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1、首先，我是一个重庆人，接着我才是一个广告人。 所以，今天，某个层面上，我要做的第一件事， 并不是来提案。而是致谢。 因为这个项目，关乎的不是一个广告公司的合同。 而是这个国家，这座城市以及这座城市里每一个人的颜面。,站立的* 重庆,来福士广场和重庆的信心,当然，今天也是来提案的。必定我还是一个广告人。 但今天的提案，我们只针对来福士的项目意义，定位和推广结构进行讨论。,相对于2017年开售的时间里。今天确定来福士的理解方向、定位和推广结构，比讨论广告每一步具体怎么做，更有现实的意义。,坏榜样into,鹅岭峰和喜马拉雅的 贵和跪。,我们永远要明白一个道理： 重庆人远比开发商更了解什么是重庆真正稀
2、缺的。 最重要的是，他们对所谓稀缺的理解，并不是重庆“稀”什么，而“缺”什么。,对于高端项目而言， 当项目是用钱可以衡量的，就可以被主观心理定价。 如果只是稀，不是缺，就可以被偏好、人生经验，生活圈动摇。换句话说，就不值得在今天的市场趋之若鹜。,所以，如何理解项目的价值与意义， 才是一切问题正解的前提。,来福士三步与三无*,第一步 定位：无关重庆。 “凡是重庆可以对等的产品，就只能卖个重庆的价钱”,地产首先是地。我们改如何理解这块地？,从血统上看 “这里的客人，以前叫天子” “这里的码头，曾与整个中国的命运攸关” “这里的精神，诞生了一座叫重庆的城市” 这里的每一寸土地， 都是国家的命运、时代
3、的源起和这座城市的精神沉淀。,这样的土地上，建筑起来的，岂能仅仅只是一个重庆的项目？,从国家战略上看 “这里是国家战略的所在” “这是长江中上游金融中心门户所在” “这里是重庆乃至整个中国第二次改革开放的颜面所在” 这里的每一寸视线，都是国家希望与世界信心所在。,这样的土地上，矗立起来的，岂敢仅仅只是一个重庆的项目？,从凯德看 “这里的投资是凯德地产30年，在华投资总和的三分之一” “这里云集了世界上几乎所有相关行业的大师” “这里几乎运用了世界上建筑理念中最新的思想，技术” “这里穷尽了凯德30年全球经验、视野与资源” 这里的每一寸土地上，都是凯德前无古人，后无来者的理想。,这样的土地上，呈
4、现出来的，岂会仅仅只是一个“全球第八座来福士，重庆的又一个综合体？”,其实，从三个层面的背后，你只能看到两个字： 国家！ 这里是国家形象与信心的重庆表达。 所以这样的建筑实则与重庆无关，只是碰巧建在重庆而已。,事实上，每一个国家或者地区都必有代表国家或地区的现代建筑图腾。 例如： 当你说阿联酋，你想到迪拜塔 当你说香港，你想到IFC 当你说新加坡，你想到克拉码头的金沙 当你说美国的纽约，你想到帝国大厦。 当你说到中国的北京，你想到大裤衩。,当你说到重庆，有没有一栋建筑向世界代表中国？ 是解放碑？ 是寰宇天下？ 是鹅岭峰？ 是IFS还是WTF？ 如果他们其中任何一个是，那简直就是一个笑话。 不是
5、重庆的，是中国的笑话。,所以，无论从那一个角度理解， 来福士都不是一个房地产项目， 更不可能是一个重庆的项目， 甚至也不是“第八座来福士广场”,那么来福士广场是什么？,重庆来福士广场 100万方 CBD国家地标 （定位）,正是因为国家地标的抱负所在，这一个来福士广场 超越金沙湾 超越双子塔 超越IFC 甚至超越帝国大厦 所以我们： 来自世界 超越世界。,所以，因为来福士 2017 重新 重庆 （入市角度）,所以，因为来福士： 第一次，让重庆站在世界的面前 （入市形象）,第二步产品：无关钱。 “凡事可以用钱计算的，都不值钱”,为什么所有人都觉得莱斯莱斯值800万？,大众崇拜，等级绝望。,你买的到
6、东西，是所有人都梦想的东西； 你买到的东西，是令其他阶层绝望的东西；,所以，赋予财富之外的项目意义之后， 必须以产品的伟大，制造可供流传的故事，营造大众崇拜。 进而支持以价格绝望等级，分隔圈层。,这些伟大，例如： 世界上可能是唯一可以私享的国家地标 中国最高的空中泳池 中国最高，世界第三的空中行宫 世界最高的银河旋宫 两倍于双子塔的造价 亿万分之一的“上帝视角” .,没有哪一件，不是令重庆乃至中国兴奋的故事。 没有哪一件，是可以用钱就一定买得到的荣耀。 当然，如果非要谈钱，4万一平就买下240亿的国家地标，又岂是鹅岭峰，寰宇天下，喜马拉雅可以相提并论的？,第三步 生活：无关形态。 “别墅之后，
7、更懂来福士”,可能是全球唯一可以私享的国家地标， 可能会被全国传颂，甚至是全球膜拜的世界门牌。 始终还是要回到生活的联想上。,既然联想到生活，势必出现可替代的产品的对比。 换句话说-竞品。,对不起，优点的看法是：没有竞品。,首先从项目意义与项目配置上说， 我们的主力客户在重庆，但可供比对的竞品却是在全球。 这样的竞争几乎可以忽略不计。,其次，从使用者与使用原因上说。 500平方米及以上，将会是企业会所的主力使用 229-347平方米将会是多成员高端回迁客户 96-156平方米将会是少成员次高端回迁客户 66-96平方米将会由三种主力客群构成 1-全球性企业为高端管理人才准备的行政公寓（例如香樟
8、林） 2-富豪子女离巢或海归需要（市场几乎空缺） 3-可能的SLH需求（例如伊斯坦布尔的LES OTTOMANS）,同一形态，没有相提并论的竞品； 非相同形态，在支付能力与意图上，注定将是后别墅使用群体。,因此，我们应该关注的，其实并不是竞品，而是动机。 究竟是怎样相同的消费心态，才会选择我们这样的产品？,我们有什么，是别墅无法提供的心理需求呢？,显,不是每一个买别墅的人都想归隐野土。 也没有哪一栋别墅可以让他们的生活被公认的高高在上。 更没有哪一栋别墅，可以当做世界门牌。 而这里，每一个房间，都可以让他们真正的被世界记住，被众生仰望。,我们不妨这里假设一下未来出入来福士的人群： 络绎不绝朝拜
9、的人 来自世界各国，说着不同语言的住客 耸入云端的奢华之物 这俨然就是新时代的巴别塔，凡间与天堂的桥梁。,所以，在 项目的意义-国家地标建立之后 项目的产品-大众崇拜，妇孺传颂之后 在生活的层面上，更进一步显山露水，高高在上。,用项目地位独一性去赞扬他们的成就 （来福士） 人生的最后一种成就,用产品传奇去吹捧他们的眼光 （买来福士） 别墅之后，更懂来福士 （后期换成组团名）,用项目的世界标签去神话他们的圈层 （住来福士） 天下谁人不识君,总之，铺垫大项目的地位与意义后，在住宅产品上，强调产品的不可购买性、强调圈层的无国界性、强调身份的世界可辨识性，强调生活的非货币性。 是为住宅产品在传播上的重
10、点。,假如假设*,威名天赐,鉴于高度与地位的理解。我们用了“天”字作为核心的价值总结，以形成案名体系。,T3:天玺 T1:天麓 T2:天銮 T6:天阙 T7:天著 长廊：九天廊 取自：三千银河挂九天,写字楼： 来福士 第一中心,布局两年,长达两年的销售预备期，难度最大的不是项目市场爆破，而是项目的持续关注以及因制造持续关注带来的费用压力。 因此，在推广媒体市场上，鉴于项目的特殊性，我们建议在2016年9月之前采用自媒体结合轻媒体的手段。在2016年9月之后采用重媒体，重渠道手段。以在战略上保持两年热度的同时，节约优势成本，集中爆破项目。,渗透期 8-12月 策略：造,有秩序的释放产品的新闻。通
11、过低传播成本，营造神秘感，制造高期待。,自流期 16年 1-4月 策略：借,借助产品的建设形成的话题，营造城市骄傲与品牌故事。形成自传播,导入期 5-8月 策略：融,借助工程与节点馆节点，巩固意义，具象认知，并形成期待,建立期 9-12月 策略：分,立势，强势推广，释放产品爆点，制造地位崇拜，叫停豪宅市场。,强推期 2017年初 策略：诱,释放生活价值，制造非财富可度量的豪宅消费偏好。,渗透期 8-12月,利用淡马锡的渠道资源，在所有启动开始之前，建立大量用户的自媒体渠道。为保证后续长达一年的自传播提供廉价平台。,例如，我们可以利用屈臣氏资源，做联合促销，吸纳微信自媒体用户。,在自媒体数量基础
12、完成后，启动两大舆论战役，有序释放项目信息，保证项目在前期就被正确认知。,例如 十月前：名门战略（品牌与土地）-故事化，城市自豪感 故事1-改变城市的8座来福士 故事2-朝天门与中国命运 故事3-重庆来福士的十大猜测-淡马锡各种资源的嫁接,来福士“城中之城”带给8座城市的改变，讲述来福士的能力与信心。,当然，我们甚至可以通过非官方的“十大猜想”方式，大胆的释放来福士“理想化”的配置和未来生活猜想。帮助形成传奇色彩的故事，于城市流传。,01,02,03,04,05,十二月前：名家战略（大师与规划） 大师作品解读 规划理念解读,在这个阶段，没有硬性广告投入，因此，我们可以通过两个品牌端的活动，背书
13、来福士的国际化与凯德置地的国家化背景。,例如，我们在十月，举行“全球来福士，掌上嘉年华”活动。 1-每一个做来福士，挑选一个超特价商品（也可由凯德补贴） 2-限重庆用户，通过微信项公众号，在全球来福士虚拟入口下单购买。 3-凭支付二维码，到项目现场领取货品。,12月我们还可以发动淡马锡和凯德的国际化背景的活动，例如在解放碑举行“happy new chongqing”的国际互动巡展。 1-搭建金沙与重庆来福士广场的建筑模型 2-通过基于3g技术的摄像头，与新加坡金沙广场实时视频互动。提升国际化项目的体验。,自流期 1-4月,给予传播的噱头，借助产品的建设形成的话题，营造城市骄傲与品牌故事，形成
14、自发传播。是保持低成本高话题的传播手段核心所在。,自媒体上，数字来福士，是首选的方案。 震撼的数字，易于理解与想象的结果，满带城市自豪的情节。是推动自传播的核心动力所在。,不够。 如果数字来福士是对压抑已久的城市情节的释放。是影响全民的动作。 但是我们认为，同行的敬畏与传播，也非常重要，因为他们的传播，更加权威。 项目中，先进的规划理念，大量采用的新技术与新材料，是影响同行不得不看的绝对砝码。,在用城市情节影响全民后，用项目爆点影响业界，“学霸”型微信，是必事半功倍的手段。 解密来福士：最伟大的工地系列科普微信，就是这个必杀技。,当然，临近春节了，大家都在发红包，借这个机会，其实不妨用一个有趣
15、的小游戏炫富来福士-240亿到底是多少钱，意味着什么。借节庆，加固影响力。,导入期 5-8月,为后续即将开始正式推广预热，将全城视角会受到建筑物本身上，通过事件，让建筑本身就是一个不可替代的巨大广告。,例如， 飞跃重庆：利用楼高，联合红牛，举办重庆第一次城市翼装飞行表演。,以此为话题，展开重庆第一个国家地标的形象舆论攻势。 并且以小型的微信游戏，帮助国家地标的影响建立。,建立期 9-12月,通过与利用建筑制造城市时间，将视线回收到项目本身上后，来福士进入强推期。我们建议借助事件热度，启动分时户外风暴，强势建立项目形象。,例如，用数字来福士启动第一波户外风暴，形成项目高话题度。,而后，释放项目高
16、度，带动城市希望。,最后，以形象定位收尾。,航机、高端杂志、少量的报纸平面，是必要的配合。,在强势媒体的辅助下，周边市场的巡展，全国来福士商场的展示植入，以及可能利用到得淡马锡国际渠道的巡展，全面展开。,除普通巡展之外，此阶段还应启动精准渠道。 1-优点自持全重庆各高端人群微信的渠道长期植入。 2-针对一三八和国际学校，举办定制的假期新加坡游学邀请等活动，借助孩子接触父母。,销售期 2017,项目地位与形象建立初步完成。给地标一个生活答案，收割关注的时机也就成熟了。 迎合显得心态，以世界共识的豪宅门牌，以及集万千宠爱的高高在上的生活。将会是这个阶段平面“诱”的主要方向。,豪宅的销售，圈层的推广比广告推广有效得多。在这个阶段，将最大限度的使用淡马锡、凯德、甚至是来福士的国际资源，制造圈层独享的活动。是真正的价值重点。 但鉴于资料的匮乏，暂时未能提供。,我们忘了什么吗？,故事 “大都会与和黄”,借口 “关于商业以及其他资料，的确有限。”,结束，才仅仅是一个开始。 而最后惯例的感谢，也绝不仅仅来自于我或者优点。,
