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1、论我国铁路客运营销策略前言铁路一直是中国交通运输的主力，在中国目前的经济发展阶段，铁路运输依然适合中国的国情。但在中国经济走向市场化的过程中，各种交通运输方式迅速发展，铁路运输的垄断地位发生了动摇，在运输市场上的占有率逐年下降，客运市场份额已由年的降到年的。面对运输市场的激烈竞争，在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须要改变原有的生产经营方式，主动适应市场经济活动规律，加强铁路客运产品的市场营销。从产品生产者和产品消费者之间的沟通，企业与相关层次的联系及市场经济的竞争，论述了铁路客运企业运用促销策略的必要性；同时分析了铁路企业促销的三项功能；根据促销理论与我国铁路客运企业的实际，提出了促销策
2、略和实施手段。长期以来,由于运能与运量的矛盾,客运市场是供不应求的卖方市场,形成铁路素有“铁老大”的称号,铁路客运企业的产品是“皇帝女儿不愁嫁”,客运企业经营管理的重点是放在生产上,铁路供给什么样的客运产品,旅客就要什么,完全是以产品为导向的。在这种以产品为中心的观念支配下,客运企业领导的主要任务是抓运输生产,基本上不考虑销售。随着市场经济的发展和完善,客运市场的竞争日趋激烈,原有的市场份额进行再分配。面对这种情况,客运企业开始意识到要想生存和发展,就必须把客运企业的工作重点放到满足旅客需求的市场上来,必须进行深入的市场调查研究,了解旅客的需求和愿望的变化情况,并积极采取措施,使客运企业能适应
3、旅行消费需求的变化。市场营销观念逐渐地为人们所接受,并且成为客运企业从事经营管理活动的基本思维方法和指导思想。在1997年铁路领导干部会上,铁道部领导就客货运如何加强营销提出了具体的措施。各级客运管理部门开始配置营销管理人员,铁路客运营销问题提到了议事日程上来,成为人们关心的新问题。下面就铁路客运营销问题作初步的探讨,抛砖引玉,意在引起人们对客运营销工作的关注。1、我国铁路客运营销工作现状分析1.1当前铁路客运在客运市场中所占份额下降,有市场变化的客观因素,但主要是铁路自身存在的问题所造成营销观念落后,营销意识淡薄。在运输市场已经形成的情况下,许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识,没有危机感
4、和紧迫感。营销队伍薄弱。现有的客运部门,基本上是管理生产型的。铁路客运工作的规章基本上是两种:一种是管铁路客运内部的;一种是管旅客的,就是没有管营销的。现有的客运组织系统与市场营销环节相脱节,有流不能增开客车,无流时不能及时调整客车编组,站车管理不能融为一体,一线客运工作人员没有营销责任。营销手段落后。全路大多数车站手工售票,售票布点少,广告宣传几乎是空白,管理机制难以适应市场要求。1.2铁路客运票价外收费多,造成最终运价水平上升,服务质量不高，促使旅客无奈去寻找可替代的交通方式服务质量不高。车下买票难,车上不舒适,餐饮质次价高,客运服务人员素质低下,与民航等客运方式比较差距较大。激励措施不力
5、。目前客运职工的收入与工作量联系不密切,既无压力又无动力。近年来,铁路对客运营销工作已开始有所认识,但从理论上、方法上还缺乏准备,基本上还处于以生产者为中心的生产导向阶段。而且全路客运营销工作发展不平衡,经济发达地区好于不发达地区,南方好于北方,沿海好于内地,营销体系正在建立。2、铁路客运市场细分客运市场营销要解决的核心问题是客运企业如何制定市场营销战略,而正确地选择市场则是营销战略的首要内容,客运市场细分,又是客运企业在研究市场营销环境和旅客旅行消费行为基础上,选择和确定市场的重要手段。所谓客运市场细分,是以旅客需求为出发点,根据旅客出行行为的差异性,把旅客总体划分为类似旅行群体的过程。在客
