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1、1、什么是广告文案？每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。2、文案的本质: 是手段不是目的：将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。 核心本质：传达信息的手段，广告是通过信息传播达到说服的目的,而文案是广告传达信息的手段之一； 使用符号：有声语言和文字；沟通对象：诉求对象人；传达方式：创意限定的创造性传达方式，有限与无限，不是“独立”的创意工作，而是将创意从概念变为具体作品的一个环节。传达方式由创意限定，而不是由文案人员自由选择。将创意融入文案，借语言文字将其最大限度
2、传达。文案写作：创意符号化的一个环节，广告的表现环节的任务是根据策略,为广告信息寻找创造性的传达方式,并形成广告作品.这个任务实际上分成广告策略到创意策略、形成创意概念、组织传播符号、完成作品几个阶段完成。3、文案写作的任务：a对广告信息进行合理的组织；b将广告信息按创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；c使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现；d使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；e提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。4、文案的信息传递模式：广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服
3、务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。是基于长远的销售利益，向消费者传达的一种长期不变的观念。以精炼、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，并保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象。广告语有时于广告的具体内容并不相关，但它传递了企业或品牌最核心的信息。（耐克、雀巢、诺基亚）标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。（最短时间内传递最重要的信息引起诉求对象的注意）标题与广告具体内容密切相关，不需要建立长期印象，但追求即时效果，让消费者看到或听到的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意所吸引。“衣服上的顽清怎么搓都洗不干净
4、。” 在平面广告中，标题还是展现创意的最佳利器。（餐厅，“你不能吃气氛”）正文:完整信息和深度诉求正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、 对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 正文需要为标题的承诺提供倍受据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。但正文也是最容易忽略的部分（“读标题的人是读正文的人的5倍”奥格威；如何吸引诉求对象读正文或者继续看后25秒） 也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解信息，几乎没有正文。需要视觉形象、风格与氛围非常鲜明或是标题信息传达非常到位。随文：最后的推动 随文又称
5、附文，广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，且传达信息看起来不如广告语、标题、正文内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫，只简单将必要信息罗列出来了事。 随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽不是诉求的重点，但对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将购买欲望变成购买行动有很大的帮助。5、文案在不同媒介广告中的形态：平面广告文案：在平面广告中，文案以文案的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中
6、，而大部分平面广告遵循信息重要从版面左下角到右下角递减的规律，广告语、标题、正文、随文都清晰可辨。广告语一般与企业或品牌名称和标志相伴，有的在广告最上方，有的在随文上方（采用标准字体）；标题通常安排在全幅广告上方最突出的位置，或者仅次于图片的位置（较大字号、醒目字体）；正文一般安排在版面中心位置，（使用较小字号、容易阅读的字体）；随文一般安排在广告版面最下方或右下角（使用较小字号、醒目字体）。电视广告文案：在综合运用视听符号的电视广告中,文案以人声和文字两种方式出现,以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。（以时间为顺序编排，标题、广告语、正文和
7、随文区分不是很明显。）广告开始时的第一句话或者第一条字幕往往提出问题或者突出最重要的信息，具有标题的性质。接着文案正文与画面相伴展开，一般占广告的大部分时间。广告语通常与企业或产品称、标志一起出现在广告最后一个画面中。 电视广告如果需要传达购买方法等信息，一般融入正文中，有的在最后一个画面中打出网址或电话号码。广播广告文案:在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。广播广告的内容也按照时间顺序编排，与电视广告相似，广告的第一句话往往提出问题或者突出最重要信息（具有标题性质）。接着展开正文。然后是对购买地点、购习方法、服务
8、热线等信息的突出强调，最后出现广告语。为了区分和突出广告中的不同信息，通常人安排不同的人物对话，并且加入丰富的语气、语调变化。户外广告文案:由于受众按触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常十分精简，只出现企业或品牌标志、名称、一句广告语或者一句简短的标题。6、文案写作的思考层面：文案写作不是独立的自由创作，写好文案也不是遣词造句那么简单。优秀的文案诞生于真正专业的、缜密的思考体系，来自把握策略、精研创意、熟悉人性与善用语言。a策略层思考：把握策略，先求对，再求好 广告是策略性很强的商业传播活动，策略性思考是广告专业人员的重要素质。策略是广告活动的总体原则，广告活动的所有动作都必须依据策略进行
