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1、自考广告策划资料(2008-12-29 14:02:59)第一章知识点1、1904年，美国公共关系专家艾维李进行了世界上最早的公共关系的策划实践。2、在20世纪50年代，爱德华伯纳斯正式将策划概念引入了公共关系领域。3、策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。4、策划的核心就是有一个好点子，即好的创意。5、策划是一个复杂的综合过程，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。6、创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。7、从思维的角度而言，策划家必须具备超常思维、系统思维、科学思维、辩证思维这四个方面的思维能力和素养。8、成功的策划依赖于其内容的独特性、排它
2、性和不可替代性。9、策划活动的多元化，导致了策划含义的多元化。10、策划的现实可行性要求策划者在现实提供给我们的条件的基础上进行谋划。11、策划是一种创造性活动，是一场精彩绝论的演出12、现代意义上的策划观念源自公共关系领域。13、什么是策划？ 策划是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。14、策划的要素包含以下几个方面： （1）策划是为一定目标服务的（2）策划建立在对有关情况的调研基础之上（3）策划包含总体宏观的
3、策划和具体操作的策划两个层面（4）策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。15、策划的特性有哪些？ （1）目的性（2）整体性（3）超前性（4）创造性（5）程序性（6）调试性（7）现实可行性。16、策划能力的培养和训练的基本要求是什么？ （1）请多与同事以外的人交往，即开拓视野（2）从逛街等日常小事中培养感觉，即刺激想像力（3）学习策划的技术（4）多尝试亲身体验的感觉（5）不放弃实践的梦想17、策划人的金三角 （1）想像创造-策划之本（2）坚韧顽强-策划之剑（3）谨慎细心-策划之盾18、策划与计划的区别 （1）策划以创造发散性思维为主，更多表现为战略决策，包括分析情况、发现问题点，确定目
4、标、设计、优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。（2）计划是策划的实施细则，较多表现为在目标、条件、战略和任务都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供具体操作的指导性方案。计划更需要常规性和可操作性。19、策划与点子的区别 （1）策划的核心就是要有一个好点子，即好的创意；策划是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。（2）而点子是经过一定的思考，在瞬间产生突破的某个想法，好点子是策划的闪光点，是成功策划的有利保障。 第二章知识点1、整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者一旦拥有，别无所求。2、整合
5、营销传播的核心和出发点是消费者。3、广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。4、现代广告的发展根据广告公司为广告主提供服务的涵盖面可以划分为广告分离期、全面服务期、传播分离期、整合传播期四个阶段。5、20世纪50年代，英国广告专家斯坦利伯利坦率先提出广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。6、大陆在80年代中期提出以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务的口号。7、6M包括市场、信息、媒体、活动、评估、费用。8、广告策划一般有两种形式，一种是单独性，另一种是系统性。9、广告策划的依据是市场调查。10、广告策划的步骤有分析阶段、规划阶段、执行阶段、控制阶段这四个
6、阶段组成。11、广告目标可以分为创牌广告目标、保牌广告目标、竞争性广告目标三大类。12、广告策划书的一般模式由封面、广告策划小组名单、目录、前言、正文五部分组成。13、广告目标就是企业通过广告活动所要达到的目的。14、什么是整合营销传播？ 整合营销传播简称IMC，又称统合传播。其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，一方面把广告、促销、公关、直销、包装等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。15、什么是广告策划？ 广告策划就是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理并有效的布局广告活动的进程，是对
7、广告活动所进行的事前性和全局性的策划和打算。16、什么是广告策划书？ 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用文件。17、简述广告策划概念的内涵 （1）广告策划的依据是市场调查（2）广告策划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动计划层次上的广告计划（3）广告策划有特定的程序，需合理规范布局（4）广告策划的核心内容是广告策略，广告策划必须与众不同又能产生实际效果（5）广告策划的结果以文本的方式来体现，即广告策划书。18、简述广告策划的意义 （1）广告策划使广告活动目标明确（2）广告策划使广告活动效益显著 （3）
8、使广告活动更具竞争性（4）提高广告业的服务水平19、简述制定广告目标应遵循的原则 （1）目标要单一明确 （2）目标要具体（3）确定目标应考虑其可行性和合理性第三章知识点1、 市场调查的方法有间接调查法和直接调查法两种。其中间接调查也称二手资料法。2、 常用的直接调查法有观察法、痕迹测量法、亲身经历法、实验法和问卷询问法五种。3、 问卷询问法主要有电话访问调查、通信问卷调查、人员访问调查和电脑访问四种形式。4、 营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。5、 所谓品牌个性就是品牌给消费者的印象。6、 现有消费者群体的构成有：现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教育程度及现有消费者的分布。7、 现
