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1、( 装 订 线 内 不 要 答 题 )我看动感101随着纸质媒体、电视媒体、网络媒体的飞速发展,广播媒体似乎已经渐渐淡出人们的视野。然而,事实并非如此。作为覆盖面最为广泛的新闻媒介,广播突破了时间和空间的局限,在当今社会,依旧有不少广播媒体熠熠生辉。对于最喜爱的本地广播媒体FM101.7,我试图通过内外部环境分析理论,对其进行一定的剖析,给我对它的偏爱找到一些理论的依据和现实的证明。FM101.7隶属于上海文广新闻传媒集团,是上海东方广播电视台的一个品牌流行音乐电台,1992年开播。在进行分析之前,首先我们看下面的一张图。 2005年上海地区数据 (图片来源:赛立信中国广播调查网)同时,从10
2、1.7的官方网络的新闻中,我们也可以确认:在上海地区的广播市场份额中,连年稳居第二。这对一件音乐电台来说,是很不容易的一件事。因为同比与其他的很多地区(如北京、天津、广州等),音乐电台的席次一般都是后于新闻电台和交通电台。因此,动感101的成绩的确很值得细细解析。一、行业风格:上海是个海纳百川的城市,这就给了广播电台更多的发展空间。在新老技术结合、节目改版等方面,上海的速率远远走在全国的前列。当然,上海地区有着南方文化的精髓,同样作为中国的几大重要城市,上海媒体的整体氛围比较温和,谨言慎行,以服务生活型为主。所以,上海也很放心给媒体一定的自由。而动感101也很好的利用这样的氛围,本着“找对人,
3、说对话”的行业潜规则,利用政治制度的优惠,发展自己的受众互动影响力。就拿听众热线来说,为什么上海敢有那么多这样的节目?除了是播出延时机制的完善,整体行业风格的“温柔化”,受众政治敏感性的“软化”,传媒理念的“服务化、生活化、兼容并包以及世俗关怀”都是必不可少的因素。在这样的环境之中,人们需要的除了那些深刻的、严肃的、反思的东西,更倾向于一种享受和休闲。所以,在这样的市场氛围中,松而严谨,慎而娱乐,这给音乐电台的生存带来极大地沃土。也就是说,这样的电台是符合市场需求和当地特色和受众偏好的。此外,动感101所属的文广传媒集团各方面发展优良,是个资金雄厚、经营完善的集团,而更大的SMG集团更是整个上
4、海传媒业的“巨头”。巨头之子,拥有强大的组织后盾,在本分的基础上谋发展,是可行而安全的道路。动感101深韵其道。 二、受众分析: (图片来源:赛立信中国广播调查网)要把握收听率,首先必须有对自身的明确定位。在广播现有的听众之中,很显然分布着三大群体学生、退休人员和一般职工。不仅如此,由于年龄的差异导致审美偏好的不同,中老年听众群显然不是一个流行音乐电台的主要拓展对象,那么,最终,学生和年轻的职员应该成为101.7电台的争取人群。事实的确如此,FM101.7首先在2000年左右,给自己电台一个响亮的名称“动感101”,并在之后该电台的播出时段中,反复强调自己的口号“全城最具活力的音乐电台。”为确
5、保宣传的功效,动感101利用自身音乐电台的优势,聘请时下具有广泛歌迷和较大影响力的知名艺人,如周传雄、孙燕姿、五月天;以及具有本地优势的上海籍歌手胡彦斌等演唱台歌。在这几年中,虽然演唱歌手在变,台歌歌词在变,但是,其试图影响受众的信息却不曾改变:一是全亚洲最顶尖的华语电台;二是最具活力、新鲜及时的电台。这两个宣传,都很成功,兼顾自身和受众两者特点。受众的年龄层是年轻的,年轻喜欢的就是他们要主打的品牌形象。接下来,我们更加细致得分析它节目的构造。算来,从初一那年开始听动感101,到上大学初期,整整6年的时间,我见证了它的努力和改变,所以,更有资格解析它的成功。时间2009年2006年7:00-9