9、。不能把握正确方向，传达方式再与众不同，广告的目标都很难达成。;b创意层思考：精研创意 为达到广告信息传播的最大效果，广告永远在策略的指导下，寻求最具创造性的传达方式。但创意只是一种想法，必须依赖文案和画面才能获得表现，创意的生命来自执行。作为创意的执得环节，文案不是创意之外的一种东西，只有精研创意，把握创意核心，准确阐明创意，文案才能达到创意所要求的创造力度。;c有效沟通层思考：熟悉人性 精准地理解创意是文案写作的前提，但好创意并不必然带来好文案。文案人员还要理解人性，深入思考如何与“人”沟通：什么样的人；喜欢什么；不喜欢什么；喜欢别人以什么态度和方式和他们说话。只有深刻理解诉求对象和普遍人
10、性，才能做到有效沟通与说服。（青少年地域差别）;d工具层思考：善用语言 这里所强调的并不是纯粹的文字功底。 文案打破了文体区隔，将各种有助于吸引读者和视听众、有助于广告信息传达的风格结合起来。（论文、散文、诗歌、新闻）文案人员要根据策略、创意、媒体、产品、诉求对象的差别，自如地使用语言。 如果忽略前三个层面的思考，仅重视语言本身，只是把文字雕琢很精美，把句式写得很漂亮，倒会“以文害意”。7、文案的首要品质：诚实 欺骗和误导是广告传递不真实信息的两种典型，常常是策略、创略与表现的有意“合谋”。 欺骗广告最突出表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。误导性广告则更具隐蔽性，它并不直接提供虚
11、假信息，但它利用消费者的心理弱点，通过语言或形象的模棱两可之处，有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望，或相信产品不存在的优势。广告文案应坚持： 不直接提供关于产品或服务的虚假信息；不做不能保证全部兑现的承诺；不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；（附加费用）；不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象（尺度把握）；不使用未经证明的权威证言（牙防组、OMP）；不使用虚假的消费者证者（人际）。好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精准的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短，务求简明；使用有魅力的语言。8、概念的由来：
12、广告成为大规模推销手段的三个背景：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两者的影响下，广告渐向专门化工作的方向发展。美国：第一位专业的文案撰稿人的出现：约翰鲍尔斯中国广告业采用“广告文案”概念应开始于与国外广告业交流合作较早、广告业较发达的香港、台湾地区。大陆广告业的最终采用则在20世纪90年代上半期。9、广告文案的发展动因：经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化，这些影响又势必延伸到广告的文案层面。10、广告文案的发展：一报纸出现前：漫长的非专业
13、时代：1，口头广告时代：粗朴的形式与本能的思考；2，手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉。文字和书写材料的出现，为信息传播带来更大的自由。口头的语言变成文字，措辞精细严谨。但由于手写的限制所以形式仍简单明了。3，印刷广告时代:有意识地充分利用印刷技术。印刷术的发明和使用,使信息更容易复制和传播.做广告虽仍是简单的、非专业的工作，但人们开始有意识地充分利用印刷术提供的多种便利。（字体、图画、批量）这个相当长的时期，广告中的文字开始与画面因素紧密配合，文字精心构思，广告表现进入了一个新阶段。1473年英国宗教书籍二报纸开辟广告新纪元专业时代来临：1、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公
14、司。最早的广告代理间只负责帮助报纸、杂志推销广告版面，起买卖中介的作用。后随业务发展，开始将版面批量低价买进，加价卖给广告主。后来竞争的加剧，使部分代理商提供一些技术服务。2、广告工作最终成为需要“策略思考”与“天才表达”的专业工作。随着经验的积累，广告人开始追求专业上的进步，将关于产品特性、消费者需求、广告诉求如何打动人心的思考引入广告业中，提出了至今仍在使用的一些基本观念，并奠定了广告公司提供策略服务的基础。这种变化是在19世纪末和20世纪初逐步发生的。3、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量。广告文案最早由报纸编辑或是广告代理商代为拟定，作为购买广告版面的附赠服
15、务。广告代理商也在培养自己的竞争力，文案撰稿人的重要性使得聘请文案高手成为了提高竞争力的重要手段。文案撰稿人也不满足于只为一家企业服务，从而转向广告代理商。（文案撰稿人与广告公司） “创意革命”前的广告创作以文案人员为主导的格局由此奠定。三大众传播新时代更广阔的空间和更复杂的团队工作：1、一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响威廉伯恩巴克、李奥贝纳、乔治葛里宾、大卫奥格威和罗瑟里夫斯；2、经典广告主张集中诞生。罗瑟里夫斯要求以“独特销售”主张做实效广告；李奥贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；
16、威廉伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。3、“创意革命”改变创意运作方式，文案主导时代结束。广告创意以创意小组为单位进行，是伯恩巴克的首创。文案撰稿人与艺术指导一起工作；文案撰稿人在广告创意中的绝对指导地位结束了，创意成为团队工作。11、文案在中国的发展：1、发展初期：简单直白的布告式广告。这一时期广告以行情和外国商品广告为主，部分由广告主自己提供，部分由报纸编辑代为撰写。文字为主，有的辅以简单插图。2、老上海广告：精致插图与生动文案。旧中国经济相对发达、中外企业集中、报刊集中的上海孕育出了中国最早的广告代理业。30年代初至抗战前，是旧中国广告业的
