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1、硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 论文题目论文题目 马鞍山东南苑项目市场定位策略分析马鞍山东南苑项目市场定位策略分析 作者姓名作者姓名 王王 振振 华华 指导教师指导教师 周周 耀耀 烈烈 学科学科(专业专业) 工工 商商 管管 理理 所在学院所在学院 管管 理理 学学 院院 提交日期提交日期 2005 年年 4 月月 浙江大学 MBA 学位论文 马鞍山东南苑项目市场定位策略分析 I 摘 要 摘 要 随着各种房改政策的进一步实施，房地产市场进一步升温，大量的房地产商 涌入，房地产市场的竞争也逐步加剧，加上房地产市场本身所具有的高风险性， 对房地产投资项目的考察也就显得至关重要， 尤其是对房地
2、产市场定位已成为房 地产开发、经营成功与否的最为重要的一个环节。 该文首先对中国房地产市场发展的现状和前景进行了分析，并以此为基础， 采用多种方法综合应用，对马鞍山市的房地产市场现状、紫元家和公司竞争者现 状进行了调查和分析。 针对东南苑项目所处的环境， 本文从市场定位的角度入手， 运用市场营销学和统计学等学科原理，采取定量与定性相结合、理论与实际相结 合的方法，在占有大量市场信息数据的基础上，从宏观、中观以及微观三个层面 对该项目所处的环境进行了分析研究。最后，本文从目标市场、价格定位、楼盘 形象、 小区规划等方面对东南苑项目的市场进行了探讨， 提出了相应的具体策略。 关键词：关键词： 房地
3、产市场 目标市场 市场定位 市场分析 浙江大学 MBA 学位论文 马鞍山东南苑项目市场定位策略分析 II Abstract Following the implementation of various policies on real estate reform， this market is becoming hotter and hotter. The competition is becoming more and more intense because of the entrance of many competitors. At the same time， the market
4、 of real estate is highly riskful， it is extremely important to take an investigation on investing to the real estate projects. The most important problem among all strategies is the market positioning. Fist， this paper analyzes the actuality and trend of the real estate industry in our country. The
5、n， by synthetically using various methods， this paper investigates the conditions of the real estate market in Maanshan city and the competitors which Ziyuanjiahe company faces. Targeting at the circumstance encountered， from the point of market positioning， by using principles of marketing and stat
6、istics， combining theory with practice and quantitative analysis with qualitative analysis， on the foundation of large quantity of market information data， this paper studies the circumstance of this project was carried out based on its micro-environment， middle- environment and macro- environment.
7、At last， this paper makes a research on the market positioning of Dongnanyuan Garden from the aspects of target market， price level， image identification， community planning， etc.， and comes up with a series of relevant tactics. Keywords: real estate target market market analysis market positioning
8、浙江大学 MBA 学位论文 马鞍山东南苑项目市场定位策略分析 III 目 录 目 录 摘 要I AbstractII 1 绪论.1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的 2 1.3 研究内容 2 1.4 文献综述 3 2 我国房地产市场现状分析.6 2.1 我国房地产发展历史 6 2.2 我国房地产业的现状及存在的问题 7 2.2.1 现状分析.7 2.2.2 存在的问题.8 2.3 影响房地产市场的基本因素 9 2.4 我国房地产市场前景分析 .10 2.4.1 全国房地产市场调查 10 2.4.2 我国房地产市场前景分析11 3 马鞍山房地产市场分析14 3.1 马鞍山自然条件及外部环境