6、:00音乐早餐音乐早餐9:00-11:00中文金曲馆中文金曲馆11:00-12:00101人来疯彩铃真精彩12:00-13:00欢乐达人天天点播13:00-14:00精彩梦剧场14:00-15:00音乐两三点张明音乐时间15:00-17:00午后原味音乐17:00-18:30101娱乐在线101娱乐在线18:30-19:00东方风云榜东方风云榜19:00-20:00音乐万花筒音乐万花筒20:00-21:00八点大麦场精彩梦剧场21:00-22:00学校没有教的事下一站星光22:00-23:00101不眠时间校园音乐派23:00-24:00101卧谈会101不眠时间24:00-1:00101越夜
7、越动听 (资料来源:动感101官方网站)很巧,2009年动感101迎来了全新的改版,为什么要改?是为了更好的迎合受众群。我们把这份表格进行比较。早上时段,在赛立信中国广播调查的一份资料中显示,早上时间主要是新闻频率的活动时间。同时,音乐频率的主要受众多以晚睡晚起的生活模式为主。因此,这个时段存在很大的市场特殊性,动感101在这个时间段的改变几乎为零。除了中文金曲馆的风格有所转变外,基本是保持了固有模式。中午之后的节目改动较大,这也是因为下午的节目竞争比较大。首先:大趋势是节目多样化,原来的一些大时段被多个节目代替。这里要说明表格最后看似是2006年的节目多,其实“101越夜越动听”是录制节目,
8、主要就是播放歌曲。而“101卧谈会”则是互动节目,接入热线。因此,其实2009的节目单开拓了深夜的市场。其次:更加突出学生、青年这样的受众主体。比如2006年期间的“张明音乐时间”主要内容为欧美音乐,和其他节目风格有比较大的出入,如今被归入103.7的经典音乐电台。完成电台整体风格的统一和定位。再如不论是“欢乐达人”还是“101人来疯”,都以一种“闹腾”的姿态,满足都市人现在普遍的排解“寂寞”需求,以及年轻人偏爱幽默、热闹的气质。再者:在上面的节目单上没有体现出来的变化时节目的形式。2009改版之前,主持人多以单人独挑为主,之后,很多节目改为男女主持搭档的形式。这样,节目中从以前的独白变成对话
9、,更显轻松诙谐。因为晚间的学生、加班的年轻听众,需要这样的对话温暖身边的环境。比如之前的“精彩梦剧场”是以广播剧的形式为主,改版后就是这样的男女主持加热线互动、热线游戏的形式。最后,还想谈谈节目的“学习”性。这里还是以“101卧谈会”为例,这是一个“借”来的节目。相信深夜节目中,万峰的节目一定拥有多数的听众群并有了一定的知名度。而101这个节目,也一定程度上借鉴了这个模式(但不是照搬)。主持人提出一个问题,然后以热线、短信的形式进行讨论。其中不乏比较符合市民口味的“感情问题”。我个人认为,这种借鉴而来,再形成自己特色的思路是很可取的。有先进的成功的范例,就可以分析可以借鉴,这样才是“站在巨人的
10、肩膀上,看得更远”。三、竞争者分析把握好自己的受众,要在竞争中取胜就先对容易多了。首先是同类比较:上海本地的音乐电台并不多,另一个比较好的是“魅力103”,但该电台歌曲以经典老歌为主。在对周边同学的调查后,普遍印象是“103比较纯正。”所谓纯正,就是节目形式比较单一,主持人说话比较少,以播放音乐为主,重视音乐本身。因此,103对不少音乐爱好者来说是很好的“多听歌”的地方。但是,年轻人听广播,除了想了解新鲜的乐坛走向,更主要是打发一种孤独。而动感101在新歌的传递上一直保持前列,它就是把103放歌的时间用来接热线、主持人对话、互动了。那么,在流行音乐市场年轻化的今天,103走的是单层次路线,10
