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1、聘请明星作为品牌代言人是要付出巨额代价的，少则几十万，多则几百万、上千万。因此在聘请、使用明星时，企业管理者必须弄清楚几个问题：明星代言人究竟有什么作用?如何正确使用明星代言人这一营销手段?第一，提高企业形象。邀请名人作广告需要大笔酬金。例如美国著名职业篮球明星迈克乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年，酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然没有这么高，但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。换言之，明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。第二，吸引消费者眼球。不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广
2、告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。第三，爱屋及乌。喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌，超越老牌产品爱迪达斯。第四，示范作用。明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的
3、感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告，在名人广告宣传开始短短的两个月内，竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47%，市场占有率从20%上升为38%。国内电视剧渴望播出之后，刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。第五，延续广告效果。经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。时至今日，一说起李默然，人们仍然不会忘记三九胃泰，提起潘红，依旧会想起霞飞。说到王姬，“孔府家酒，叫人想家”便涌现在脑海之
4、中。第六，提高品牌的品质形象。不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的品牌肯定是高品质的。联合利华的力士香皂，早期在我国的市场推广，曾聘请一系列知名影星担任代言人。经过大量的广告宣传，该品牌从众多香皂产品中脱颖而出，成为时尚青年的首选。第七，定位品牌。产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达，因此，明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上;另一方面，是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。如由巩莉代言曲美，就是将产品定位
5、在三四十岁的女性群体。由赵本山代言的产品，往往与农村消费者有关。第八，丰富品牌内涵。明星一般都有已被消费者所了解的故事，为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来，品牌也就增加了一些联想和内涵。耐克因为乔丹而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义，利郎服装通过陈道明而让人产生“成熟”、“老练”、“自信”的感觉。第九，提供购买理由。在许多情况下，消费者不知道应该购买什么品牌比较合理，因而“广告做得多”或“名人推荐”就成为理由。娃哈哈纯净水产品销量的后来居上，也许就是因为有了景冈山与罗湘晋、毛宁和陈明的代言，给了消费者一个选择该品牌的理由。第十，媒体炒作。聘请知名人士担当产品代言人
6、，很容易引起媒体的炒作，从而有助于品牌知名度的迅速提升。李默然与三九胃泰，至今仍作为中国名人广告经典被人们所议论，该广告也深深地留在消费者的记忆之中;“美的”花100万元买来巩莉在美的空调广告中的“嫣然一笑”，是否值得当时也引起媒体的广泛讨论。第十一，吸引合作者。从理论上讲，明星代言人的效应主要表现在上述十个方面。但从实践角度来说，吸引合作者往往是企业首先考虑的。因为对广告主(企业)来说，明星对消费者的影响是后面的事，优先考虑的应该是渠道的问题。如果没有畅通的渠道，产品就不可能到达消费者手中。聘请名人任品牌代言人，意味着企业资金雄厚，意味着企业花重金搞营销，意味着产品销售前景看好，因而达到吸引
7、经销商兴趣，增加经销商信心，提高经销商积极性的作用。此外，聘请明星代言人也有助于企业得到原材料供应商的支持。企业请明星代言已逐渐成为了时下广告界的时尚，走在大街小巷看到的广告都是明星靓女。很多品牌尝到了明星代言的甜头，明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到后者上面。选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和企业中去。一、知名度人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物
8、。二、公众形象好形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度(如精神面貌、思想品德、为人处事等)要好。因此，要充分考虑明星的公信度。会产生爱屋及乌的移情效果。三、融合度一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源。四、认同度虽然不是当前最红的明星，但他有一定的群众群，在特定的人群中有一定的影响力，那这样的明星同样有价值。 如一些中青年人心中的大明星。随着那个年代一起走过来的，一样会受到欢迎。如一些中青年人心中的大明星。随着那个年代一起走过来