6、运市场上,旅客的需求是多元化的,进行市场细分,就是要先发现不同旅客之间需求的差别,把需求相似的旅行者群体归为一类,每一个旅客群体就是一个细分市场。进行细分的目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性。如,不同的旅客对速度、安全、方便、价格、舒适度等方面有不同的要求,因而构成了异质客运市场。德国、瑞士和奥地利三国的联邦铁路为了挖掘欧洲客运市场的巨大发展潜力,他们针对度假和私人旅行的市场需求,成立了DACH旅店列车公司的下属合资公司,在欧洲开办夜间客运,开行城间夜间号列车。我国在新图中安排的“夕发朝至”列车、各种旅游列车也都是为某个细分市场的旅客群体服务的。一个善于进行市场细分的客运企业,有利于分析挖
7、掘新的市场机会,制定最佳销售战略,有利于企业调整销售策略,有利于根据细分市场的特点,集中使用企业的财力、物力,发挥自己的优势,以取得最佳的经济效益。从铁路客运企业来说,过去基本上是在“同质市场”的前提下,采取单一的策略,这种做法是以不变应万变的做法,已不能适应动态变化的客运市场。认真研究各个客运细分市场的特征,对铁路客运面向市场、选择改革的突破口,确定改革的步骤,具有重要的现实意义。旅客运输市场可按下列方法进行划分。按旅客行程细分。对不同行程的旅客进行组合并加以考察,以便找出长途、中途、短途旅客在旅行过程中要求的异同点,铁路客运可分为管内、直通和市郊等细分市场。按旅客对旅行条件的要求细分。不同
8、消费层次的旅客对旅行条件具有不同的要求,可分为豪华车、空调、卧铺车、普通车等。铁路客运分为优质优价列车、旅游车、普通车的软硬座、软硬卧等细分市场。按地理位置细分。由于不同地区经济发展水平存在梯度差,不同地区的旅客总体消费水平也存在较大差异。客运企业要根据不同地区的特点选择不同的市场营销对策,客运市场大致可分为东部、中部和西部三个细分市场。按运行径路划分。旅客旅行经由的线路性质不同,客运企业提供的服务设施及其对运输能力的影响存在较大差异,大致可细分为国际通道、干线、支线等。此外,还可以按年龄、职业、出行目的等细分,细分方法列表如下:铁路旅客运输市场细分表细分方法细分内容年龄职业出行目的旅客行程旅
9、客旅行要求地理位置径路性质老年、中年、青年工人、农民、军人、干部、教师、学生、商人出差、通勤、经商、打工、探亲、旅游、上学市郊、短途、中途、长途豪华、普通、硬座、软座、硬卧、软卧、空调东部地区、中部地区、西部地区快速线、高速铁路、干线、支线3、铁路客运目标市场选择铁路客运目标市场选择是一个关系铁路客运企业生存和发展的大问题。客运企业与客运市场环境之间是相互作用、相互影响的。铁路客运企业要以自身有限的资源和能力去满足旅客的旅行需求,必须善于利用自己的优势,去生产既满足旅客需要又是铁路客运企业所擅长的供需对路产品。由于旅客有的需求是不断变化的,客运方式的优势也不是一成不变的,客运企业要想保持自己的
10、优势,就必须在这两个变化着的内外圈中不断发现新的机会,建立新的目标。就我国目前客运市场情况看,采用这种“产销结合”的生态营销观念是适宜的。铁路、民航和公路等不同客运方式各具优势,我国地大人多,只有各种客运方式优势互补、互促、共荣,构成大客运系统,才能解决客运问题,铁路在大通道、大流量、中长距离的客运方面的作用是其它运输方式难以替代的。在新图中按排了快速列车,大城市之间安排夕发朝至的列车、主要干线客货列车全面提速等,都是综合营销策略的一部分。不同的客运部门在营销策略中占有不同的地位。铁道部、铁路局和铁路分局的工作重点在产品设计方面,站段基层的工作重点在销售手段等销售活动方面。4、对铁路客运市场营
