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1、媒介培训基础媒 介 培 训媒介专用名词汇编究竟这些媒介术语是什么意思 ?为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业 ?其他人不明白，他们就不会批评我 ?=>- 这是一种快速表达的需要- 节省时间媒介名词汇编1.媒体2.目标对象3. 能看机会率(OTS)4.到达率5.目标毛评点/总收视点6.平均频次 7.有效频次8.有效到达率9.每收视点成本/千人成本1. 媒体媒体 任何类别的广告讯息载具 : 报纸 电视 媒介个别媒介选择 :上海台 新民晚报2. 目标对象你希望广告影响哪一种人 ?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 :上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电
2、影院20及34岁的人有不同的生活方式 更多的了解 = 更有效的媒介2. 目标对象计划集中 :人口层面 城市的家庭主妇，2050岁，家庭月收入10003000心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注购买集中 :市场定义: 家庭主妇 20-50岁 2. 目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机2. 目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触媒介的行为城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务
3、，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物午餐利用交通工具(单车，巴士) 上班6点30分起床工人城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物午餐利用交通工具(单车，巴士) 上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到
4、市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学电视开着，但较忙碌 户外广告板店头陈列，吊旗集中看电视主要看电视消费时间小孩的一日行政人员的一日 2. 目标对象例 :产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主2. 目标对象产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人 30岁以上)月收入3000以上)是否太局限 ?车主 )样本会否太少 ?家庭成员2个以上)(Min sample:100)2. 目标对象目标人口样本1.男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上车主家庭成员2人以上2. 目标对象目标人口样本1.男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上车
5、主家庭成员2人以上2. 男人30岁以上 877,708 111 月收入3000以上 2. 目标对象目标人口样本1.男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上车主家庭成员2人以上2. 男人30岁以上 877,708 111 月收入3000以上 3. 男人30岁以上 3,082,304 4133. 能看机会率 当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率3. 能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率我们不能保证他们一定能够看见 !3. 能看机会率 电视举例:一个观众在看某特定的节目 (央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪)3
6、. 能看机会率电视举例:一个观众在看某特定的节目 (央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪)能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见4. 到达率媒体所涵盖之阅听者总数的百分比亦时常认知为 覆盖率纯到达率 = 非重复性5. 什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点? Gross Rating Point总收视点亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则 :1 GRP = 1% 目标受众例 :上海女性2045岁 :2,077,000观看19:00的连续剧 : 415,400目标收视
7、点(TARPs): 205. 什么叫 GRP/TARP ?例 :家庭主妇 :?观看CCTV新闻 : 604,200目标收视点(TARPs): 20练习What is the Universe ?例 :家庭主妇 :3,021,000观看CCTV新闻 : 604,200目标收视点(TARPs): 20 练习GRP/TARP如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs) 如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?请你想想 . . . . . 如果 32% 的女性观看上海
8、台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs? (32 TARPS) 如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?请你想想. . . . .如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs? (32 TARPs)如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs? (64 TARPs)5个档次?.160 TARPs and 160% ?请你想想. . . . .总收视点(GRP)对比净到达率看一次以上到达率的增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot 1=30 GRPsSpot 2=39 GRPsSpot 3=32 G
9、RPsSpot 4=24 GRPsSpot 5=35 GRPsTotal=160 GRPsNet Reach=例总收视点(GRP)对比净到达率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot 1=30 GRPsSpot 2=39 GRPsSpot 3=32 GRPsSpot 4=24 GRPsSpot 5=35 GRPsTOTAL=160 GRPsNet Reach=61%例看一次以上到达率的增加有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。频次分布TARPsCum. 1 +2+3+4+Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8
10、 3 11 46 3410 2 4 30 76 5121 4 5 8 84 5623 5 6 26 110 6430124 6. 平均频次广告“能见机会率”的平均数 .一些人会少看，一些人会多看平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率例 :TARPs目标收视点=1601+ 到达率=60%平均频次=(?次数)6. 平均频次广告“能见机会率”的平均数 .一些人会少看，一些人会多看平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率例 :TARPs目标收视点=1601+ 到达率=60%平均频次= 2.67 (次数)6. 平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看
11、2.67次的 6. 平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的 亦不一定是最好的衡量方法“The Lolly Game”7. 有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效1. 饮2. 饮什么 ?3. 饮上海啤酒7. 有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环7. 有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果7. 有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益7. 有效频次 在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 :新产品上市 .?已建立的品牌 .?竞争非常激烈.?全新配方的介绍.?新广告片.?高 / 中 / 低革新广告 / 维持广告 我们发展了一套为
