第一章市场营销学

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1、市场营销学,第一章 市场营销及市场营销观念,第一节 市场营销概述 第二节 市场营销观念,开场游戏：看看谁能记住你,2019/10/11,第一节 市场营销,营销（Marketing）是个人和集体通过创造提供出售物品，并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程，其核心思想是交换。 理解这一概念要了解下述术语：,一、营销的核心概念,需要、欲望和需求 产品 效用、成本和满意 交换和交易及关系 市场,1、需要（needs）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,休息,2、欲望（ wants）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,3、需求（ demand ）= 愿望 +

2、 钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜 想买无钱,心想事成,是可以影响的,需要、欲望、满足物、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,4、产品的定义,能用以满足人类某种需要或欲望的东西,有形的东西,实体商品,服务,无形的东西,东西,创意,5、效用、成本和满意,效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 成本：付出的金钱、精力和精神成本 满意：取决于效用与成本之差,6、交换和交易及关系,交换,交易：市场营销的度量单位,7、市场,市场需求,市场= 愿望 + 钞票,市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿,从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场

3、是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。,案例：,在美国成功的奥秘,下棋找高手：,海尔CEO：张瑞敏,海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋 ，我们 的高手就是：欧洲和美国,需求调研：,留学生,我们需要160L以下的,我需要的是这样的,市场营销方案：,产品：,价格：,海尔的冰箱比惠而浦价格低了 整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！,消费者,渠道：,沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品,促销：,洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告,1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登

4、投资3000万美元制造冰箱 。 2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%,美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。” 2003年10月号的美国福布斯杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。,第二节,营销观念,本讲内容,生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念,分析方式,假定 出发点 关注要点 实现途径 销售手段 追求目标 局限性 适应场合,一、古老的观念生产观念,我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品,资料：德州仪器公司的生产观念,德州仪器

5、公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。,1、生产观念的假定（1）,价格越便宜！ 我们越喜欢！,购买越方便！ 我们越喜欢！,消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品,生产观念的假定（2

6、）,我怎么看不出消费者 的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,生产观念的假定（3）,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少， 但咱们人多啊,2、出发点,诸位，我们生产 什么产品好呢？,这要看我们 有什么技术,看我们有 什么样资源,成本低不低,厂商,3、经营思想,我只生产这些， 你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖 你要不要,唉！没办法， 没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,4、关注要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,成本和费用 的降低,人员素质 的提高,扩大销售渠道,生产效率和销售覆盖面,广告宣传,5、实现途径,规模经济 降低成本 提高生产率 扩大产量 增加销

7、售网点 进行各种促销 扩大广告宣传,6、销售手段,前所未有 的震撼 每台 只售389元,低价、大规模,资料：福特的经营理念,我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？,7、追求目标,趁现在好卖， 给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,

8、8、局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,局限性（2）,有红色的车吗？,没有！ 全是黑色的,不考虑消费者的需求,局限性（3）,无视人的存在,消费者,皇帝的女儿不愁嫁,壁垒,我就这样， 你要怎么这！,竞争者,顾客,忽视产品包装和品牌,廉价材料,用这个做包装，可以节约不少成本,过分追求大规模忽视花色品种,怎么全是 一个样,二、产品观念,以质量为中心，我能生产最好的,1、产品观念的假定（1）,质量越高！ 我们越喜欢！,功能越多！ 我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！ 我们越喜欢！,产品观念的假定（2）,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费

9、者有不同的偏好,我喜欢咸味,产品观念的假定（3）,只要东西好， 钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,2、出发点,诸位，我们怎样 生产产品呢？,增加产品 特色,努力提高 产品质量,增加产品性能,厂商,3、经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制 造 厂 商,4、关注要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,5、实现途径,精品 名牌 独特产品 领先性能 高附加利益 高认知价值,6、销售手段,高价、小规模、优质服务、专卖,蒙娜妮莎 专 卖 店,7、追求目标,通过高质量的产品来获取短期利润,奖,8、局限性

10、（1）,产品,顾客 需求,营销近视症,局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,局限性（3）,只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,9、适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,酒好不怕巷子深,可望不可及,美貌天仙 肯定有人追,唉！你是 天上月，水中花， 咱配不上,无人喝彩,这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？,“精益求精”,还有什么可以改进的？,VCD,抱住过时的产品不放,儿都死了好久了， 你还死死抱着,自己的亲生的 舍不得啊！,三、推销观念,以销售为中心，一切为了销售,1、推销观念的假定（

11、1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么 我不清楚,推销观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,2、出发点,非渴求 商品,用什么办法把 这些东西卖掉,非渴求商品 购买者一般不会想到 去购买的商品。 保险、百科全书、坟地,厂商,3、经营思想,快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！,好坏都要靠吆喝,5、关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,6、实现途径,推销手段 促销工具 扩大销售渠道 增加推销人员 广告

12、的狂轰乱炸 大量的经销商 大量的代理商,7、销售手段,人员推销 广告推销 电视推销 现场推销 上门推销 网上推销,8、追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过,9、局限性（1）,来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,局限性（2）,敢不要 不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,局限性（3）,本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、 吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,10、适应场合,天那！ 怎么卖啊！,供大于求的市场,信奉：产品广告效益,一个标王,一个产品,

13、+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,今是你要也得要，不要也得要,评奖满天飞,区 优 产 品,县 优 产 品,市 优 产 品,评 比 一 等 奖,国 际 金 奖,世 界 金 奖,快跑啊！ 它们又来啦！,国 际 金 奖,国 际 金 奖,省 优 产 品,部 优 奖,村 优 产 品,不择手段,不管用什么办法， 都要把这些推销 出去,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！,高额回扣,你买了我东西， 我给你这个数,四、营销观念,以顾客为中心，你要什么，我生产什么,资料：比恩公司的顾客满意,美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层

14、的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务： 百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语： 什么是顾客？ 顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。 顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。,1、营销观念的假定（1）,市场供应量增加，供大于求,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,

15、资料：消费者的声音,日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族 到底需要什么,2、出发点,诸位，我们应 怎样做呢？,了解消费者 需求,努力满足 他们的需求,让顾客满意,目标顾客,3、经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！ 你是我的太阳,是吗？,4、关注要点,顾客 需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,资料：谁在推动市场,在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方

16、式。 推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。 企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售(海尔为例) 告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司,展开想象，说说自己想要的个性化产品，分析其可能性。,5、实现途径,顾客满意 顾客忠诚 关系营销 消费者行为 以用户为导向 服务营销,6、手段,非价格竞争 差异化 集中化 市场细分 目标市场选择 新产品 营销战略 营销策划,7、追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,推销观念和营销观念的关系,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余 推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提,推销观念,把制造出来的产品处理掉,营销观念,首先决定应生产什么产品,推销观念,工作,销售,营销观念,营销 调研,产品 开发,销售,销售 促进,顾客 服务,工作,推销观念,出发点,现有产品,营销观念,出发点,目标