9、有消费者的消费行为有：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地点。8、 现有消费者的特性有：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。9、 什么是企业的营销环境? 指的是影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持同其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。 第四章知识点1、广告大师R雷斯在20世纪50年代提出了广告创意策略理论，即独特的销售主张，简称USP。2、20世纪60年代大卫奥格威提出了品牌形象论。3、1969年，里斯和屈特在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。并出版了第一本确定定位理论的专著定位：攻心之战4、在80
10、年代，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。5、里斯和屈特提出的定位理论是营销史上的一次革命，具有划时代的意义，它的影响表现在观念的创新和方法的创新这两个方面。6、60年代，美国奥美广告公司指出：决定广告效果的第一要素在于应该将此项商品归类在哪个位置。7、定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。8、定位的依据是目标消费群和竞争者。9、产品获得高知名度的首要前提是大量的广告投入。10、广告影响消费者的基本前提是消费者与媒体的接触。11、品牌资产形成的前提是命名。产品生产和销售的前提是功能。12、要使产品赢得市场和占领市场的根本前提是质量。13、重新定位的前提有原有定位不能达到营
11、销目标、发展新市场的需要、竞争的需要三个方面。14、逆向定位是观念定位的一种方法，是思维创新的表现。15、定位论与USP理论、品牌形象论相比的优势表现在覆盖面更广、立足点更高这两个方面。16、什么是定位？ 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。17、什么是定位策略？ 定位策略指的是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得在同类产品中更大的竞争优势。18、简述USP理论的基本要点 （1）每一则广告必须向消费者说一个主张让消费者明白购买广告中的产品能获得什么利益。（2） 所强调的主张必须是竞争
12、对手没有的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）强调的主张必须是强有力的，要在一个点上集中打动和吸引消费者来购买相应的产品。19、简述品牌形象论的基本要点 （1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务。（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资。（3）随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。（4）消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益20、简述定位理论的基本要点 （1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、位置或占有一席之地。（2）广告应将火力集中于一点上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置。（
13、3）运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置。（4）广告表现的差异性。（5）这样的定位一旦建立，只要消费者产生了需求，就会想到广告中的品牌、公司或产品，达到先入为主的效果。21、简述定位的作用 （1）赋于产品以竞争对手所不具备的优势。（2）能为产品赢得特定而且稳定的消费者。（3）树立产品在消费者心目中与众不同的位置。（4）帮助产品占据一个有利地位22、简述可供定位的角度有哪些？ （1）从产品功效角度（2）从产品的品质角度 （3）从细分市场的角度 （4）从价格的角度 （5）追随、比附（6）逆向思维23、简述重新定位的步骤 （1）重新认识市场，明确企业的优势 （2）选择最具竞争
14、优势的定位 （3）传播、巩固新的定位 第五章知识点1、广告要达到有效诉求的目的，必须具备正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式三个条件。2、制约广告诉求对象确立的要素是市场细分和实际购买者。3、广告诉求对象的确立取决于产品的目标消费者、产品定位和产品的实际购买者。4、20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔史密提出了市场细分的概念。5、制约广告诉求重点的因素有广告目标、产品定位、诉求对象的需求。6、广告诉求方式主要有作用于认识层面的理性诉求方法和作用于情感层面的感性诉求方法两大类。7、广告诉求可以诉诸消费者的理性与情感，由此可分为理性诉求和情感诉求两大模式。8、理性诉求广告的特点在于宣
15、传可信性、注重可比性。9、成功的情感诉求广告应该包括明确的承诺、可信度、好的创意三个基本要素。10、所谓情感消费，就是要求产品或服务不仅能唤起消费者的情感体验，也能引起人们的美好遐想与回忆。11、什么是市场细分？ 市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费群体的过程。12、什么是产品功能性诉求？ 产品功能性诉求主要是指产品在整合营销传播初期或市场开发初期，把产品的功能利益点作为行销诉求的基本要素，并尽量在功能利益点上表现出差异化，进而在品牌多元化的市场上，让品牌有更加突出的功能定位或形象定位。13、广告能否达到说服的目的主要取决于三个层面： （1）广告是否针对本身需要说服的那部分目标消费者。（2）广告诉求的内容是否刚好符合那部分消费者的需求或喜好。（3）诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的，是否有
