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1、什么是文案文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。也指一种文体，用来表现某种方案或创意。例如: 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等 一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。如何写好文案1、展现对阅听众要求的了解。你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫
2、非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料肯定是丢掉了。”2、挑战公认的事实。广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”多少钱多少读者作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题。3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多
3、这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。4、让读者得以相信。不
4、管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路吗？5、让读者不得不相信。这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷
5、车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”无可辩驳的标题。6、成为同类产品中最佳选择。这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。7、创造购买的渴望。只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成
6、为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild Turkey）波本威士忌的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本也有比较不值钱的股票很比较小的车”。总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有
7、帮助自己常常或者几乎总是保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文和可信的广告。*顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。企业通过软文可以把自己的一些需要宣传或广告的事件主动暴露给报纸、杂志等印刷媒体，
8、以达到做广告的效果和提高企业知名度和美誉度的目的。软文在当前已成为企业一种非常实用的宣传方法，企业的企划部门常都把软文广告作为一项重要工作来做，常能取得做硬性广告达不到的效果。 编辑本段软文的定义1狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。 2广义的：指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 编辑本段怎么写软文1 .写软文首先要选切入点，即如何把需要宣传的产品、服务或
9、品牌等信息完美的嵌入文章内容，好的切入点能让整篇软文看起来浑然天成，把软性广告做到极致。 2 .设计文章结构，把握整体方向，控制文章走势，选好冲击力强的标题。 3 .完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。4 .反复沟通和完善。当然，如果你需要更好的软文，那么可以找公关公司或者记者撰写，如今互联网上也有许多个人提供专业的软文写作服务，搜索关键字“软文”即可见周兴伟软文网等。 编辑本段软文的几种形式软文只所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，第二个原因就是媒体最初对软文的收费比硬广告要低好多，在资金不是很雄厚的情况下软文的投入产出比较科学合理。所以企业从各个角度出
10、发愿意以软文试水，以便使市场快速启动。 软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种方式： 1、悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。 2、故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。讲故事不是目的，故事背后的产品线
11、索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。 3、情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“写给那些战痘的青春”等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。 4、恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋“高血脂，瘫痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，
12、所以一定要把握度，不要过火。 5、促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时“北京人抢购*”、“*，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”.这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用买托造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。 上述五类软文绝对不是孤立使用的，是企业根据战略整体推进过程的重要战役，如何使用就是布局的问题了。 编辑本段软文的发展趋势从上个世纪90年代中后期直到现在，软文在中国的营销词典里占有很重要的位置，因为它曾经以较低的成本为多个产品创造了市场奇迹。 在诸多行业里，软文是非常受青睐的营销利器。而真正将软文策略推向巅峰的是
13、中国医药保健品行业，软文在这个领域里创造了脑白金神话，这使得后来的医药保健品营销人言必谈软文。 时过境迁，随着消费者鉴别能力的增强，消费者对软文产生了极强的免疫力，导致软文的功能在逐渐丧失。许多产品在投放了几个整版软文广告后只能接到零星的几个电话，有的甚至没有电话，白花花的银子打了水漂。因此，有人说软文营销时代已经结束。 但是，细心的市场观察人士并不这样看，因为他们惊喜地发现，有些产品依靠软文依然在创造着销售奇迹，如好记星、肠清茶、木竭胶囊等。软文的硬效果就是要能卖货。 软文从1999年成就脑白金至今已经疯狂了6年，1999-2000年也是第一个软文高潮，各企业开始重视软文和积极模仿；从200
14、2年清华清茶 的整版模式开始进入另一个高潮，专业软文写手和团队开始浮出水面。但是从2003年开始，软文的辉煌时期已过，进入了平稳期，软文的媒体也开始上涨，几乎与硬广告持平，使软文被迫开始创新。 平面软文可开发潜力有限，随着网络和娱乐文化的兴盛，未来软文的发展方向是“潜藏式广告”把软文的功夫运用到营销每个环节，类似“大腕”和“天下无贼”式的软性营销将是中国企业的必由之路。 编辑本段如何写出能卖货的软文从20世纪90年代中后期直到现在，软文在中国的营销词典里占有很重要的位置，因为它曾经以较低的成本为多个产品创造了市场奇迹。 在诸多行业里，软文是非常受青睐的营销利器。而真正将软文策略推向巅峰的是中国
15、医药保健品行业，软文在这个领域里创造了脑白金神话，这使得后来的医药保健品营销人言必谈软文。 时过境迁，随着消费者鉴别能力的增强，消费者对软文产生了极强的免疫力，导致软文的功能在逐渐丧失。许多产品在投放了几个整版软文广告后只能接到零星的几个电话，有的甚至没有电话，白花花的银子打了水漂。因此，有人说软文营销时代已经结束。 但是，细心的市场观察人士并不这样看，因为他们惊喜地发现，有些产品依靠软文依然在创造着销售奇迹，如好记星、肠清茶、木竭胶囊等。软文的硬效果就是要能卖货。那么，在新的市场环境下，能卖货的软文究竟是怎样炼成的呢？1. 产品功能形象化 很多年以前，伟大的广告大师就告诫我们：“不要卖牛排，要卖滋滋声。”这句话表面上的意义很容易理解，而要在实践中应用就有点难了。笔者认为，赋予产品与生俱来的形象化描述，让消费者与文案产生互动，才有可能让产品轻松地完成“惊险的一跳”。 在保健品功能的批文中，大都是一些不痛不痒的词语，如“抗氧化”、“免疫调节”等。在中药的主治功能