9、的，一样会受到欢迎。明星代言人其实不是“人”是凡称之为“明星”的人，就已经没有把他们看作普通人了，他们是代表了一种形象和具体化了的心理感受。中国人口有13亿之多，这个市场的特点是消费者普遍不自信，尤其是在大众消费品上的消费，经常有人说：我听别人说这就是不自信消费的一种表现。不自信的时候就需要意见领袖的领导：家族或单位上比较信服的人都能影响到具体消费行为。比如某人在市里做秘书，见多识广，有人觉得他们家族很“显赫”，他说哪个牌子的饮水机很好，有人怀疑自己，就会特别相信那个“意见领袖”的话，也会去购买同样的产品。而明星就是大众的意见领袖，某人，因为饰演了很多角色，有英雄，有历史名人，成了名演员，由他
10、来代言品牌就会使相信这个明星的人信任那个品牌。明星代言人，最快捷而有效的传播介质“男人就应该对自己狠一点”，叶茂中说没有效果，你说也没用，但李连杰说出来就不同了。为什么同样的话出自不同人的口，效果就不一样呢?还是因为明星的意见领袖作用。我们经常说“登高望远”，爬山的最后目标是望远。但是，一个普通消费者自己往往不能登到最高处去望远的时候，就希望能借助那些已经登高望远人的眼睛看到另外一个世界。广告代言人其实就是代替企业发表自己观点的介质。企业自己说产品如何好，没有人相信，明星发挥介质的作用，把企业的观点传播出来，并且让人信服。尤其是新品牌，更需要让消费者迅速地认识并接受，明星代言是非常快捷的途径。
11、我服务新品牌时多建议企业运用明星代言的方法。这是根据新品牌大众不熟悉的特性来做的。因为不熟悉就不会相信你，巧妙一些运用明星代言就可以让消费者知道并且相信你。品类定胜负与品牌契合为基本原则运用代言人的最关键问题是否适合消费者，消费者是不是喜欢这个代言人。我最近写了篇文章品类的胜利。我先说明一下品类为什么能胜利?用李宇春为什么能以几百万张选票取胜为例子。原因就是她不是一个产品，而是一个品类，她的出现填补了中国女歌手的一个空白没有这么中性的女歌手，没有这样风格的人。所以产品与产品竞争是比较谁更优秀，当产品与品类竞争时，品类必胜无疑。因为产品和品类比较的不是好与坏的问题。越南最好的汽车厂造的汽车可能比
12、德国一家最差的汽车厂好很多，但是因为它面对的是挂着德国牌子的汽车，那么，越南的这家汽车厂就没办法和德国的厂家竞争了。输的原因不在别的，在于品类。品类是大多数人眼里有差别的形成具像的概念。品类没人能替代，与众不同，不介入这场产品的斗争“我”和“你”是不一样的，没办法竞争苹果和梨怎么竞争呢?苹果只会和苹果竞争，苹果和梨没竞争。和其他产品没有竞争时，就是一个品类，在满是苹果的市场里出现了一个苹果梨，脱颖而出就不奇怪了。品类的原则运用在选形象代言人时，最关键的是品牌主张、价值观和这个演员的公众形象是否一致。比如“男人就应该对自己狠一点”这句话谁来说合适?是英雄、硬汉的形象。假如让一个很柔情的很“奶油味
13、”的人去说，那就事倍功半，成了笑话。柔情似水的男人是不是就没人喜欢了呢?那些适合的人群喜欢他。俗语云：萝卜青菜各有所爱。一定要研究品牌面对的消费者喜欢谁，品牌代言人就选谁。重要的原则是把代言人和品牌主张结合起来。如果产品是卖给那些“迎着风向前的男人”，就要分析：现在生活变化太快，很多人对生活没有足够的信心，或者遭遇到了困难，他们需要激励。这时候要做的工作就是在广告中体现我的感悟：我做广告有功利性，每个都有自己生活的影子，有我的人生观和对消费者的关怀希望他们不轻言放弃。“生活就是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运先改变自己，男人就应该对自己狠一点柒牌男装，迎着风向前!”这是我们赋予这个品
14、牌的价值观，打动了更多消费者。还有个例子，我们做过一句广告语“地球人都知道”，这句话必须由赵本山来说，如果是李连杰说就不行，因为这是句很幽默的话，很符合赵本山的银幕形象，所以取得了成功。这是很多代言人广告面对的问题：代言人和品牌主张适合，代言人的银幕形象和产品的契合。代言人广告的传播价值和媒介投放特点“明星广告最便宜”的最直接反映是投放量要比普通广告的投放量少，效果却很明显。消费者会很关注自己喜爱的人：谁给谁做了广告，做的什么广告。首先节约了大量的投放费用。代言人广告适合那些不够自信的消费人群，他们需要别人来点拨。同样一句话，李连杰说一次，比普通演员说十次还有效果。而在同等条件下节约广告费用，
15、让花出去的钱发挥尽可能大的作用，是企业一贯的追求。要选择产品和明星的最佳组合。比如在热播这个明星的电视剧，那么就在电视剧的前后运用贴片广告，比平时的投放效果要好至少两倍。在热播剧的时候是该演员在消费者心里最热的时候，观众把对演员的热情转移到广告和产品上来，明星和广告的特点都是各领风骚两三月，当演员在观众心里的热度达到沸点阶段时，就是用明星广告的最佳时机。比如大长今热播，正好可以推出剧中演员代言的广告，最好同时运用剧中的人物造型，肯定会取得理想的传播效果。所以企划人员要多了解演员的状况，掌握他们的演艺状态和详细情况。像SHE和TWINS，前几年他们的代言价格差别不多，而现在已经差很多了。以前和他们合作，和现在合作的价格差别会让企业家们倒吸一口冷气。所以，要研究明星的发展走势，在他们上升状态的前期签约，一是费用节约;二是对品牌的塑造增加提升力。“俗”广告带来真效益有人觉得明星广告“俗”，但叶茂中不怕别人说“俗”，我们一年拍几十支明星广告。喜欢的人多了就被认为“俗”，但是谁能否认最广大的人民才是品牌传播的基础?明星代言广告有那么多人喜欢，有那么多的广告价值优势，有什么理由不理会代言人广告的价值和效果呢?不过，明星代言可以“俗”，但不能没原则，“俗”不可“乱”。明星代言是分级别的，有巨星级(消费者心里的英雄)和一、二流明星。尽可能地用亲和度、好感度高的
