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1、摘要：近年来，以社交网络、微博客等为代表的网络社会化媒体创新发展的势头较为迅猛，我国已经成为世界社会化媒体工具应用大国。目前我国网络社会化媒体运行整体呈现出用户规模庞大、言论活跃、互动频繁等特征。与此同时，网络社会化媒体内谣言传播事件多次发生，在网络环境内造成了较大的恶劣影响，甚至在一定程度上扰乱了社会正常秩序。高校学生群体是网络社会化媒体受众用户的重要组成部分，这部分群体对社会化媒体工具普遍较为熟悉，受教育程度相对较高，具有较强的参与意识和表达意识。本报告重点研究高校学生群体对社会化媒体谣言信息传播的态度行为的基本类型与特征，深入剖析了形成某态度行为的内在外在原因根据，并结合网络媒体使用与管
2、理的实际情况提出了可行性建议。本文对深入把握网络新媒体运行规律，正确审视对待社会化媒体谣言传播现象问题具有一定参考价值和现实指导意义。关键词：高校学生 社会化媒体 微博 运行机制 谣言 传播 态度行为 原因根据一、本项研究背景情况说明（一）社会化媒体的概念1.定义社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”，给与用户极大参与空间的新型在线媒体；或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。2.特征参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限；公开：
3、大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍；交流：传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流；对话：传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”；社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将
4、多种媒体融合到一起。3.基本形式最常见的是博客、微博客（微博）、轻博客、互动参与式百科、播客、论坛、社交网络和内容社区。4.类型社会关系网络、视频分享网络、照片分享网络、合作词条网络、新闻共享网络、内容推选媒体、商务关系网络、社会化书签。（二）研究意义了解大学生对社会化媒体传播谣言的态度以及在生产、接受、传播信息过程中的行为，有助于了解两方面的信息。首先，有助于了解社会化媒体这种新的信息媒介传播信息的特点，进而了解它传播谣言较之传统媒体的新特点；其次，有助于理解大学生的思想动态，了解他们对网上纷繁的各种信息所做出的反应。这样就可以进一步提出相应的对策。（三）文献综述国内外学者对谣言的关注由来已
5、久，对于谣言产生、传播过程和危害等方面有着深入的研究。早在1947年，美国学者戈登?奥尔波特和利奥?波斯特曼便对谣言传播的心理有了系统的研究，并总结出谣言的基本法则，即Ria，即谣言传播广度随其对相关人员的重要性乘以该主题证据的含糊性的变化而变化。卡斯?R?桑斯坦（2009）认为谣言的传播者可分为谋求一己私利者、哗众取宠者、追求政治利益者、恶意中伤者。谣言的接受者则可分为处于困境者或受先入为主观念影响者。他提出谣言通过社会流瀑和群体极化两个部分重叠的过程传播。当受众倾向于相信他人所信或所为时社会流瀑就会发生。谣言引起的恐慌也通过这一从众心理广泛散播。当想法相似的人集中在一起时，往往经过交流后得