11、销策略的思考铁路客运营销是一个复杂的系统工程。因此,必须用系统的观点和系统的方法对客运营销工作作全面的分析,制定出切合实际的,符合市场竞争规律的营销组合策略。4.1营销组合是客运企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。每个客运企业运用系统方法进行销售管理,各级客运工作人员应针对不同的内外环境,把各种市场手段,包括客运产品开发和设计、订价、分销点设置、人力推销、广告和其它促销手段等进行最佳的组合,使它们互相配合起来,综合地发挥作用,各级主管客运的领导应是各种营销因素的组合者、指挥家。市场营销组合的形式分为两大类:一类是整体组合,是指企业针对整个市场而调动的各种因素组合;另一类是分体组合,是指企
12、业针对某一局部的经营而使用的某种营销因素的内部组合。目前,铁路客运营销尚处于起步阶段,营销体系还没有建立起来,所以,宜选择整体营销组合,并从以下几方面开展整体营销工作:4.1.1建立营销机构,完善营销体系。建立铁道部、铁路局、铁路分局三级营销机构,站段有专人负责,从上到下构筑完整体系,包括工作机构、信息传递和资金运用,从组织、信息、资金三方面保证营销工作的开展。当务之急,要铁道部、铁路局、铁路分局三级客调和站段客运计划室的工作,加强客流运能信息管理,建立健全营销策略,充实营销人员,形成网络,主动参与市场。对客运干部、职工深入进行市场经济知识教育。使大家了解市场的激烈竞争态势,了解客运市场的现在
13、与未来,了解铁路改革的目标。以使客运人员的思想定位于实现铁路两个根本转变上来,增强使命感和责任感。提高综合服务质量,优化内部营销环境。铁路的客运服务是一个综合的系统服务。涉及机、车、电、辆、客运等方方面面。哪一家工作做不好,都会影响服务质量。因此,必须综合地抓,不能单打一。但目前当务之急是在保证安全正点的基础上,在便捷、优质上下功夫。售票必须学习民航联网售票和增设售票点,并开展多种方式的售票业务。餐饮业应发展配餐制,甩掉餐车,按路网布局,合理建立地面配餐工厂,随着票价体系改革,实行免费供餐。客运服务要规范化,减少服务的随意性,杜绝野蛮待客。为此应建立客运职工培训中心,对新老职工进行培训,持证上
14、岗。全员实行合同制,从机制上保证客运人员的素质。4.1.2建立国家价格指导下的票价体系和客运营销奖惩机制目前,我国铁路客运实行的基本上是全路统一的票价体系,运价率基本一致,而且票价几年不变,票价的变化跟不上市场的变化,严重影响参与市场竞争。应建立国家宏观价格指导下的差别运价体系。除以里程计价外,列车剩余卧铺可以按时间计价。按各类列车全程平均的运行速度,将按里程的运价率换算成按时间计价的运价率,以时间计价出售剩余卧铺,以满足那些经济不富裕旅客短时间休息的需要。另外,还可按经济发展程度不同,实行区域运价,并根据季节和客流情况实行浮动,逐步取消客运杂费和多种收费,实行一票制。多开假日列车和旅游列车,
15、进行吃、行、住、游一体化服务,占领旅游客运市场。实施名牌战略。铁路客运应创建自己的名牌车站和名牌列车。在有条件的大城市、发达地区,通过创名牌带动铁路客运整体水平的提高,完善铁路客运形象设计。利用新闻媒介开展营销宣传,培养旅客对铁路交通的偏好,优化营销外部环境。建立健全客运营销奖惩机制。调动客运销售管理和销售人员的积极性。奖金和销售量挂钩,列车客运服务人员的奖金不但和堵漏保收挂钩,还要与服务质量优劣挂钩,为此,必须制定一套客运指标考核体系。4.1.3改革客运营销系统干部使用制度和劳动用工制度实行干部聘任制,允许向社会公开招聘专业营销人员,使营销人员专业化,劳动用工逐步实行合同制。铁路客运工作面临着前所未有的挑战,正所谓挑战和机遇并存,忧患与希望同在。我们必须面对挑战,看到问题,正视现实,抓住机遇,采取机动灵活的营销策略组合,开创铁路客运营销新局面。5、铁路客运企业运用营销策略的必要性客运产品是以列车运行方式进行生产的，涉及铁路运输系统的众多部门，而任何部门的梗阻都将影响到客运产品市场营销。所谓促销，就是企业根据自己的营销目标所确定要传播的信息，通过一定的方式传递给特定接受者（如消费者、中间商、公众），以启发、推动或创造对企业产品的需求，并引起购买欲望
