态、物业类型都有一定偏差，笔者仅以
6、操盘过的万科、孔雀城等企业低密度产品来分析，对购买低密度产品的客户最关心的价值因素做了一个分析研究之后的排序，依次为： （1）产品售价（单价/总价）； （2）地理位置：公共交通、教育、商业设施、小区配套； （3）产品品质：户型、建筑立面/外装饰材料、工程质量、环境景观、套内面积使用率、部品、材料标准、社区规划、环保/节能、智能化程度、建筑结构； （4）品牌/信任度、物业管理。 作为国内较早深入研究低密度产品客户需求心态的公司，万科的价值梳理十分值得借鉴，尤其是近两年低密度产品在国内呈欣欣向荣之时。增加那些大大超过区域标准的因素；创造那些区域内从未提供过的因素；通过增加和创造实现客户价值的创新和
7、提升；客户价值创新的充分体现强烈的归属感及优越感；消除那些本区域习以为常的因素，减少那些大大低于本区域标准的因素。严格来说，就是针对客户深度需求的差异化，决策购买的“加减分”。 把控“客户情绪”，定制客户接触点 近几年，笔者接触的很多项目，客户在产品各个阶段的体验大多不统一，有的甚至形成强烈的反差，特别是客户入住之后的体验。比如，有些项目购买过程中社区会所、水景和绿化十分打动人，可入住之后豪华会所成了摆设、水景成了枯景、绿化成了点缀；某住宅建筑设计是欧陆风格，售楼处装修设计的也是非常现代豪华，但客户入住之后的物业管理处却是破破烂烂，而且社区商业缺乏规划，到处摆摊叫卖，客户实际体验的社区环境与项
8、目定位的“欧洲小镇”大相径庭，现实的生活体验和发展商一厢情愿的欧陆风情诉求形成了强烈反差。 因此，要保持和维护客户接触点的一致性体验，公司不仅要建立一个清晰的理念，让所有的部门以及所有的员工，包括合作伙伴都认可并达成共识，关键是要把核心理念转化为客户可以感知和认可的每一个接触点，从一个项目的定位、产品的规划设计、户型、景观、配套到客户服务、广告诉求、物业管理，都站在满足客户体验的角度来进行规划设计、建造、推广和服务。只有这样，公司才能保障企业给客户提供的体验是一致的、持久的。 客户接触点的把控更多地源自对产品、服务细节的把控。这点上，品牌地产龙湖的细节掌控为业界称赞。比如龙湖社区的保安都穿无声
9、鞋底的皮鞋，因此走路时听不到声音；保洁是用墩布清理院内的道路，用做家务的感觉来做小区内的清洁；保结员用水时为了不发出很大的声音，在水桶的底部垫一块毛巾。在龙湖的交房标准上这样写到，比如对入户门：“入户门为名牌优质防盗门，采用进口复塑钢板，锁点多达 17 个，最大限度保证安全；入户门钥匙分为A、B 型，A 型为业主专用钥匙，B 型为工程装修钥匙。装修公司装修完毕，业主第一次使用 A 型钥匙以后，B 型钥匙就永远无法再开启防盗门，即可保证安全，又可避免业主另外换锁的麻烦”，最有利于购房者的是，在房间的墙上，还把所有施工中预先滞留的孔、线及盖板等注明用途空调孔、冷热水管穿墙孔以便业主装修。 正因为这种对客户接触点的细致化，标准化，才形成现代社会最核心的竞争力和客户杀伤力。兵法有云：“不战而屈人之兵”。最好的促销就是不用促销！企业要想壮大，就应该将经营理念融文化和生活于产品中，通过有形产品赋予无形的价值享受。