9、分析 .14 3.2 马鞍山市房地产现状分析 .16 3.3 马鞍山市房地产市场存在的问题 .18 3.4 马鞍山房地产市场调查分析 .20 3.4.1 马鞍山房地产市场调查 20 3.4.2 马鞍山房地产需求调查22 3.5 马鞍山房地产市场总体消费特点 .23 3.6 马鞍山住宅市场发展趋势 .24 4 紫元家和公司面临的竞争状况分析25 4.1 紫元家和公司情况 .25 4.2 紫元家和公司面临的竞争形势分析 .25 4.3 紫元家和公司营销及市场定位策略 .26 4.3.1 紫元家和公司营销策略26 4.3.2 紫元家和公司市场定位策略29 5 东南苑项目市场分析32 5.1 东南苑项
10、目宏观市场分析 32 5.1.1 一级市场供给基本趋于合理32 浙江大学 MBA 学位论文 马鞍山东南苑项目市场定位策略分析 IV 5.1.2 商品房销售前景良好32 5.1.3 畅销楼盘主导市场32 5.2 东南苑项目中观市场分析 33 5.2.1 开发区市场走势分析33 5.2.2 开发区主要楼盘经济指标分析33 5.2.3 开发区房地产市场竞争因素分析34 5.2.4 开发区房地产市场特点分析35 5.3 东南苑住宅项目微观市场分析 36 5.3.1 区位特点36 5.3.2 问卷调查分析36 5.3.3 对手楼盘分析41 5.3.4 物业出租情况分析47 6 东南苑项目市场定位48 6
11、.1 房地产市场定位概念 .48 6.2 房地产市场定位的内容 .49 6.3 目前房地产公司在市场定位中存在主要问题 .51 6.4 东南苑项目的设计思路和指导原则 .53 6.4.1 项目设计主要依据和技术规范 53 6.4.2 项目的指导思想和规划原则 53 6.5 东南苑项目目标市场 .54 6.6 东南苑项目市场定位 .56 6.6.1 总体规划与功能形象定位 56 6.6.2 项目时间安排 58 6.6.3 房型与面积定位 58 6.6.4 市场价格定位 59 6.6.5 车库定位 60 6.6.6 公用设施定位 60 6.6.7 物业及智能化管理定位61 6.7 东南苑项目市场定
12、位实施保证策略 .62 7 全文总结与研究展望68 7.1 全文总结 .68 7.2 研究展望 .69 致 谢70 参考文献71 附件 1 马鞍山市房地产市场调查问卷 .73 浙江大学 MBA 学位论文 马鞍山东南苑项目市场定位策略分析 1 1 绪论 1 绪论 1.1 研究背景 1.1 研究背景 改革开放以来，我国经济体制改革的不断深入，尤其是城市综合开发、房屋 商品化、住房制度改革和土地有偿有期使用制度等的推行，为房地产业的迅速恢 复、发展和壮大提供了良好环境，我国房地产业进入了相对稳定发展的阶段。其 主要表现在以下几方面： 1）房地产开发过速增长得到有效控制，投资额适度增长，增幅明显下降。
13、 投资结构得到调整，普通住宅已成为开发主体。 2）销售增长略高于投资增长，这也预示了未来房地产市场对商品房的潜在 消化能力很大。 3）普通住宅的市场化加快，在商品住宅销售面积及预售面积中，个人购房 面积高达 40-50，并呈上升趋势。 4）各项制度和房地产市场体系逐步完善，市场走向有序，投机性活动得到 有效遏制，房地产企业日益重视科学的管理和决策。 以上形式表明，中国房地产经过近十几年的发展，己基本上解决了人们基本 居住有无的问题，尤其是发达地区如北京、上海、天津、深圳和广州等地家庭居 住面积已达到 100 多平方米，人们对住房的需求不再满足简单的居住要求，而是 对居住条件越来越讲究多样化、个
14、性化发展，因此人们开始思索：我们究竟需要 什么样的居住方式?开发商究竟为客户提供什么样的产品，他们所开发的产品有 没有经得起时间和市场检验的“卖点”？ 这是现代城市居民所面临的问题，也是每一个房地产开发商所面临的问题。 在中国商品住宅全面进入生态环境、智能环境、郊居规模化的时代，商品住宅开 发早已不是一般意义上的盖房子、卖房子了。这是商品住宅竞争的必然趋势，也 是市场行为与城市化进程的合拍。发展商所面临的不仅是消费者和产品的竞争， 更多的是要了解如何引导市场、创造需求，只有这样，才能将楼盘开发真正融入 到市场中去，满足居民多样化发展的需求，从而在未来的房地产市场竞争中处于 有利的位置，将房地产
15、发展与客户需求有机结合起来。本文正是在这种环境和背 景下提出来的。 浙江大学 MBA 学位论文 马鞍山东南苑项目市场定位策略分析 2 1.2 研究目的 1.2 研究目的 一般来说，对一个住宅开发的研究是多方面的，可以从规划方面研究，可以 从住宅的建设功能和组成方面研究。就目前国内的研究情况看，主要着重于住宅 规模和建筑两大方面， 从定位角度研究住宅小区的不多。 然而， 在大量的资料中， 我们发现，商品房空置的一个重大原因，在于开发商对所建项目了解不多，不了 解市场需求。对老百姓的需求置之不理，以至于在空置商品房随处可见，似乎住 宅市场已出现过剩情况的同时，仍有许多人在抱怨买不到房，买不到自己满
16、意的 住房， 要么结构不合理， 要么价格偏高， 要么就是没有一点环境， 没有一点绿化， 要么配套服务和设施没有跟上等等。总之，开发商没有切实去调查和了解周围的 环境状况，以及不能及时有效地向顾客传递销售信息等多种因素所致。 因此，在目前商品住宅开发主要是由房地产开发商来完成的情况下，进行开 发前期，研究小区的市场定位已日益显示出它的重要性。 本文主要是从住宅开发商的角度， 在其掌握政府有关政策和当地居民实际需 求之后，如何对具体的情况做出分析、总结，对自己将要做出的住宅投资找一个 准确的切入点。因此，本文的目的在于： 1）在了解我国住宅市场基本特征的前提下，指出了解市场的重要性。使开 发商意识到进行市场调研、对投资项目进行市场定位的重要性和紧迫感。 2）使项目市场调研、市场定位系