6、出比先前更加极端的想法。这便是群体极化效应。在谣言的传播过程中，这一效应常使受众由半信半疑转变为坚定相信。在互联网谣言大面积扩散的过程中，我们往往感到谣言的强势和辟谣的无力，对此，伊丽莎白?诺尔-纽曼的（1991）理论解释为现代社会中大众传播能够影响公众对一间气候的感知，进而影响民众在公开场合的意见表达。从而表现为沉默螺旋中，被感知到的优势意见的扩大与被感知到的少数意见的沉默。对于网络传播，近年来也日益引起研究者的关注。业内人士朱海松认为网络传播具有不可预测性、连通性、开放性、互动性且没有终点，网络传播不稳定同时不可计算、不能集中控制，是一个混沌过程，是所有人对所有人的传播。但是在网络传播中，
7、尤其是社会化媒体当中，存在着信息节点，形成无标度网络模型，少数节点连接数大大超出普通节点。20%的知名博主有着80%的流量、过千万的点击量，同时又有巨量“僵尸博客”存在。关于此类媒介内容对受众的影响，学者刘晓红、卜卫（2001）认为受众的判断受到先前知识、处理策略、人口特征、媒介接触频度、卷入程度等因素的影响。网络传播赋予广大网民以生产和传播信息的权力，何威（2011）认为网民既生产内容又是受众，他们生产新闻信息、观点评论、知识和艺术作品，他们在生产内容的同时也生产内容传播的渠道，网众通过其媒介接触和使用，生产社群。目前日益发展的社交类网站成为网络谣言传播的重要媒介。这些社会化媒体中存在意见领
8、袖，当这些意见领袖最先发表相关消息时，其他受众跟进形成连锁反应（Noelle-Neumannm & Mathes, 1987）1984年，麦克库姆斯（M. McCombs）等说明，媒体并非平等地对待所有话题，其中部分被详细报道，另外部分的报道则被削减的十分严重。这类似于金融学的格雷欣法则，网络中可以观察到，谣言的传播面积、速率均高于真实信息和辟谣信息，后者在网络传播中被明显的削弱了。网络媒介的重要使用群体之一是大学生，在对大学生网络使用状况的研究方面，周朝霞、张国良等（2005）调查认为大学生网络使用正在从稚嫩走向理智和成熟，网络成为大学生获取信息和金星人际沟通的重要方式。使用网络提高了大学生
9、的信息解读、沟通交往能力。大学生对网络的认识日趋理性，网络素养持续提升。综合以上研究成果，学界对谣言、网络传播、社会化媒体传播、大学生使用网络情况有着具体和详尽的论述，进行了许多卓有成效的理论和实证研究。但是目前对于网络谣言或者社会化媒体中网络谣言的传播以及大学生对于网络社会化媒体谣言传播的态度尚没有十分具体的专项论述。当前网络社会日益崛起并对现实社会产生巨大影响，因而对于网络社会化媒体谣言传播和对作为重要用户群的大学生与网络谣言态度、行为互动的研究，越来越具有理论和现实价值。（四）研究流程与研究方法1.研究流程本项研究全程历时约2个月，主要环节流程包括选题选定与研究方案框架设定、初步访谈并查
10、阅前期研究成果、提出研究假设整理研究思路角度、设计编写调查问卷开展问卷调查、分析处理调查结果、展开案例分析研究与针对性访谈、撰写调研报告。整个环节安排完善有序，结构紧凑，能够有效保证本项研究的客观性、真实性、科学性。2.研究方法（1）问卷调查法本项研究具有较为鲜明的实证属性，开展针对性问卷调查是其内在要求。基于我们的研究假设与研究预期，我们编写设计了高校学生对微博等社会化媒体谣言传言信息传播态度行为研究调查问卷。问卷共分为三个部分，累计30道题目，题目类型涉及填空题、单项选择题、多项限选题、多项任选题、量表题、组合式题目与案例分析题目等形式。问卷总体质量较高，对真实全面反映被调查者观点态度，推
11、动本项研究进程作用突出。（2）理论研究法本项研究的成功推进，与学界众多学者前期研究成果关系密切。理论研究有助于我们跟踪把握网络媒体领域的最新动态以及学界对此的研究进展，拓宽理论视野并丰富研究视角，为本项研究的顺利开展提供思路引导启发，提供坚实的理论支撑。总的看来，本项研究在理论研究层面做到了扎实、充分、高效。研究团队在研究前期查阅了大量相关领域学术专著与在权威学术期刊上新近发表的论文或研究报告，梳理归纳总结了诸多高价值的信息，并将本项研究纳入理论化、体系化的轨道中来。（3）交流访谈作为理论研究与实证研究的补充，访谈交流有助于充分、直接、有效地获取目标研究信息。研究团队结合网络社会化媒体谣言传播