11、1走得是多层次的消费,只能说,101更好的迎合了市场。此外,由于101和103其实是“一家人家”,一家人家不可能有两个一样市场群的同类媒体,在101走了大众青年的受众群后,103的式微,似乎是一种“牺牲”。其次是异类的比较:1)同为广播媒体,上海人民广播电台新闻频率似乎有着难以逾越的高度了。新闻的受众群年龄跨度之大,需求之广,动感101似乎只能给之让道。而东方广播的新闻电台由于人民广播新闻台的强大对手,市场份额受很大压制,在新闻电台的较量中先“牺牲了”。值得研究的是上海的交通电台的份额小于动感101。我认为,一是上海地区由于地铁和轻轨率先普及化,交通电台的市场相比于其他城市要小。二是由于公交车
12、上也采用了移动电视这样的媒介,交通电台主要的路上听众群就不得不承受冲击。三是上海地区的年龄结构属于两极化。青年人和老年人多,青年人在路上更加倾向于车厢CD或者是音乐电台。四是上海城市的风格属于开放型,经济高度发达、信息更新频繁、生活节奏较快,因此人们更愿意把时间放在享受生活而不是生活之上。2)面对如今新媒体的大量崛起,广播整体市场份额是逐年减少的。但是,正如在“传媒行业的五力模型中”,所有的箭头都是双向的。用好就是应对不同传媒挑战的最好途径。在这方面,101.7做得相当出色。首先,动感101的每个主持人都有自己的博客,从而积累强大的群众基础,同时,他们开通了网上的网站、BBS,在直播过程中有直
13、播贴这样的网络同步模式,网民们可以在这样的网络空间进行交流和讨论。其次,在2003年,SMG集团获得了网络视频直播的权力。但这之后,动感101一直没有获得视频直播的机遇。在2008年,动感101终于迈出这一步,在进行一定的试播之后,普遍推行了这个模式。这个就等同于让电台变成了半个“小小电视台”,大大增加了电台的自身号召力和竞争力。不少歌手来沪进行宣传时,把动感101作为自己首要的电台选择。这在某种程度上形成了一种良性循环,更多歌手的到来提供了更多视频直播的亮点,更多视频直播产生更为广泛的影响力,更为广泛的影响力自然会吸引更多的歌手把动感101作为自己宣传的平台。当然,为真正利用好网络这个平台,
14、动感101做得不只是抓住可以视频直播的机遇。在2008年,动感101推广了自己的专属网络播放器,专门用于在电脑上收听其节目。此举可以说是电台反入侵网络市场的表现。收音机太老土?播放器够炫了吧!这个被称为“101之蛋”的播放器,在退出不久就取得了上万的下载量,动感101打得视频仗,是“一条龙”式的服务,自然竞争力强,可操作性大,收效显著。四、电台广告经营根据中国传媒大学广告研究组2007年的一份通讯显示,目前广告仍然是媒体收入的主要来源,其中在传统的四大媒体中,广播、电视对于广告的依赖高于报刊。我们来看SMG广告经营中心在2009年1月15日发布的一份资讯,该集团2008年传媒集团经营总收入达到
15、59亿元,其中广告收入为40.19亿元。广播广告完成了3.31亿元。那么,作为上海地区收听率排名第二的广播地台,我们先看一张其官方的广告部分的价格表。常规广告(元/次) 段位时段10秒15秒30秒A类07:00-09:00;12:00-13:00;17:00-19:00320046006500B类11:00-12:00;16:00-17:00;19:00-22:00180026003700C类09:00-11:00;13:00-14:00;22:00-23:00160021003000D类06:00-07:00;14:00-16:00;23:00-00:00120017002400E类00:00-02:00100014002000套装广告(元/天)套别时段10秒15秒30秒特惠A套06:15 10:15 14:15 15:15 20:15 23:15 0:15 01:15320046006500特惠B套06:45 10:45 14:45 15:45 20:45 23:45 0:45 01:45黄金A套07:15 09:15 12:15 16:15 18:15 21:15450064009200黄金B套07:45 09: