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1、首先,我是一个重庆人,接着我才是一个广告人。 所以,今天,某个层面上,我要做的第一件事, 并不是来提案。而是致谢。 因为这个项目,关乎的不是一个广告公司的合同。 而是这个国家,这座城市以及这座城市里每一个人的颜面。,站立的* 重庆,来福士广场和重庆的信心,当然,今天也是来提案的。必定我还是一个广告人。 但今天的提案,我们只针对来福士的项目意义,定位和推广结构进行讨论。,相对于2017年开售的时间里。今天确定来福士的理解方向、定位和推广结构,比讨论广告每一步具体怎么做,更有现实的意义。,坏榜样into,鹅岭峰和喜马拉雅的 贵和跪。,我们永远要明白一个道理: 重庆人远比开发商更了解什么是重庆真正稀
2、缺的。 最重要的是,他们对所谓稀缺的理解,并不是重庆“稀”什么,而“缺”什么。,对于高端项目而言, 当项目是用钱可以衡量的,就可以被主观心理定价。 如果只是稀,不是缺,就可以被偏好、人生经验,生活圈动摇。换句话说,就不值得在今天的市场趋之若鹜。,所以,如何理解项目的价值与意义, 才是一切问题正解的前提。,来福士三步与三无*,第一步 定位:无关重庆。 “凡是重庆可以对等的产品,就只能卖个重庆的价钱”,地产首先是地。我们改如何理解这块地?,从血统上看 “这里的客人,以前叫天子” “这里的码头,曾与整个中国的命运攸关” “这里的精神,诞生了一座叫重庆的城市” 这里的每一寸土地, 都是国家的命运、时代
3、的源起和这座城市的精神沉淀。,这样的土地上,建筑起来的,岂能仅仅只是一个重庆的项目?,从国家战略上看 “这里是国家战略的所在” “这是长江中上游金融中心门户所在” “这里是重庆乃至整个中国第二次改革开放的颜面所在” 这里的每一寸视线,都是国家希望与世界信心所在。,这样的土地上,矗立起来的,岂敢仅仅只是一个重庆的项目?,从凯德看 “这里的投资是凯德地产30年,在华投资总和的三分之一” “这里云集了世界上几乎所有相关行业的大师” “这里几乎运用了世界上建筑理念中最新的思想,技术” “这里穷尽了凯德30年全球经验、视野与资源” 这里的每一寸土地上,都是凯德前无古人,后无来者的理想。,这样的土地上,呈
4、现出来的,岂会仅仅只是一个“全球第八座来福士,重庆的又一个综合体?”,其实,从三个层面的背后,你只能看到两个字: 国家! 这里是国家形象与信心的重庆表达。 所以这样的建筑实则与重庆无关,只是碰巧建在重庆而已。,事实上,每一个国家或者地区都必有代表国家或地区的现代建筑图腾。 例如: 当你说阿联酋,你想到迪拜塔 当你说香港,你想到IFC 当你说新加坡,你想到克拉码头的金沙 当你说美国的纽约,你想到帝国大厦。 当你说到中国的北京,你想到大裤衩。,当你说到重庆,有没有一栋建筑向世界代表中国? 是解放碑? 是寰宇天下? 是鹅岭峰? 是IFS还是WTF? 如果他们其中任何一个是,那简直就是一个笑话。 不是
5、重庆的,是中国的笑话。,所以,无论从那一个角度理解, 来福士都不是一个房地产项目, 更不可能是一个重庆的项目, 甚至也不是“第八座来福士广场”,那么来福士广场是什么?,重庆来福士广场 100万方 CBD国家地标 (定位),正是因为国家地标的抱负所在,这一个来福士广场 超越金沙湾 超越双子塔 超越IFC 甚至超越帝国大厦 所以我们: 来自世界 超越世界。,所以,因为来福士 2017 重新 重庆 (入市角度),所以,因为来福士: 第一次,让重庆站在世界的面前 (入市形象),第二步产品:无关钱。 “凡事可以用钱计算的,都不值钱”,为什么所有人都觉得莱斯莱斯值800万?,大众崇拜,等级绝望。,你买的到
6、东西,是所有人都梦想的东西; 你买到的东西,是令其他阶层绝望的东西;,所以,赋予财富之外的项目意义之后, 必须以产品的伟大,制造可供流传的故事,营造大众崇拜。 进而支持以价格绝望等级,分隔圈层。,这些伟大,例如: 世界上可能是唯一可以私享的国家地标 中国最高的空中泳池 中国最高,世界第三的空中行宫 世界最高的银河旋宫 两倍于双子塔的造价 亿万分之一的“上帝视角” .,没有哪一件,不是令重庆乃至中国兴奋的故事。 没有哪一件,是可以用钱就一定买得到的荣耀。 当然,如果非要谈钱,4万一平就买下240亿的国家地标,又岂是鹅岭峰,寰宇天下,喜马拉雅可以相提并论的?,第三步 生活:无关形态。 “别墅之后,
7、更懂来福士”,可能是全球唯一可以私享的国家地标, 可能会被全国传颂,甚至是全球膜拜的世界门牌。 始终还是要回到生活的联想上。,既然联想到生活,势必出现可替代的产品的对比。 换句话说-竞品。,对不起,优点的看法是:没有竞品。,首先从项目意义与项目配置上说, 我们的主力客户在重庆,但可供比对的竞品却是在全球。 这样的竞争几乎可以忽略不计。,其次,从使用者与使用原因上说。 500平方米及以上,将会是企业会所的主力使用 229-347平方米将会是多成员高端回迁客户 96-156平方米将会是少成员次高端回迁客户 66-96平方米将会由三种主力客群构成 1-全球性企业为高端管理人才准备的行政公寓(例如香樟
8、林) 2-富豪子女离巢或海归需要(市场几乎空缺) 3-可能的SLH需求(例如伊斯坦布尔的LES OTTOMANS),同一形态,没有相提并论的竞品; 非相同形态,在支付能力与意图上,注定将是后别墅使用群体。,因此,我们应该关注的,其实并不是竞品,而是动机。 究竟是怎样相同的消费心态,才会选择我们这样的产品?,我们有什么,是别墅无法提供的心理需求呢?,显,不是每一个买别墅的人都想归隐野土。 也没有哪一栋别墅可以让他们的生活被公认的高高在上。 更没有哪一栋别墅,可以当做世界门牌。 而这里,每一个房间,都可以让他们真正的被世界记住,被众生仰望。,我们不妨这里假设一下未来出入来福士的人群: 络绎不绝朝拜
9、的人 来自世界各国,说着不同语言的住客 耸入云端的奢华之物 这俨然就是新时代的巴别塔,凡间与天堂的桥梁。,所以,在 项目的意义-国家地标建立之后 项目的产品-大众崇拜,妇孺传颂之后 在生活的层面上,更进一步显山露水,高高在上。,用项目地位独一性去赞扬他们的成就 (来福士) 人生的最后一种成就,用产品传奇去吹捧他们的眼光 (买来福士) 别墅之后,更懂来福士 (后期换成组团名),用项目的世界标签去神话他们的圈层 (住来福士) 天下谁人不识君,总之,铺垫大项目的地位与意义后,在住宅产品上,强调产品的不可购买性、强调圈层的无国界性、强调身份的世界可辨识性,强调生活的非货币性。 是为住宅产品在传播上的重
10、点。,假如假设*,威名天赐,鉴于高度与地位的理解。我们用了“天”字作为核心的价值总结,以形成案名体系。,T3:天玺 T1:天麓 T2:天銮 T6:天阙 T7:天著 长廊:九天廊 取自:三千银河挂九天,写字楼: 来福士 第一中心,布局两年,长达两年的销售预备期,难度最大的不是项目市场爆破,而是项目的持续关注以及因制造持续关注带来的费用压力。 因此,在推广媒体市场上,鉴于项目的特殊性,我们建议在2016年9月之前采用自媒体结合轻媒体的手段。在2016年9月之后采用重媒体,重渠道手段。以在战略上保持两年热度的同时,节约优势成本,集中爆破项目。,渗透期 8-12月 策略:造,有秩序的释放产品的新闻。通
11、过低传播成本,营造神秘感,制造高期待。,自流期 16年 1-4月 策略:借,借助产品的建设形成的话题,营造城市骄傲与品牌故事。形成自传播,导入期 5-8月 策略:融,借助工程与节点馆节点,巩固意义,具象认知,并形成期待,建立期 9-12月 策略:分,立势,强势推广,释放产品爆点,制造地位崇拜,叫停豪宅市场。,强推期 2017年初 策略:诱,释放生活价值,制造非财富可度量的豪宅消费偏好。,渗透期 8-12月,利用淡马锡的渠道资源,在所有启动开始之前,建立大量用户的自媒体渠道。为保证后续长达一年的自传播提供廉价平台。,例如,我们可以利用屈臣氏资源,做联合促销,吸纳微信自媒体用户。,在自媒体数量基础
12、完成后,启动两大舆论战役,有序释放项目信息,保证项目在前期就被正确认知。,例如 十月前:名门战略(品牌与土地)-故事化,城市自豪感 故事1-改变城市的8座来福士 故事2-朝天门与中国命运 故事3-重庆来福士的十大猜测-淡马锡各种资源的嫁接,来福士“城中之城”带给8座城市的改变,讲述来福士的能力与信心。,当然,我们甚至可以通过非官方的“十大猜想”方式,大胆的释放来福士“理想化”的配置和未来生活猜想。帮助形成传奇色彩的故事,于城市流传。,01,02,03,04,05,十二月前:名家战略(大师与规划) 大师作品解读 规划理念解读,在这个阶段,没有硬性广告投入,因此,我们可以通过两个品牌端的活动,背书
13、来福士的国际化与凯德置地的国家化背景。,例如,我们在十月,举行“全球来福士,掌上嘉年华”活动。 1-每一个做来福士,挑选一个超特价商品(也可由凯德补贴) 2-限重庆用户,通过微信项公众号,在全球来福士虚拟入口下单购买。 3-凭支付二维码,到项目现场领取货品。,12月我们还可以发动淡马锡和凯德的国际化背景的活动,例如在解放碑举行“happy new chongqing”的国际互动巡展。 1-搭建金沙与重庆来福士广场的建筑模型 2-通过基于3g技术的摄像头,与新加坡金沙广场实时视频互动。提升国际化项目的体验。,自流期 1-4月,给予传播的噱头,借助产品的建设形成的话题,营造城市骄傲与品牌故事,形成
14、自发传播。是保持低成本高话题的传播手段核心所在。,自媒体上,数字来福士,是首选的方案。 震撼的数字,易于理解与想象的结果,满带城市自豪的情节。是推动自传播的核心动力所在。,不够。 如果数字来福士是对压抑已久的城市情节的释放。是影响全民的动作。 但是我们认为,同行的敬畏与传播,也非常重要,因为他们的传播,更加权威。 项目中,先进的规划理念,大量采用的新技术与新材料,是影响同行不得不看的绝对砝码。,在用城市情节影响全民后,用项目爆点影响业界,“学霸”型微信,是必事半功倍的手段。 解密来福士:最伟大的工地系列科普微信,就是这个必杀技。,当然,临近春节了,大家都在发红包,借这个机会,其实不妨用一个有趣
15、的小游戏炫富来福士-240亿到底是多少钱,意味着什么。借节庆,加固影响力。,导入期 5-8月,为后续即将开始正式推广预热,将全城视角会受到建筑物本身上,通过事件,让建筑本身就是一个不可替代的巨大广告。,例如, 飞跃重庆:利用楼高,联合红牛,举办重庆第一次城市翼装飞行表演。,以此为话题,展开重庆第一个国家地标的形象舆论攻势。 并且以小型的微信游戏,帮助国家地标的影响建立。,建立期 9-12月,通过与利用建筑制造城市时间,将视线回收到项目本身上后,来福士进入强推期。我们建议借助事件热度,启动分时户外风暴,强势建立项目形象。,例如,用数字来福士启动第一波户外风暴,形成项目高话题度。,而后,释放项目高
16、度,带动城市希望。,最后,以形象定位收尾。,航机、高端杂志、少量的报纸平面,是必要的配合。,在强势媒体的辅助下,周边市场的巡展,全国来福士商场的展示植入,以及可能利用到得淡马锡国际渠道的巡展,全面展开。,除普通巡展之外,此阶段还应启动精准渠道。 1-优点自持全重庆各高端人群微信的渠道长期植入。 2-针对一三八和国际学校,举办定制的假期新加坡游学邀请等活动,借助孩子接触父母。,销售期 2017,项目地位与形象建立初步完成。给地标一个生活答案,收割关注的时机也就成熟了。 迎合显得心态,以世界共识的豪宅门牌,以及集万千宠爱的高高在上的生活。将会是这个阶段平面“诱”的主要方向。,豪宅的销售,圈层的推广比广告推广有效得多。在这个阶段,将最大限度的使用淡马锡、凯德、甚至是来福士的国际资源,制造圈层独享的活动。是真正的价值重点。 但鉴于资料的匮乏,暂时未能提供。,我们忘了什么吗?,故事 “大都会与和黄”,借口 “关于商业以及其他资料,的确有限。”,结束,才仅仅是一个开始。 而最后惯例的感谢,也绝不仅仅来自于我或者优点。,