12、的相关问题，在我校与北京其他几所高校随机选择了若干位普通同学进行询问访谈，了解他们对特定问题的观点看法，并与问卷调查结论相互比较印证。此外，研究团队还约请了学界权威教授专家发表意见，为本项研究提供进一步理论支持。（4）案例研究案例研究对本项研究具有重要意义，我们选取一年以来在微博等社会化媒体内影响力较大的谣言传播事件，了解知晓案例所涉及事件的被调查者对某些特定问题的观点认知。这两个案例分别是：2011年3月日本福岛核电站核泄漏事件引发国内民众“抢盐风波”，2011年7-8月“郭瑶假冒动车追尾事故遇难者”。引入案例研究的主要目的，在于观察被调查者在具体事件环境中的态度反应，为研究结论的得出提供多
13、方面的佐证。出于研究便利性考虑，我们将案例研究嵌套在调查问卷之中。二、高校学生对社会化媒体谣言传播态度行为样本分析（一）样本基本特征分析1.背景信息说明本项调查共发出问卷308份，回收有效问卷308份。在全部样本中，男性被调查者比例为37.66%，女性被调查者比例为62.34%，样本覆盖本科一年级至博士研究生各学历层次，被调查者来自全国各地高校，主要涵盖北京、上海、天津、广州、重庆、成都、沈阳、大连、兰州等地，另外部分样本来自我国香港特别行政区、澳门特别行政区与台湾地区，少量样本为海外高校中国籍留学生。被调查者主修专业涉及众多领域，新闻传播类、财经类、理工类等学科门类均有代表。总体而言，本调查
14、样本选择基本实现了年级层次、地理空间分布、知识结构背景的相对全面覆盖，样本结构较为科学合理。图表1 被调查者性别构成2.网络媒体使用情况分析调查结果显示，被调查者对各类互联网络媒体工具的使用度均较高，其中使用频率最高的网络媒体工具为社会化媒体网站（84.42%），这在一定程度上表明社会化媒体工具在当前高校学生群体内部已经实现高度普及应用，登录使用社会化媒体网站已经成为高校学生群体网络生活的重要组成部分。图表2 被调查者网络工具使用情况本调查样本每日平均网络使用时间在2小时之内的比例为19.81%，每日使用时间在2-5小时的比例为64.61%，每日使用时间在5小时以上的比例为15.58%，样本整
15、体每日网络使用时间平均估计为3.42小时。被调查者社会化媒体登录使用频率普遍相对较高，绝大多数被调查者能够保证每天至少有一次登录使用行为，其中高达56.82%的被调查者表示自己每天多次登录使用社会化媒体工具。多数被调查者社会化媒体工具使用经验丰富，对于社会化媒体中出现的谣言传言信息传播现象和行为关注度较高，对于这一问题普遍拥有切身体会和相对独立自主的判断认知。（二）高校学生对谣言信息态度行为反应样本分析1.受众群体对谣言传言信息初步反应样本分析在本次调查有效样本中，大多数被调查者认为自己经常在网络媒体中发现未经权威方面证实的传言信息或者是谣言信息。我们认为，这些信息在传播环节中具有相对较高的受
16、众到达率，网络媒体，特别是社会化媒体用户对这类信息的获知具有一定的普遍性特征。受众群体对于此类传言谣言信息的基本认知判断和态度行为反应对于这类信息传播效果的达成与传播目的的实现影响突出。图表5 被调查者在获悉谣言传言信息后的态度反应调查显示，存在25.0%的被调查者对此类信息持采信的态度（即选择“完全相信”或“部分相信”），表明此类信息在高校受众群体内能够形成一定的传播效果。有三成左右的受访者对此类信息持“将信将疑”的态度，表明此类信息对于这些受众产生一定的作用，受众基于现阶段掌握的信息尚无法对信息作出准确事实判断与价值判断，同时这部分受众并无准备采取进一步行动的明确表示，可以推知这部分受众对于谣言传言信息的传播环节作用影响较小。存在31.82%的被调查者表示希望权威方面出面对信息进行澄清、证实或证伪，这反映出部分受众在有限的信息掌握知晓量下依靠自身力量
